Евгений Демин, основатель бренда зубной пасты Splat, не использует рекламу как инструмент продвижения своего продукта, пишет письма покупателям и никому не рекомендует повторять свой опыт становления бизнеса, выросшего в 180 раз и успешно конкурирующего в России с международными корпорациями
Сооснователь и совладелец компании SPLAT Global Евгений Дёмин. Фото: BFM.ru
В интервью главному редактору Business FM создатель компании Splat Евгений Демин рассказал, как он и его команда стали заниматься таким неочевидным для российского предпринимателя продуктом, как зубная паста, помогает или мешает им то, что покупатели в России и за рубежом до сих пор не знают, что это российская марка, и откуда взялось название Splat.
У нас в гостях Евгений Демин — создатель бренда, компании Splat, которую все россияне знают, но до сих пор многие россияне не знают, что она российская. Вы с 2003 года на рынке?
Евгений Демин: Илья, добрый вечер. Да, я сооснователь компании, она была основана в 2000 году, то есть 23 года, и да, многие до сих пор не знают, что она российская.
Это интересный феномен, но начнем с того, что феномен вообще, почему вдруг вы решили заняться производством российской зубной пасты в то время, когда российский рынок в нулевые годы триумфально захватывался международными компаниями, и наши люди были счастливы этому, они могли наконец пользоваться Colgate, Blend-a-med и прочими, прочими, а про советскую зубную пасту все забыли. Почему вдруг вы решили делать зубную пасту?
Евгений Демин: Мы в это время приехали с моей будущей женой из Сочи в Москву продолжать учебу и работать, и продолжили семейный бизнес, который был связан с продажей товаров для здоровья и красоты. В основном это была косметика, витаминные комплексы, и Splat начинался как витамины из микроводоросли спирулины, оттуда, собственно, и название — spirulina plantesis. При этом нам как людям молодым очень хотелось, чтобы мы создавали, разрабатывали, производили и продавали какие-то красивые, классные, стильные вещи. Российский рынок в то время был довольно бедный на примеры таких отечественных компаний, а западные продукты и правда были яркими, привлекательными, интересными, и меня это очень расстраивало. И это был какой-то внутренний наш вызов сделать вместе с российскими учеными, с российскими талантами крутые продукты, которые были бы лучше, чем западные, и которые можно было бы продавать не только в России, но и по всему миру.
А пальцем у виска никто не крутил? Во-первых, я очень хорошо помню, что в те годы телевизор был заполнен рекламой всего вот этого. Дальше, одна из фишек вашей компании, что вы вообще никогда не рекламировались ни на телевидении, нигде. Почему вы стали экспериментировать в зубной пасте, ведь, казалось бы, это массовый продукт, который отлажен большими компаниями. Я понимаю, делать свои матрешки, делать что-то нишевое, узкое, где нет такой мощной конкуренции. Как это — голым против танка?
Евгений Демин: Да, все верно, мы были молодыми и подумали, что раз у нас нет большого опыта, нужно выбрать категорию, которая хотя бы все нужна — а зубная паста всем дважды в день нужна, — и попробовать сделать что-то в ней необычное. Потому что на тот момент, в начале 2000-х, были довольно простые российские продукты и какие-то дорогие, яркие, красивые зарубежные. Между ними существовала такая ниша посередине, в которую мы как раз и хотели попасть, сделав очень классный продукт мирового уровня, при этом по доступной цене. А что касается пальцем у виска, ну, первые четыре года были жутко тяжелыми, и мне кажется, сотни раз я слышал о том, что мы идем на какой-то крах, куда мы лезем, корпорации нас раздавят, и мы вообще не понимаем, как этот рынок работает, и зачем вы это все делаете. Потому что все наши первые покупатели нас прогоняли со словами: спасибо, у нас все есть, нам ничего не надо, уходите, мы вас не знаем, вы дороже, чем то, что есть на рынке, поэтому спасибо, до свидания.
А кто был первый, кто вам этого не сказал? И как вам удалось уговорить поставить хоть где-то вашу продукцию?
