Социальную ответственность нельзя навязать бизнесу

Концепция социально ответственных корпораций, которые при этом еще и прибыль должны получать, фундаментально некорректна. Неудивительно, что многие ее подхватили, это ведь очень привлекательное предложение: и волки сыты, и овцы целы!

Концепция социально ответственных корпораций, которые при этом еще и прибыль должны получать, фундаментально некорректна. Неудивительно, что многие ее подхватили, это ведь очень привлекательное предложение: и волки сыты, и овцы целы! Но это иллюзия, причем потенциально опасная, утверждает Анил Карнани (Aneel Karnani) в своей статье The Wall Street Journal.

Крупные компании часто утверждают, что работают не только ради прибыли, но нацеливаются и на выполнение каких-то более важных социальных задач. Мы постоянно слышим о разработках полезных для здоровья продуктов и экологичных автомобилей, о сбережении энергии и прочих ресурсов, используемых в производстве, о каких-то еще программах, призванных сделать этот мир лучше. К этому призывают бизнес многие влиятельные организации вроде Академии менеджмента ООН.

Но их увещевания излишни либо неэффективны. Просто в тех случаях, когда частные прибыли и общественные интересы согласуются, разговоры о социальной ответственности корпорации ни к чему: компании просто делают все возможное, чтобы повысить свои доходы, и в конечном итоге повышают еще и благосостояние общества. В тех обстоятельствах, когда прибыль и социальное благо являются взаимоисключающими приоритетами, призывы об ответственности будут всегда безрезультатны, ведь руководство компании вряд ли станет добровольно работать в интересах общества и против интересов акционеров.

Опасность в том, что пока мы говорим о социальной ответственности корпораций, блокируются, возможно, более эффективные пути к улучшению жизни общества. Пока мы ожидаем решений этих проблем от компаний, мы пренебрегаем реальными альтернативами.

Например, рынок здорового питания. Фастфуды получают дополнительную прибыль, включая в меню салаты и другие блюда для тех, кто заботится о здоровье. Другие компании обнаружили новые источники выручки в обезжиренных, цельнозерновых и прочих популярных сегодня продуктах. Обществу это на пользу. Выигрывают все.

Подобным образом действуют автопроизводители, предлагая малолитражные экономичные модели, спрос на которые сейчас растет. И это благо для окружающей среды. Так многим компаниям удается увеличить одновременно свои доходы и вклад в общее благосостояние — за счет снижения потребления энергии и заодно расходов бизнеса.

Но движет этим отнюдь не стремление творить добро. Полезные для здоровья продукты питания и экономичные автомобили получили распространение не раньше, чем стали приносить прибыль производителям, пишет Анил Карнани.

Сбережение энергии стало актуально для компаний после подорожания энергоносителей. В итоге производители приносят пользу обществу, действуя в собственных интересах, а социальные активисты мало чего добились своими призывами. Дело не в приверженности общественным приоритетам, а в постоянном стремлении к максимизации прибыли, именно оно иногда оборачивается благом для общества.

К сожалению, не все компании в аналогичных условиях пользуются благоприятной возможностью, и от этого теряет и общество, и бизнес. Это означает, что руководство либо некомпетентно, либо ставит собственные интересы превыше долгосрочных финансовых интересов компании. Например, директор выступает против любых рисков, в том числе против разработки новых продуктов, что может пойти в ущерб краткосрочным финансовым результатам и таким образом отразиться на его вознаграждении, даже если в долгосрочном периоде это должно принести бизнесу существенные преимущества.

Внушения о социальной ответственности не решают ни одну из этих проблем. Зато ее может решить давление со стороны акционеров, требующих устойчивого роста прибыли. В том числе результатом может быть замена некомпетентных руководителей и пересмотр системы стимулов таким образом, чтобы компенсация менеджеров привязывалась к долгосрочным достижениям.

И хотя компании могут преуспеть, делая добрые дела, чаще это не так и в большинстве случаев ради общественного блага пришлось бы пожертвовать прибылью. Это касается многих самых сложных и давних проблем общества, в противном случае они бы давно были решены корпорациями из коммерческих интересов. Одним из показательных примеров является загрязнение окружающей среды производственными предприятиями: сокращение выбросов дорого обходится бизнесу и «съедает» часть прибыли. Другой очевидный пример — нищета. Компании могут увеличить зарплату своим сотрудникам и снизить цены на свою продукцию, но на этом они теряли бы доходы. Должны ли директора в таких случаях прислушаться к призывам о корпоративной ответственности, даже если им это невыгодно? Возможно, но не стоит рассчитывать, что они так и сделают.

