Искусство рекламы

Неожиданный креатив, изменивший бизнес

Реклама. Лишь на первый взгляд она выглядит одинаково. Одинаковые рекламные ролики на телевидении, баннеры на сайтах одних и тех же размеров… Разница лишь в том, что большая часть рекламы проходит и забывается, но что-то — становится классикой.

Мы выбрали 10 стильных и необычных рекламных кампаний, созданных классиками рекламы. На этот раз — о том, что общего между Кеннеди и Pepsi, как календарь для автослесарей изменил имидж производителя шин и зачем нужен брендированный контент.

Часть 2. Pirelli, Adidas, Nike, Pepsi, Energizer

Pirelli: календарь для избранных

Красивые девушки на фоне машин и мотоциклов. Надо же было как-то обыграть связь календаря с производителем автомобильной резины… Первый выпуск самого известного в мире календаря предназначался авторемонтникам и дальнобойщикам. И, вроде бы, его даже продавали на автозаправках.

Волшебство превращения календаря Pirelli в произведение искусства происходило так. Для начала было решено приглашать к сотрудничеству только известных и модных фотографов. Затем в Pirelli ограничивается тираж издания, что должно подчеркнуть эксклюзивность. И, наконец, последний штрих: ежегодная презентация.

Вскоре, светский раут, проходивший в конце года в Лондоне, стал обязательным для посещения. Новое художественное явление активно обсуждается в прессе, календарь становится предметом коллекционирования.

Специалисты по рекламе не раз признавали успешность этой акции, изменившей имидж Pirelli. Ведь обычный календарь помог производителю шин занять место в премиум-сегменте.

Adidas: как заработать на эмоциях

2003 год закончился для компании Adidas удачно. Увеличился оборот, выросла прибыль. Следующий год готовил новые победы. В экипировке с тремя полосками Греция выигрывает Чемпионат Европы по футболу, а олимпийские комитеты 21 страны выбирают Adidas в качестве официального поставщика на летних играх в Афинах.

И в том же, 2004 году начинается большая рекламная кампания, основным лейтмотивом которой становится тема преодоления. Adidas рекламирует не модель кроссовок, компания говорит с людьми на языке эмоций. Спорт, стремление к рекордам — главная ценность Adidas. Рождается слоган «Невозможное возможно».

Эта рекламная кампания была построена вполне в традициях Ади Дасслера. Он любил привлекать к рекламе известных спортсменов. На этот раз зрители увидели Мохаммеда Али и Дэвида Бэкхема, Елену Исинбаеву и Яна Торпа. И каждый из них рассказывал свою историю о том, как добился победы — в спорте и в жизни.

Эмоция была передана безупречно. А в следующем годовом отчете акционеры увидели рост чистой прибыли на четверть.

Nike: они просто сделали это

В первый день работы агентства Wieden & Kennedy у его основателей был один клиент — Фил Найт. Работать с владельцем компании Nike было непросто — к рекламе он относился с изрядной долей скепсиса. Стандартных решений ему было явно не достаточно, и Wieden & Kennedy создали для Nike принципиально новую методику продвижения — брендированный контент. Это уже не были обычные телевизионные ролики, это была масштабная и чрезвычайно удачная попытка заставить потребителя ощутить связь с рекламируемым брендом.

Одна из акций Nike вошла в сотню лучших рекламных кампаний 20-го века. В 1984 году специально для баскетболиста Майкла Джордана были разработаны супер-кроссовки, снижавшие нагрузку на стопу в момент приземления. NBA не обратила бы на них никакого внимания, если бы не агрессивные цвета в оформлении — черный и красный. В результате: запрет на использование выделяющейся обуви и штраф в тысячу долларов за каждый матч. Фила Найта такая цена устроила: болельщики с завистью следили за Джорданом и его фантастическими прыжками в особых кроссовках. А продажи Nike росли невероятными темпами, увеличив годовой оборот компании почти в пять раз.

Pepsi: новый президент — новое поколение

Новый, 1961 год, Америка встречала, уже зная имя нового президента. Как ни странно, именно приход к власти Джона Фицджеральда Кеннеди косвенно стал причиной смены имиджа компании Pepsi. Та, «другая» кола была уж слишком классической. А эта — для нового поколения. Как и новый президент. В том же 1961 появился слоган «PEPSI — для тех, кто чувствует себя молодым».

Понадобилось еще три года, чтобы рекламное агентство BBDO предложило усовершенствованную стратегию продвижения, построенную на коротком и очень ёмком девизе «Вы — поколение Pepsi». Дополненный образами кумиров молодежи, он не оставлял сомнения, кому предназначен напиток. За следующие полвека Pepsi заключила наибольшее число контрактов с десятками звезд мировой величины. Звезды менялись, слоган — нет. «Новое поколение» по-прежнему «выбирает Pepsi».

Energizer: зайцы наступают

Батарейкам Energizer не повезло. Они ничем не уступали другим источникам электричества, но вот реклама им только мешала. То звезда спорта сравнивала свою энергию с мощностью Energizer, то известный актер метал огромную батарейку с плеча. Продажи не то, что не росли — падали! И так — на протяжении четверти века…

Удачный рекламный ход был найден в середине восьмидесятых. Как раз в это время конкуренты из Duracell запустили серию телевизионных роликов с плюшевыми зайцами. Все игрушки останавливаются, а зайцы Duracell продолжают стучать в цимбалы как ни в чем ни бывало. Идея пародии напрашивалась сама собой, и у батареек Energizer тоже появился собственный заяц.

Розовый, в забавных очках и тапочках, он повергал в шок игрушечных конкурентов. Да и выглядел отнюдь не как персонаж рекламы. Он буквально прерывал ролик, и это очень нравилось зрителям. Кстати, с тех пор словосочетанием energizer bunny американцы называют всех активных и энергичных людей.