Евгений Демин: У нас был маленький офис рядом с метро «Павелецкая», и мы вместе с командой после обеда все выходили в поля, тогда же родилась идея, что мы все работаем в продажах, — это значит, что вся команда объединена одной целью. И мы прям шли в одну аптеку, показывали им образцы, рассказывали, нас выгоняли, мы шли в следующую, потом в следующую. Потом уже кто-то сжалился над нами, взял продукты и поставил их. Мы тут же побежали в другую и показали, что там уже есть, пожалуйста, вы теперь тоже присоединяйтесь. Но очень хорошо срабатывала одна простая вещь: мы давали провизорам возможность попробовать продукты, они чувствовали разницу. Это было очень крутое ощущение чистоты и свежести надолго, это было вкусно, это было необычно, не похоже на то, что было на рынке, и вот так шаг за шагом мы завоевывали себе сторонников.
Теперь интересный вопрос. Вы пришли без всякой рекламы, просто из-за угла, с российской зубной пастой, которая, в общем, никому не нужна была в 2003 году, которая еще и дороже. Теперь объясните мне, а почему зубная паста может быть дороже и дешевле.
Евгений Демин: Это очень хороший вопрос. В основном есть две большие составляющие и себестоимость — это состав, формула и затраты на продвижение. В среднем в стандартной зубной пасте примерно 15 компонентов, в нашей было 28. Соответственно, мы делали так, чтобы там было больше содержания активных веществ, они были с большим процентом для того, что если мы заявляем, что она отбеливающая, она действительно отбеливала, если там восстанавливающий десны, значит, это прям эффект был сильно заметен. При этом мы понимали, что мы не сможем тягаться с транснациональными компаниями рекламным бюджетом, и мы решили этого просто вообще не делать. Потому что сначала у нас не было на это денег и опыта, потом даже, когда появились деньги, не было опыта, а потом мы просто поняли, что можно действовать без этого.
Что это вообще не нужно.
Евгений Демин: Да. Поэтому мы предпочли инвестировать все в продукт и сделать так, чтобы он действительно работал, и человек, который попробовал, оставался с ним надолго.
Несмотря на то, что вы не тратили деньги на рекламу, которая в этих больших корпорациях, — это заметный процент, как минимум процентов пять, это в среднем, в FMCG, как я слышал, 5% цены — это реклама, у кого-то, может, больше, у кого-то меньше, а все равно паста у вас была дороже, чем у них. Почему?
Евгений Демин: Это вопрос еще раз к себестоимости.
А к серийности, к масштабу, к массовости — это вопрос или нет?
Евгений Демин: Совершенно верно, и второе — это к эффекту масштаба. Потому что, когда кто-то делает несколько миллионов штук продуктов, а ты делаешь всего лишь несколько десятков тысяч продуктов, конечно, у тебя себестоимость будет выше. Поэтому на начальном этапе это просто за счет того, что у нас были маленькие партии, мы дороже покупали все компоненты, мы вынуждены были поставить цену выше.
А компоненты были импортные?
Евгений Демин: Да, они и тогда, и сейчас на 80-85%, к сожалению, все импортные.
А сколько вы вложили, чтобы начать? Я знаю, что вы купили какой-то небольшой производственный объект химико-технологической промышленности в Московской области, небольшой тогда, естественно, надо его было как-то дооборудовать, естественно, надо было сделать рецепт, естественно, надо было заказать упаковку, упаковка это же буквально чуть ли не самое главное в FMCG.
Евгений Демин: Да, это очень смешно вспоминать, стартовый капитал был именно в виде денег — чуть больше миллиона рублей по тем деньгам, и для того, чтобы прожить первые годы, пока мы разрабатывали формулы и запускали тестовую партию, мы оставались дистрибьютором других товаров и брендов и зарабатывали на этом. И даже когда мы запустили собственные первые четыре продукта, мы продолжали оставаться дистрибьюторами. И так этим увлекались, потому что продавали то, что продается вместо того, чтобы продавать собственный бренд, что однажды я увидел в отчете за месяц что Splat находится на последнем листе этого отчета, на последней строчке. И это меня очень сильно расстроило, потому что мы собирались вместе с ребятами для другого, для того, чтобы сделать что-то крутое своими руками и нести это миру, вот эту пользу миру. Поэтому на следующий день у нас был трудный разговор о том, что мы заканчиваем с дистрибуцией, а фокусируемся на своем бренде. Вот тогда я еще раз услышал, что я сошел с ума, потому что мы ставим компанию на грань банкротства, но мы все-таки договорились и за несколько недель полностью привели к нулю дистрибуцию, отказались от всех других продуктов и брендов, остались только наедине со своими четырьмя или пятью продуктами.
