Реклама замедленного действия. Борьба за пользователей смартфонов

ПРИЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ПРОСВЕЩЕНИЯ

Пока на рынке приложений разворачивались нешуточные страсти, и производители приложений спешно искали конкурентные преимущества, те, ради кого затевалось это сражение — рекламодатели — вели себя достаточно настороженно. Как показывает оценка объемов рынка, он по-прежнему невелик. Однако списывать такое положение дел исключительно на инертность рекламодателей было бы неверно. В каждой из основных категорий рекламодателей десктопного Интернета — банки, производители потребительских товаров и фармацевтические компании, розничные сети, производители автомобилей и недвижимость — есть свои пионеры, которые экспериментируют с мобильной рекламой и ищут способы, как лучше всего ее применить.

Всех описанных выше рекламодателей можно условно разделить на две категории — те, кто работает с конечным потребителем, и кто не работает с ним. В зависимости от этого разнится и их подход к мобильной рекламе.

Крупные бренды, которые не занимаются напрямую продажами конечному пользователю, рассматривают приложения как канал, через который можно лишний раз напомнить о себе, о преимуществах своих товаров и сформировать у аудитории позитивный образ. Такие игроки покупают рекламу по показам, для них важна «эффектность» своего размещения и качество креатива.

В этом вопросе реклама в приложениях дает достаточно большие возможности через использование мобильного видео или баннеров fullscreen. Эти технологии могут между собой перемешиваться и превращаться в интерактивную игру, завлекающую пользователя. Например, чтобы получить скидку, он может потереть «ледяной баннер» или провести пальцем для выхода из лабиринта.

«Некоторые рекламные кейсы сложно реализовать на десктопных сайтах. Во-первых, там ниже время контакта из-за постоянного перехода с сайта на сайт. Во-вторых, в приложениях есть всего два блока информации — поле самого приложения и рекламный баннер. На сайте рекламе приходится конкурировать за внимание пользователя с разными контентными блоками, отчасти, поэтому реклама в «традиционном» WEB менее эффективна, а баннеры — менее кликабельны», — отмечает директор мобильной рекламной сети iVengo Mobile Игорь Еремин.

Fullscreen-баннеры, мобильное видео и прочие фишки могут использовать как игровые приложения, так контентные приложения и приложения СМИ. Для этого достаточно просто договориться с рекламным агентством, которое будет размещать объявления клиентов в разных форматах на страницах приложений.

При этом, у игровых приложений по сравнению с приложениями СМИ здесь есть еще одна дополнительная опция, которая нередко интересует крупные бренды. Для своего продвижения они интегрируют рекламу прямо в содержание игры. Например, если эта игра в гонки, то прямо на улицах города, где пролегают трассы, могут стоять рекламные щиты со вполне реалистичной рекламой. Или в игре-стрелялке какое-то мощное оружие будет забрендировано, чтобы создать у пользователя позитивную ассоциацию. Такой подход очень хорош тем, что вообще не раздражает пользователя, реклама смотрится крайне органично.

Его минусом является сложность в реализации. У рекламодателя и команды приложения должно быть достаточно времени, чтобы разработать схему интеграции и воплотить ее на практике. Ограничено и количество приложений, которые могут рассчитывать на такой формат размещения. Рекламодателям интересно интегрировать свои бренды лишь в приложения лидеров отрасли, обладающих сотнями тысяч лояльных пользователей. Для небольших приложений с ежедневной аудиторией меньше 50 тысяч пользователей такой путь монетизации закрыт.

Такую стратегию использовал потребительский гигант Unilever. Для продвижения шампуня Clear, лицом которого является футболист Криштиану Роналду, во время Чемпионата мира по футболу компания запустила совместное приложение со Sports.ru, где в режиме реального времени отображались результаты матчей и сопутствующая информация. Два года назад во время Чемпионата Европы по футболу компания делала похожий проект для развития своего бренда дезодорантов Rexona. Партнером проекта был Championat.com. В приложении кнопки для перехода на дополнительные материалы были забрендированы брендом «Rexona» и на них была пометка «Действуй: Больше».

«Как собственные, так и партнерские приложения открывают очень большие возможности для маркетологов. И ключ к этим большим возможностям — корректное определение роли мобильного канала в общем медиа-миксе. Мы намерены продолжить развивать мобильный канал в следующем году и будем ориентироваться на форматы и технологии, предлагающие эффективное решение коммуникационных задач, которые способны легко побудить пользователя к взаимодействию и вовлечению», — резюмирует старший digital медиаменеджер Unilever Антон Афанасьев.

Unilever использует интеграцию бренда в контент не только сторонних приложений, но и продвигает собственные приложения. Для мороженого Max компания разработала игровое приложение Dinoterra для детской аудитории: более 300 тысяч маленьких пользователей вместе со львом Максом почти ежедневно путешествуют по волшебной стране, собирают артефакты и выполняют различные миссии.

Что касается крупных товаров — как автомобили или недвижимость — решение о покупке которых не бывает спонтанным, их производители хотели бы рассматривать мобильную рекламу как инструмент стимулирования продаж, но пока она также выполняет в большей степени имиджевые функции. Отчасти они вынуждены идти на это из-за дороговизны других рекламных инструментов. Для продвижения столичной новостройки или некоторых моделей автомобилей нет смысла привлекать телевидение, а подходящая для этого контекстная реклама очень дорогая — цена клика по этому направлению доходит до нескольких сотен рублей.

Для продвижения в мобайле, некоторые строительные компании разрабатывают специальные посадочные страницы, попав на которые пользователю сообщается, что он уже учавствует в акции и получит скидку, если свяжется с представителем девелопера.