Реклама замедленного действия. Борьба за пользователей смартфонов

НЕПРОДАЮЩИЙ МОБАЙЛ

Компании, работающие с потребителем напрямую, смотрят на рекламу более прагматично, и оценивают ее, в первую очередь, с позиции, сколько то или иное объявление добавит им выручки. Это касается и мобильной рекламы и выбора площадок для ее размещения.

Большинству рекламодателей мобильная реклама позволяет решать задачи, находящиеся в верхней части классической воронки продаж; то есть — начало выстраивания коммуникации. Этот вид рекламы эффективно подходит для рассказа о своем товаре и формировании у потребителя интереса и осведомленности, а далее желание приобрести. Основная модель продаж такой рекламы — CPM, указывает руководитель отдела по работе с партнерами Adcamp Александр Токмаков.

«Покупка действия, как клик и переход на страницу рекламодателя, — это уже следующий этап в воронке, и логично, что производителям товаров и услуг такая модель сотрудничества особенно интересна, поскольку эффективность такой рекламы легко оценить. Но применение такого подхода в мобайле ограничено. Товары с высокой стоимостью людям привычнее покупать с десктопа», — рассуждает руководитель отдела по работе с партнерами Adcamp Александр Токмаков.

Подтверждают этот тезис и опрошенные BFM.ru владельцы приложений, ориентированных на продажи. В первую очередь, к этой категории относятся интернет-магазины и ритейлеры бытовой техники и электроники. Как рассказал руководитель департамента интернет-маркетинга сети «М.Видео» Роман Горшков, приложение как канал продаж практически не работает и компания предпочла сфокусироваться на адаптивном дизайне.

«Аудитория мобильной версии сайта растет сверхбыстрыми темпами, и этот канал уже приносит около четверти всего трафика, едва ли нужно его дополнительно стимулировать. Мы используем мобильную контекстную рекламу, но в небольших объемах. При этом мы готовы использовать и другие форматы рекламы на самых разнообразных мобильных носителях, но только если они смогут выполнить KPI по увеличению продаж», — подчеркивает руководитель департамента интернет-маркетинга сети «М.Видео» Роман Горшков.

Второе требование, которое предъявляют рекламодатели, ориентированные на прямые продажи, к рекламным площадкам — широкие возможности таргетинга. Этот вопрос является «ахиллесовой пятой» приложений, претендующих на доходы от размещений рекламы.

Производители телефонов и операционных систем, которые знают почти все о своих пользователях, тщательно скрывают от приложений их социально-демографические данные. В результате, последние вынуждены искать альтернативные фильтры для деления аудитории. Наиболее популярные из них сейчас — марка смартфона или планшета, операционная система и сотовый оператор. Для вычленения целевых групп покупателей большинству рекламодателей этих данных недостаточно.

Единственное исключение из правил — социальные сети, которые при размещении мобильной рекламы также предлагают дополнительные таргетинги.

В качестве альтернативы социально-демографическому таргетингу приложения и продающие в них рекламу агентства фильтруют аудиторию по тематикам. Например, производителям бытовой техники предлагаются приложения про кулинарию, а производителю шин — про автомобили.

«Такой подход напоминает точечную стрельбу из автомата Калашникова, иронизирует менеджер одного из крупнейших российских рекламодателей. «Точность намного ниже, чем при работе со «снайперской винтовкой» — с таргетинговыми системами в контекстной рекламе и социальных сетях, — но выше чем при стрельбе из пушки по воробьям. Из такого «калашникова» мы делаем 10 выстрелов, в надежде, что пять-семь из них достигнут целевой аудитории», — поясняет собеседник BFM.ru.

В этом и заключается одно из преимуществ мобильных сайтов СМИ как рекламных площадок. Их целевые аудитории складывались годами и уже достаточно хорошо изучены. Приложениям не СМИ, даже самым популярным, нет смысла делать такие исследования, поскольку их жизненный цикл даже в лучшем случае ограничен двумя годами.

«Хотя реклама в приложениях дает высокий охват и CTR, это скорее связано с тем, что пользователю просто трудно ее закрыть. Наш опыт показывает, что конверсия от такой рекламы небольшая и число пользователей, выполняющих целевое действие, ограничено. Для продвижения приложения среди мобильной аудитории удобнее работать с профильными мобильными сайтами СМИ и тематических изданий, на которых также можно применять заимствованные из «большого» WEB рекламные технологии», — рассказал руководитель отдела интернет-коммуникаций «Азбуки Вкуса» Александр Желтков.

В первую очередь, речь идет о технологии ретаргетинга, которая позволяет показывать пользователю дополнительную рекламу, если он уже был на сайте рекламодателя ранее. Также для мобильных сайтов сейчас быстро адаптируются системы RTB, которые позволят рекламодателям «фильтровать», каким пользователям, какую рекламу демонстрировать.

По словам Александра Желткова, хорошую конверсию, сопоставимую с рекламой на мобильных сайтах СМИ, так же дает интеграция в контент профильных приложений. Например, «Азбука вкуса» какое-то время для продвижения приложения-программы лояльности «Вкусомания» вела свою рубрику в одном из кулинарных приложений. Но по сравнению с рекламой в мобильных СМИ этот путь требует большей подготовки и временных ресурсов.

Таким образом, число рекламодателей, которые могут использовать мобильную рекламу в приложениях для увеличения продаж, невелико, и ограничено теми товарами и услугами, на покупку которых не нужно много тратиться и «совершать много действий». Например, этот канал используют операторы связи для продвижения дополнительных платных услуг, подключение которых не требует от пользователя значимых усилий.

Схожую логику используют кредитные организации. Например, «Альфа-банк» через мобильную контекстную рекламу продвигает свои приложения мобильный Банк «Альфа-мобаил» и «OPP!», которые дают доступ к банковским услугам и возможность переводить средства с карты на карту. Однако для более сложных банковских продуктов такой канал продвижения не работает.

«Крайне небольшое число пользователей готово подавать заявки на кредитные или накопительные продукты через мобильный сайт. В результате, мы как банк не получаем желаемой конверсии по приемлемой цене. Как следствие, пока применение мобильной рекламы, направленной на повышение продаж, крайне ограничено. Но учитывая рост мобильной аудитории и возможности запуска новых продуктов, значение этого канала для продвижения банковских продуктов может быть пересмотрено», — констатирует руководитель по рекламной поддержке дирекции по маркетингу «Альфа-банка» Светлана Богданович.

При этом, по ее словам, мобильный канал хорошо подходит для имиджевых размещений, которые не направлены на онлайн-продажи. Такие размещения два-три раза в год можно делать и в приложениях, и в мобильных сайтах СМИ. Главное, чтобы бренд был хорошо интегрирован в контент сайта, и у площадки был охват не менее 1 млн уникальных пользователей в месяц.

Теоретически, мобильная реклама как мотиватор для продаж может быть интересна и малому бизнесу, работающему в сфере услуг: любое кафе было бы радо рассказать о своих акциях пользователям, находящимся в радиусе 300-500 метров. Однако практических примеров таких кейсов крайне мало. Опять же не хватает «общего знаменателя», который обладал бы данными по геопозиции конкретного пользователя и одновременно доступом к рекламной сети, через которую ему можно было бы передать соответствующее объявление. Пока такого игрока нет, реклама в приложениях как канал продаж, малый и средний бизнес едва ли заинтересует.