Вам сколько было лет в этот момент? Я бы сказал так, чтобы полететь, надо прыгнуть в пропасть. Это примерно было так, да?
Евгений Демин: Это был прыжок веры. Мне было тогда, я думаю, что 26-27 лет.
А дети у вас уже были тогда?
Евгений Демин: Нет.
Если бы были дети, вы бы решились на такой безумный шаг?
Евгений Демин: Илья, это хороший вопрос, я сейчас не рекомендую никому это повторять. И при этом я все-таки уверен, что если бы мы с командой не сделали этот шаг тогда, Splat бы не стал тем Splat, которым он стал сейчас. Потому что стратегия в том числе — это фокус, и вот, отказавшись от всего остального, да, мы попали в жуткий кризис, у нас правда закончились все деньги, личные деньги.
Через сколько с этого момента, когда вы прекратили нормальную деятельность по дистрибуции?
Евгений Демин: Я думаю, что через пару месяцев мы были уже в жутком кризисе. Мы задерживали оплаты поставщикам, мы договаривались с командой, чтобы затянуть выплату зарплаты, но при этом все понимали, что мы правда сделали крутой, классный продукт, мы точно добились того, что он супер работает. Наша задача просто дать возможность попробовать провизорам, стоматологам, убедить в этом то количество покупателей, которое нам нужно для выхода на безубыточность. Поэтому мы с утра делали все свою работу, а вечером, как я уже говорил, шли все в поля и становились агентами по продажам.
Вообще-то, я думаю, что надо будет про вас написать в учебниках каких-то, если не по истории вообще, то по истории бизнеса, потому что сейчас у вас четверть российского рынка. Четверть! Россия большая страна, вот неужели было возможно, не имея ничего, ходя по окрестным аптекам, охватывая... Сколько вы могли их обойти? 1/10 процента вы ногами могли обойти торговых точек в лучшем случае, притом что в большинстве из них вас посылали куда подальше.
Евгений Демин: Да, все верно, это были десятки точек, ну, может быть, сотни, потом просто начался интересный процесс в российской экономике, стали появляться сети — аптечные, торговые сети. Соответственно, договариваясь в одной сети, ты получал доступ, допустим, в 20 аптек. Договариваясь с сетью магазинов, ты получал доступ в 20 магазинов. Стали приходить первые иностранные сети, и переговоры с первым «Ашаном», который открывался, я ездил сам проводить, мы понятия не имели, кто это, что это уважаемая международная сеть. Мы приехали, уже окрыленные первым опытом, и как-то нам удалось договориться, они взяли нас в свой первый гипермаркет, мы показали отличные продажи, и дальше ты растешь вместе с сетями.
А что они о названии говорили? Вообще название совершенно непонятное.
Евгений Демин: Название непонятное, внешний вид был непонятный, потому что все продукты были разноцветные, а у нас была строгая, медицинская такая, белая, очень лаконичная упаковка, которая выглядела почти как лекарство. Все это выглядело как очень такой иностранный аптечный английский продукт. Но мы настолько, видимо, верили в то, что мы сделали отличную работу и это должно понравиться, что нам шли навстречу. Мы просто их просили: поставьте на полку, возьмите себе, попробуйте, и вы увидите, что все получится.
Я считаю, что, конечно, непонятное название Splat оказалось находкой, потому что вплоть до сего момента значительное число россиян считают, что Splat — это что-то очень дорогое и импортное, эксклюзивное, точно не российское. Многие, конечно, узнали, что это на самом деле российский продукт, который появился так, как вы сейчас рассказали, но название вообще об этом не говорит. Это было специально или это было случайно? Вообще сейчас бы сказали, где маркетинговые исследования, варианты были?
Евгений Демин: К счастью, у нас тогда не было в компании профессиональных маркетологов, соответственно, не было денег на исследования, поэтому, видимо, это интуитивный был шаг. Splat — это, как я говорил, сокращение от микроводоросли spirulina platensis, и мы стали использовать это название.
Ничего ужаснее нельзя было придумать, если вы расшифровали это название, там внизу на тюбике зубной пасты, его точно никто не купил.
