Как Моргенштерн стал Опрой Уинфри. В переносном смысле

Цены взлетели, заказан дополнительный тираж — речь идет о книге «365 размышлений Ребе», которая стала популярна после фразы Моргенштерна, в том числе среди молодежи. Получается, что аудитория доверяет рэперу?

В интервью Дане Поперечному рэпер Моргенштерн упомянул книгу «365 размышлений Ребе», и его фраза резко взвинтила продажи этого издания. Число соответствующих запросов в интернете выросло разом на 15 тысяч процентов. Это, естественно, отразилось на цене книги.

В моменте цена на «365 размышлений Ребе» взлетела в 22,5 раза. В издательстве, которое эту книгу продает уже 20 лет, она и сейчас стоит 230 рублей, но компании пришлось срочно заказывать дополнительный тираж. У сторонних продавцов на прошлой неделе издание продавалось за 2,5 тысячи рублей. Затем цена взлетела уже до пяти с лишним тысяч рублей. Сейчас на Ozon, где и устанавливаются эти ценовые рекорды, «365 размышлений Ребе» можно заказать за 1,3 тысячи рублей. Как говорили Business FM в издательстве, это довольно сложная специфическая литература, ориентированная на строго определенный круг читателей. В обычной жизни ни один книжный магазин не поставил бы на полку нишевую книгу, которой уже больше 20 лет, а сейчас от заказчиков нет отбоя: как от сетей, так и от обычных граждан, причем молодых, говорит главный редактор издательства «Книжники» Борух Горин.

Борух Горин главный редактор издательства «Книжники» «По нашим расчетам, мы видим, что [аудитория] 18-25 лет, это слушатели Моргенштерна, мне кажется, это единственное, что их объединяет. Если взять выборку [клиентов], потому что книги покупают в интернете и в нашем магазине, ребята, которые приходят, совершенно разные: очевидно успешные люди, студенты, какие-то совершенно неприкаянные люди. Похоже, что это скорее возрастное».

Скачок спроса на это издание обеспечили поклонники рэпера Моргенштерна. Все дело в том, что в одном из недавних интервью рэпер обмолвился, что прочтение именно этой книги помогло ему выйти из затяжной депрессии. Казалось бы, где поклонники рэпера и где книга об иудаизме? Но нечто подобное уже случалось. Так, в 2004 году буквально в считаные дни в лидеры продаж в Америке вышла «Анна Каренина». Издательству, которое тогда печатало роман Льва Толстого в переводе супругов Ричарда Певира и Ларисы Волхонской, пришлось резко увеличить тираж до 900 тысяч экземпляров для США. А за предыдущие три года было раскуплено всего 60 тысяч книг. Дело в том, что звезда американского телевидения Опра Уинфри в своем шоу сказала, что «Анна Каренина» — это одна из величайших историй любви.

Самый яркий пример современности, когда селебрити одной своей фразой, даже случайной, может поднять или обвалить стоимость чего угодно, — это Илон Маск. Но тем и интересен кейс Моргенштерна, Маску-то люди верят. Верят в то, что он достаточно богат, чтобы не брать деньги за рекламу чего-либо. К русским звездам такого доверия нет, считает заместитель генерального директора СrosDigital Ксения Касьянова:

Ксения Касьянова заместитель генерального директора СrosDigital «Почему люди так покупают? Потому что они доверяют слову этого человека, всем остальным доверяют в меньшей степени и понимают, что если бы Ольга Бузова что-то сказала, хотя она супермиллионник, но очевидно, что ее упоминание финансово обосновано, что это рекламный контракт. Практически со всеми российскими звездами существует серьезный порог недоверия».

Моргенштерн тоже много чего рекламирует: магазины косметики, банки, компьютерные игры. Но кейс с книгой показал, что аудитория ему тоже верит. Правда, в данном случае важную роль сыграло и само издание. Ведь Моргенштерн рассказал о «365 размышлениях Ребе» как о небольшой книжечке, в которой он быстро нашел ответы чуть ли не на все вопросы. Моргенштерн прославился тем, что делал быстрые треки. Он сам называл это изи-рэпом. Его аудитория любит, когда быстро и просто. С такой рекомендацией о книге от такого человека могли ли ее продажи не взлететь? Многие ли из тех, кто книгу купил, ее прочитают — другой вопрос. Вопрос сложный и длинный. 224 страницы как-никак.