Рекламная пауза. Что делать сайтам при падении спроса на баннеры?

RTB-трансформация

Стратегии по наращиванию охвата или по концентрации определенной целевой аудитории не единственные альтернативы для ресурсов, живущих за счет продажи баннеров. Есть и третий путь — переход на модель Real Time Beating (RTB). Эта технология появилась еще в 2011 году и многие компании рекламного рынка — и продавцы, и покупатели, и посредники — возлагают на нее большие надежды и рассматривают как основной инструмент повышения интереса к баннерной рекламе.

Главное отличие RTB от «классической медийки» — более широкий охват и одновременная таргетированность. RTB, как и контекст, может «бегать» за пользователем с сайта на сайт и показывать ему объявления, которые рекламодатель считает интересным для данного конкретного пользователя. RTB не продается владельцами каждого сайта «напрямую», как обычные баннеры, а реализуется через рекламную биржу. Именно биржа и выступает «общим знаменателем» для нескольких не связанных между собой площадок и позволяет рекламе «следовать» за пользователем с сайта на сайт.

Технически система устроена следующим образом: сначала сайт подключается к рекламной бирже (Ad Exchange), и, как только на ресурс начинают заходить пользователи, она вступает в игру. За доли секунды ей предстоит свести рекламодателя (DSP — Demand side platform) и площадку (SSP — Sell side platform). Какой рекламодатель согласится заплатить за конкретного пользователя большую сумму, тот и сможет продемонстрировать ему свою рекламу. При этом рекламная площадка может «торговаться» одновременно с несколькими рекламодателями и выбирать среди них лучшую цену.

Хотя картина в целом выглядит очень оптимистичной, пока развитие RTB-сектора сдерживает несколько факторов.

Арсен Ревазовчлен совета директоров IMHO VI, председатель совета директоров рекламного агентства «Блондинка»«В России до сих пор нет технологии, которая была бы полностью адаптирована для местного рынка. Для создания полноценной RTB-системы необходимо не менее 3-4 млн долларов, не менее года работы и высококвалифицированное руководство, которое могло бы создать пригодный, востребованный и понятный для рекламодателя продукт. Все эти ресурсы пока есть только у поисковиков. Другие игроки рынка либо не обладают необходимой для этого компетенцией, либо оказываются втянутыми в конфликт интересов, что ограничивает спрос на их RTB и смежные продукты».

Помимо этого, есть и другие трудности с которыми столкнутся новые игроки, выходящие на RTB–рынок. Одна из них — нехватка данных о пользователях. Большинству «RTB-новичков» эту информацию придется собирать самостоятельно, что приведет к росту издержек проекта. Зато такой проблемы нет у поисковиков и социальных сетей.

Другая сложность — необходимость соответствия качества площадки качеству размещаемой там рекламы. Разработанная некоторыми западными рекламными агентствами технология Brand Safety позволяет контролировать страницы, на которых показывается баннер, и защищать рекламодателей от размещения баннера на ресурсах, с которыми рекламодатель не хотел бы ассоциироваться. В России такой функционал пока остается экзотикой.

В-третьих, настороженно к новой технологии относятся сами рекламодатели. Многим крупным покупателям рекламы еще только предстоит «попробовать RTB» и дать собственную оценку.

Число пользователей RTB-размещений растет, но медленно. Иллюстрация: BFM.ru

Настороженно на эту инновацию смотрят не только рекламодатели, но и площадки.

Арсен Ревазовчлен совета директоров IMHO VI, председатель совета директоров рекламного агентства «Блондинка»«Полный и быстрый переход порталов на RTB-модель может подорвать их ценовую политику. При прямых продажах рекламы они называют определенную цену за свою аудиторию, но при использовании автоматических продаж эта цена может оказаться ниже, что подорвет авторитет сайта в глазах некоторых рекламодателей. Однако можно попробовать компромиссный вариант и начать выставлять на RTB-торги неприоритетные баннерные позиции, оценить эффективность этого канала и только после этого принимать решение».

По такому пути, например, пошли группа сайтов РБК и крупнейший в России портал частных объявлений Avito, выставившие на RTB-торги часть рекламных позиций.

Так или иначе время играет против небольших и средних порталов. Динамика продажи баннерной рекламы снижается, конкуренция растет и игрокам рынка придется делать выбор.