Евгений Демин: Точно. При этом, несмотря на то, что название написано на латинском, потому что это латинское наименование, мы с радостью рассказываем всем, что мы российская компания, что у нас производство в замечательном городе Акуловка между Москвой и Питером, я там прописан. Мы очень гордимся тем, что мы там создаем продукты, которые потом продаются по всему миру.
Да, они продаются по всему миру, и даже сейчас, это мы имеем подтверждение от наших знакомых, я не буду говорить, из каких стран, из недружественных стран, что паста Splat прекрасно продолжает продаваться и там. Почему там тоже не знают, что она российская?
Евгений Демин: Это правда, что мы продолжаем продаваться даже в недружественных странах, и этому феномену я вижу два объяснения. Первое — правда, мы на совесть делаем свою работу, и люди выбирают качество, выбирают то, к чему привыкли. А второе — все-таки здравый смысл и поведение людей, а не политиков, мне кажется, оно отличается от того, что декларируется в новостях.
Да там не знают, что Splat — это российская, в России не знают, что это российская.
Евгений Демин: Ну вот будем считать, что нам это и помогает от Сингапура до Стокгольма продаваться.
Запомним, что у вас не было денег на маркетологов, поэтому все так получилось без рекламы и с названием, которое тоже ничего не значило в тот момент. Возвращаемся к рынку. Сейчас поговорим об иностранных рынках. У вас в вашей презентации компании сказано, что вы в 70 странах продаетесь, аж в 70.
Евгений Демин: Да, все верно, у нас четыре больших макрорегиона: Евразия — это такой домашний рынок, куда входят две страны вместе с Россией и странами бывшего СНГ, это Европа и Ближний Восток, это Юго-Восточная Азия, там 11 стран, где мы представлены, с офисом нашим в Малайзии. И отдельный четвертый макрорегион — Китай, очень большой, сложный, поэтому мы его выделили в отдельное представительство. И есть еще определенное количество стран, например, даже как США, Канада или Мексика, где можно купить наши продукты, например на Amazon. Если вы откроете сейчас английский или испанский Amazon, вы увидите, что наш бренд «Биомед» там в бестселлерах на первом или на втором месте по продажам.
А как вы деньги сюда получаете?
Евгений Демин: Они там остаются и идут на развитие продаж дальше.
Везде там остаются?
Евгений Демин: Да, потому что очень сложно сейчас с трансфером и денег, и сырья через границы, поэтому мы используем там заработанные деньги для того, чтобы развивать бизнес в этих юрисдикциях.
А чтобы покупать эти компоненты, которые нужны?
Евгений Демин: Ну в том числе, да, чтобы покупать сырье.
Сырье, кстати, это тоже сейчас одна из постоянных тем, со всеми обсуждаем. Сырье из Европы или заместили его какими-то более удобными по логистике и платежам источниками?
Евгений Демин: Отовсюду. Это очень важный вопрос, потому что у нас около тысячи компонентов, 850 из них импортные, со всего мира, от США, Японии и всей Европы до Индии и Китая. И что-то нам удалось заместить, но, конечно, не все, потому что есть большое количество уникальных компонентов, многие из которых разработаны в единственном экземпляре под нас по заказу. Поэтому мы стараемся сохранять прежних поставщиков, будь это французские, английские, немецкие компании, просто приходится более сложным путем покупать их, через цепочку посредников, также оплачивать и привозить. Но нам очень важно сохранить все свойства продукта прежними и быть уверенными в качестве и в результате.
Но слушайте, а на деньги, которые выручены за границей, вы хотя бы можете спокойно купить, вот они уже там, есть выручка, и покупаете вы совсем не санкционные вещи.
Евгений Демин: Вы знаете, очень сложно бывает иногда понять уровень трудностей, с которыми мы сталкиваемся. Например, какая-нибудь английская компания может быть готова с нами работать в виде ее владельца, а профсоюз этой компании выходит на забастовку и говорит, что мы не будем отправлять сырье в Россию.
А они знают об этом?
Евгений Демин: Да, они знают, потому что редкое сырье, все понимают, кто использует. Мы с пониманием к этому относимся и при этом пытаемся все-таки здравый смысл туда возвращать и показывать, что мы с ними вместе, с нашими партнерами, мы вообще-то про здоровье людей, а не про политику. Поэтому очень бы хотелось, чтобы вот эти капельки здравого смысла нас как-то соединяли, а не разъединяли.
