Витиеватый путь прямого страхования. Почему британская идея плохо приживается в России?

Страховые компании, ведущие прямые продажи полисов через Сеть, рассчитывают, что либерализация профильного законодательства даст отрасли импульс для развития. Если такие шаги будут приняты, в Сеть придут и «традиционные» игроки. Какими нужно обладать компетенциями, чтобы конкурировать с ними на равных?

Апрель 2008 года. В Москве уже тепло, от зимы не осталось и следа, улицы убраны от мусора, который скрывал снег. Вместе с потеплением начинаются и светские мероприятия на свежем воздухе. Одно из них тогда проходило в отеле около «Смоленки». Хозяин вечера — небольшая страховая компания, которая недавно вышла на рынок и главной фишкой сделала прямые продажи своих полисов через Интернет.

«Мы, конечно, не как в фильме «Москва слезам не верит» — «будет только телевидение» — но Интернет определенно изменит рынок страхования», — с улыбкой рассказывал журналистам директор стартапа по маркетингу.

В его слова верили и другие компании отрасли, которые к тому моменту либо только-только запустились, либо готовились выйти на рынок. И даже начавшийся через полгода кризис многие прямые страховщики восприняли как приятный шанс, чтобы обыграть своих более консервативных коллег.

Но прошло шесть лет, и отрасль по-прежнему словно находится в начале своего развития, в действительности, принципиально ничего не изменилось. Как так вышло?

Западная теория

Концепция прямого страхования впервые возникла в 60-х годах в Западной Европе. В какой-то момент некоторым агентам наскучило постоянно бегать за клиентами, вместо этого они решили обзванивать их. Услуга начала пользоваться спросом, и доля подобных продаж стремительно росла. Выгода от такой схемы для страховой компании очевидна: не нужно платить вознаграждение агенту-посреднику, а за счет экономии на комиссиях можно привлечь большее число потенциальных клиентов.

Правда, экономия на комиссионных агентам и расходах на содержание собственных офисов продаж «компенсируется» повышенными расходами на рекламу и маркетинг. Но если бренд достаточно раскручен, то впоследствии и эти расходы можно снизить за счет продления договоров с лояльными клиентами.

Впоследствии с минимальными изменениями данная конструкция перекочевала в Интернет. В результате сейчас в европейских странах прямые продажи страховок занимают от 15 до 30% рынка. Безусловным лидером здесь является Великобритания, где через Интернет продается почти половина полисов.

Вероятно, вдохновившись подобной статистикой, на российском рынке постепенно начали появляться первые игроки, которые стали специализироваться на прямых продажах. Одни компании, как «Интач Страхование» или «Контракт Страхование» сделали ставку исключительно на прямые продажи, другие, как «Ренессанс Страхование», принялись развивать гибридную модель, дополнив свою страховую сеть необходимыми сервисами на сайте.

Источник: Национальное рейтинговое агентство

Но уже в первый год все игроки, так или иначе решившиеся развивать прямой канал продаж, столкнулись с целым рядом специфических российских трудностей, которые западная модель просто не учитывает.