Управляющих нанимают для максимизации прибыли, это их обязательство перед акционерами компании. Даже если руководители готовы были бы поступиться частью доходов ради блага общества, то при первой же такой попытке они могут сразу попрощаться со своим постом и освободить кресла для новых менеджеров, которые будут считать прибыль приоритетом. Стремление к повышению социальной ответственности в этих случаях прямо противоречит задачам совершенствования корпоративного управления, согласно принципам которого руководитель, как представитель акционеров, должен выполнять свои обязательства в их интересах, иначе он освобождается от должности. Потому компании так много говорят о социальной ответственности, но так мало делают в этом направлении, все только так называемый «зеленый пиар».

Управляющие, которые жертвуют прибылью ради общественных интересов, фактически облагают налогом акционеров и произвольно решают, как эти средства будут потрачены. В этом смысле они самовольно присваивают себе роль выборной государственной власти, только в меньших масштабах.

Другое дело частные компании. Если управляющий и собственник в одном лице соглашается на снижение прибыли ради общественных интересов, то его решение уже не возлагается на акционеров. Разумеется, это похвально и почетно, когда руководители успешных открытых компаний выделяют часть своего личного капитала на благотворительные цели, как многие их предшественники и коллеги в былые времена и теперь. Но не следует предполагать аналогичного сценария с деньгами акционеров. Они сами нередко направляют значительные суммы заработанных на инвестициях средств в благотворительные фонды или иным образом способствуют общественному процветанию.

Речь не о том, что компаниям нужно позволить преследовать самые амбициозные коммерческие цели без оглядки на социальные последствия. Но призывы о социальной ответственности — это неэффективный путь к поиску баланса между финансовыми результатами компании и интересами общества.

Так как может быть достигнуто равновесие? Одно из важнейших решений — госрегулирование. Главный плюс в том, что оно носит обязательный характер. Нет необходимости рассчитывать на чью-то добрую волю. Но госрегулирование имеет свои недостатки и в конечном итоге может пойти в ущерб обществу ввиду высоких издержек и риска неэффективности. Правительство может не обладать достаточными ресурсами и компетенцией, чтобы осуществлять необходимое регулирование, в особенности в сложных отраслях, требующих специальных знаний. Кроме того, не исключен фактор лоббирования интересов тех или иных групп. Ситуация может усугубляться в странах с высокой коррупцией и слабой властью.

И все же при всех своих недостатках государство — более эффективный защитник общественных интересов, чем любая группа активистов, ратующая за корпоративную социальную ответственность.

Гражданское общество также играет определенную роль (пусть и не решающую) в ограничении корпоративной свободы, которая мешает общему благополучию.

Альтернативой является также саморегулирование в отрасли, но с ним связаны те же недостатки, как и с концепцией социальной ответственности корпорации. Добровольно компании не станут действовать в интересах общества в ущерб интересам акционеров.
Но саморегулирование помогает продвигать правильные методы бизнеса и производства и решать конкретные проблемы в отрасли, при этом издержки будут ниже, и решения будут находиться быстрее и эффективнее, чем при подключении государства. Главная задача в том, чтобы сформировать механизм саморегулирования на основе принципов прозрачности и ответственности. И правительство должно обеспечить его соответствие этим стандартам. Правительство также должно быть готово вмешаться, если отрасль не сможет сама себя эффективно контролировать.

Важен и финансовый расчет. В конечном итоге для руководителей бизнеса социальная ответственность — это еще и финансовые соображения. Единственный верный способ повлиять на решения корпораций — сделать так, чтобы неприемлемые для общества действия компании означали для нее неприемлемые потери или издержки (налоги, штрафы, санкции, негативная социальная реакция).

Увещевания о корпоративной социальной ответственности будут услышаны только теми руководителями, которые достаточно умны, чтобы понять, что справедливое отношение бизнеса к обществу — необходимый «сопутствующий продукт» в процессе зарабатывания прибыли.