Так, хорошо, вы остались на полках практически везде и развиваетесь в тех многочисленных регионах, где к нам относятся как минимум нейтрально, может быть, даже и хорошо. Опять же, на полках люди вообще не знают, там не написано крупными буквами, где это, made in Russia или in China. Вы пишете made in Russia?
Евгений Демин: Где-то да, безусловно, если это продукты из России поставляются. Где-то, если они поставляются с нашей европейской площадки, там написано «сделано в Европе».
А в Европе у вас одна точка производственная?
Евгений Демин: У нас одна партнерская фабрика, где мы производим все продукты, которые продаются в европейской части. В Азию, в африканские страны, на Ближний Восток мы поставляем из России продукты.
Теперь, что у нас на рынке происходит. Вы оттуда не ушли, а, в общем-то, все эти большие компании вовсе так и не ушли с нашего рынка.
Евгений Демин: Да, они тоже не ушли отсюда, все по-честному. У нас в категории все остались наши коллегии по категории, все большие международные корпорации.
Они все сами остались или они кому-то передали, и фактически делается то же самое, но не совсем под контролем?
Евгений Демин: Практически все сами остались с теми же брендами, в том же виде. Но в целом мы считаем, что это хорошо, это создает здоровую конкуренцию, это дает как-то друг друга стимулировать на развитие инноваций. Мы видим больше плюсов от этого, чем минусов, потому что когда создается какая-то искусственная, защищенная территория, в ней легко очень расслабиться. А тут ты чувствуешь, что с тобой пять транснациональных корпораций, слева и справа от тебя, это очень стимулирует к развитию.
Тем не менее я знаю от вас, что вы приобрели фабрику Wella.
Евгений Демин: Да, все верно.
Wella ушла, а вы купили.
Евгений Демин: Да, это один из немногих примеров — корпорация, которая ушла.
Но Wella — это краска для волос.
Евгений Демин: Мы сделали эту покупку год назад по двум причинам. Первая — мы на этой площадке производили по контракту свой бренд BioMio — продукты для ухода за домом для экологичной уборки в удовольствие. И мы знали команду, знали уровень процессов, менеджмента, нам очень нравилась четкость и выстроенность процессов. А второе — нам показалось интересным в категории красок для волос и уходов — это шампуни, бальзамы — сделать какой-то современный бренд. Потому что все-таки те формулы, которые использовались и производились там, были разработаны довольно давно, а нам хотелось сделать современный, технологичный, безаммиачный продукт, зеленый, эффективный, со всеми современными инновациями, которые сейчас возможны. И я очень рад, что наша внутренняя команда справилась с этой задачей, и мы ждем в феврале следующего года большой запуск нового бренда красок для волос и уходов от нашей компании.
То есть вы вот так постепенно расширяете линейку. Если заглянуть к вам на сайт, у вас действительно есть косметические средства, средства для уборки, все это растет. Но зубная щетка и зубная паста — это все равно хедлайнер, он какую долю сейчас занимает в вашем всем?
Евгений Демин: Я думаю, что процентов 70, может быть, чуть больше, может быть, 75%.
В общем, не так уж много.
Евгений Демин: Уже да.
А почему вы это прекрасное название, никому непонятное Splat, не распространили на все остальное? Потому что Splat все знают.
Евгений Демин: Это хороший вопрос, у нас было много дискуссий.
Уже с профессиональными маркетологами?
Евгений Демин: Все еще нет. И с профессиональными, кстати, тоже, но в основном внутри своей команды мы обсуждали, делать ли из Splat мультикатегорийный бренд, где было бы все, не знаю, от уборки для дома до красок для волос, и сошлись на том, что все-таки мы верим, что у каждого бренда есть какой-то свой характер, свое ДНК, свое предназначение. Вот Splat — это такой суперэкспертный бренд во всем, что касается здоровья oral care, и он в России и в мире известен этим. Поэтому мы пошли таким путем, когда у нас есть семейство брендов, семь-восемь будет брендов, каждый из которых возглавляет отдельная команда. Splat — отдельная команда, BioMio — отдельная команда, «Биомед» — третья команда, и они как стартапы внутри большой компании развиваются, защищая свои планы, делая свои какие-то крутые инновации, запуская креативные компании. И это очень здорово, потому что ты можешь иметь в портфеле возможность рассказывать семь или восемь совершенно разных историй, работать для разных целевых аудиторий, а внутри ты имеешь восемь очень крутых бренд-команд, которые друг с другом, с одной стороны, соперничают, а с другой стороны, делятся опытом, и это очень здорово. Только сегодня у меня была встреча с двумя разными командами, со Splat и с «Биомед», которые показывали, в чем они отличаются друг от друга, но при этом, в чем они друг друга поддерживают.
