Реклама замедленного действия. Борьба за пользователей смартфонов

НА «ТЕМНОЙ СТОРОНЕ»

«Темная сторона силы», как в кино, исполнила желание, но не так, как это видели просившие, и не дала им желаемого. Как и «обещала» она дала разработчикам то, что они хотели — популярность.

Нетрудно догадаться, что абсолютно бесплатные приложения оказались востребованы. Как показывает статистика, 20% бесплатных приложений были скачаны более 10 000 раз. Для сравнения, только 20% из платных приложений были скачаны более 100 раз и только 0,2% из платных приложений были скачаны более 10 000 раз. Переход от платной модели к рекламной, действительно, позволил приложениям увеличить свою аудиторию и добиться роста популярности.

Но популярность не равна денежному потоку. Опыта продажи рекламы у производителей и издателей приложений не было, и помочь им в этом вызвались производители соответствующих операционных систем — Apple и Google, — которые быстро создали свои системы для размещения рекламы в приложениях.

Google давно искал возможности для увеличения доли на рынке мобильной рекламы. Еще в 2010 году интернет-гигант приобрел за 750 млн долларов компанию AdMob, специализирующуюся на размещении мобильной рекламы. В то время Google столкнулся с трудностями адаптации своих рекламных форматов к небольшому экрану телефонов и это приобретение оказалось весьма кстати. Сеть AdMob к тому времени уже насчитывала 15 тысяч мобильных сайтов, и новый инвестор дал ей мощнейший импульс для развития. В 2012 году на базе AdMob интернет-гигант создал свою сеть продажи рекламы в приложениях, которая уже тогда насчитывала 300 тысяч приложений.

Затем возможности по продаже рекламы в приложениях начал развивать и Apple. Для выхода на этот рынок «яблочный» производитель гаджетов приобрел за 275 млн долларов компанию Quattro Wireless. По примеру Google, Apple готова брать с разработчиков приложений 30% комиссионных от их рекламных доходов, взамен предлагая доступ к своей сетке.

«Яблочная» компания предлагает рекламодателям платформу iAd Workbench, с помощью которой доступны таргетинги по устройствам, полу и возрасту, по категориям приложений и ряду других параметров. Рекламные объявления попадают в ротацию через аукцион — наиболее конкурентная ставка дает возможность сразу отправить рекламное сообщение на экраны устройств пользователей.

А после к этому рынку начали подтягиваться и другие игроки, в числе которых оказалась даже социальная сеть Facebook, представившая в октябре 2014 г. свою платформу Audience Network. Стоит отметить, что сейчас мобильная реклама приносит компании более половины дохода.

В итоге, на рынке сложилось две группы игроков — массовые сети, которые объединяют небольшие приложения с ограниченным объемом аудитории, и премиальные сети, объединяющие приложения с более крупными объемами аудитории и достаточно известными брендами.

При этом сегмент массовых сетей можно разделить на два подсегмента — игроки, которые продают рекламу по показам, и игроки, которые продают рекламу по действиям.

Крупнейшими «массовыми сетями» рекламы в приложениях управляют сами производители гаджетов. Основным их продуктом является продажа баннеров, которые встраиваются в многочисленные бесплатные приложения и мобильные сайты. Их услугами, в первую очередь, пользуются другие производители приложений, которые используют сети для раскрутки новых продуктов. Рекламу в таких сетях покупают и компании реального сектора, желающие раскрутить свои приложения, через которые и будет осуществляться продажа товаров и услуг.

CTR у баннеров в массовых сетях невелик и составляет 0,2-0,4%. Однако подобные сети обладают гигантским объемом рекламного инвентаря, что с лихвой компенсирует низкую «кликабельность».

Частным случаем «массовых сетей» являются игроки, продающие рекламу за плату за действие (Cost per action — CPA). Несмотря на высокий интерес к подобной рекламе среди рекламодателей в Сети, в случае с мобильными приложениями спрос на такой формат ограничен. Очень часто роль аудитории играют «роботы», которые так и не приносят реальных продаж. Иногда подобными услугами пользуются игроки, которые только вывели свои приложения в публичное пространство и рост внимания к ним, даже со стороны роботов, способствует попаданию новинки в TOP, где ей уже могут заинтересоваться реальные пользователи. Впрочем, иногда подобные сети, действительно, могут привлекать реальных пользователей, и в таких случая, как правило, работают за процент от продаж.

Использование модели CPA оправданно, если есть понятная цель, и рекламодатель может «измерить» ее или проверить качество получаемых лидов. Примеры таких целей — инсталляции, регистрации, подписка или загрузка другого приложения. В противном случае есть риск купить кота в мешке.

Что касается премиальных сетей, они получили такое название благодаря ориентации на работу с крупными приложениями, как правило это приложения СМИ или другие ресурсы, содержащие уникальный контент. Их инвентарь не настолько велик, как у «массовых» сетей, но благодаря высокому качеству аудитории, он продается не по кликам, а по показам. Основной формат, с которым работают премиальные сети — всплывающий на весь экран баннер, средний CTR — 2-3% (баннер в формате html5, это не только баннер, но и возможность интерактивного взаимодействия с пользователем). Средняя цена 1000 показов составляет около 500 рублей.

Премиальные сети выстраивают независимые рекламные агентства, как например, IMHO Vi, iVengo Mobile, Adinch или AdWire.