Вы можете примерно прикинуть, во сколько раз вы выросли как бизнес с момента, когда прыгнули в пропасть, ну, с той точки, когда вы занимались дистрибуцией, вот к этому моменту?
Евгений Демин: Да, могу. Смотрите, мы тогда продавали примерно 100 тысяч штук продуктов в месяц, сейчас продаем 18 млн, ну вот можно посчитать.
В 180 раз.
Евгений Демин: Это нормально, когда ты растешь с низкой базы. И даже, если ты занимаешь какую-то существенную долю на домашнем рынке, все равно в мировом масштабе мы...
Вас не хотели купить в какой-то момент?
Евгений Демин: Хотели, конечно.
В какой?
Евгений Демин: Это было, мне кажется, золотое время российской экономики — 10-12-е годы, когда все росло, нефть была по 150 долларов за баррель.
Это уже история. Сколько предлагали?
Евгений Демин: Предлагали достаточно, чтобы до конца жизни не работать, и, в общем, ничего не делать. И в тот момент мы не относились к этому серьезно, мы просто сели вместе с акционерами и подумали: хорошо, даже если теоретически предложить...
Но акционеров-то у вас сколько? Вы, ваша жена, ваш друг.
Евгений Демин: Пять.
Я еще кого-то не знаю.
Евгений Демин: Ну да, это замечательные ребята из компании, которые получили опционы. И мы подумали, что даже если мы получим деньги, мы все равно будем делать примерно все то же самое, не знаю, в батарейках, в йогуртах, в солнечных элементах, в чем угодно, потому что у нас есть какая-то внутренняя очень сильная страсть к созиданию. Второе — нам очень важно как-то улучшать мир вокруг себя и желательно в мировом масштабе, и подумали: а зачем тогда это делать, если мы все равно будем заниматься примерно тем же самым? И с радостью продолжили делать то, что мы делали.
Часто слышал от предпринимателей, что они получают очень важную, очень полезную поддержку от государства. Лет 10 назад мы от предпринимателей слышали огромное количество жалоб, наоборот, на разные государственные органы, на регулирование, на проверки, на блокировку счетов, на то, на се, на пятое, десятое. Вы как-то проскользили мимо и того, и другого?
Евгений Демин: Мы принципиально не пользуемся каким-то видом бизнеса с государством, не работаем с государством — это наша внутренняя позиция. Но я как человек, который вовлечен очень сильно в работу с молодыми предпринимателями через много разных институтов, слышу от ребят, от десятков ребят, что сейчас огромное количество мер поддержки и в Москве, и в регионах. И в целом по себе и по ним могу сказать, что вся система контроля или проверок регулирующих органов стала суперпрозрачная, очень понятная. Существуют реестры будущих проверок, налоговая видит прозрачно всю твою отчетность, поэтому мне кажется, сейчас в 50 раз легче вести дела с государством, чем 15 лет назад.
Теперь про производство. Сейчас в вашей компании примерно 1 300 человек, и по зубной пасте и зубным щеткам у вас четверть российского рынка. И, как мы читали и слышали, такой доли локальный производитель нигде вообще в мире не имеет, один локальный производитель причем. И вы очевидный лидер вообще, самая крупная доля у вас.
Евгений Демин: У нас официально второе место на рынке после одной транснациональной компании, но это вопрос задач. У нас нет задачи любой ценой быть номером один, у нас есть желание работать для тех, кто ценит качество, уровень сервиса, который мы даем. Можно сделать больше скидки, активизировать свою промополитику, занять еще несколько процентов рынка, получить первое место. Ну и что? Мне гораздо интереснее занять 10% рынка на какой-то большой международной...
В Китае.
Евгений Демин: Ну, например, да.
А в Китае сейчас сколько?
Евгений Демин: Я думаю там 0,0... и еще несколько нулей.
А вы давно туда вышли?
Евгений Демин: Мы вышли туда примерно девять лет назад, это очень сложный путь. Мы все эти практически годы теряли там деньги, покупали за них опыт, как мы говорим, потратили несколько миллионов долларов точно. И только в конце прошлого года, вот в этом году выходим на безубыточность. Но я верю в то, что российские компании могут быть очень конкурентоспособными на этих больших рынках.
Вы по-прежнему нигде не проводите рекламную кампанию?
Евгений Демин: Мы не используем прямую рекламу — телевизионные ролики, еще что-то, их могут делать партнеры наши, маркетплейсы снимать.
А делают вообще?
Евгений Демин: Ну делают, потому что это же их инициатива. То есть вы можете увидеть по телевизору Splat.
То есть у вас нет такого вот табу? Потому что вы выросли, вы прорвались без этого, что абсолютно уникально.
Евгений Демин: Да, но мы не делаем ее сами, мы не снимаем ролики и не покупаем GRP, мы не работаем напрямую с каналами, и вообще у нас такой статьи даже расходов нет.
Но вы известны еще тем, что вы собирали письма от своих клиентов и писали им в ответ, и разные письма вкладывали клиентам в тюбики. И продолжаете?
Евгений Демин: Да, и продолжаю это делать, да.
А что, это же такая безадресная рассылка?
Евгений Демин: У этого есть две важные миссии. Первая — ну, мне правда хочется делиться с людьми, для которых мы трудимся, какими-то важными мыслями для меня и для команды, и интересно, что у многих людей это откликается. Значит, как-то мы для близких по духу людей трудимся. А второе — представляете, когда твой электронный адрес есть в 18 млн продуктов в месяц, то тебе могут написать о чем угодно. Могут похвалить, могут покритиковать, могут сказать, что у них какой-то брак упаковки, еще что-то случилось. И каждый понедельник я собираю все письма, абсолютно все в один файл, и вместе с темой недели отправляю всей команде. И там тысячи человек получают, все, у кого есть компьютеры, получают вот такую нефильтрованную обратную связь от людей, для которых мы трудимся. И радуются вместе, когда нас хвалят покупатели со всего мира, грустят, если мы допустили какой-то брак, и мы его все вместе исправляем. Это очень открытая и честная среда.
А сколько вот так приходит этих писем в неделю?
Евгений Демин: Ну, их не так много, их несколько десятков.
А, то есть это можно прочитать самому даже?
Евгений Демин: Да, я это делаю только сам. Сам читаю и лично отвечаю.
Только сам?
Евгений Демин: Конечно, это важная часть работы у меня как генерального директора, потому что я очень хочу точно понимать, что о нас думают, чем живут и чем дышат люди, которые вообще-то платят нам зарплату.
Так, хорошо, мы посчитали, что в 180 раз вы уже выросли, а какие планы сейчас? Сейчас вообще такая новая эпоха, понятно, что зубная паста не денется никуда, но очень много чего-то нового происходит вокруг технологического, цифрового, облачного, экологического и так далее, и так далее. А в зубной пасте или вообще в вашем бизнесе что нового?
Евгений Демин: Да, очень много нового происходит, и нас вдохновляют несколько вещей. Первое, абсолютно верно, мы идем в технологии. Например, в декабре будет запуск нашего приложения для детей, которое позволяет просто сфотографировать зубы ребенка, который вышел из ванны, и увидеть там прям недочищенный налет. Очень ярко показано для того, чтобы следить за гигиеной детей. У нас двое детей, я помню, что когда выходит шестилетний ребенок с мокрой щеткой из ванны и делает вид, что он хорошо почистил зубы, ты же не можешь проверить.
Все знакомо это.
Евгений Демин: Да. И нам очень хотелось, чтобы сейчас наглядно прям было видно такие темные пятна на этой фотографии. Знаете, что интересно, сейчас были тесты полевые, дети в школах помогали нам докручивать эту технологию, и они когда сами видели, что у них происходит с налетом на зубах, они просто ужасались там. Потому что когда не видно, кажется, что все классно, а когда ты видишь, что у тебя половина зубов покрыта темными пятнами, это значит, что там есть вот этот налет, который потом может принести тебе проблемы, его нужно счистить. Это очень наглядно.
Но скачать можно будет всем бесплатно?
Евгений Демин: Да, конечно.
Но мы знаем, что вы расширяете ассортимент, ясно. А вообще, вот так стратегически о чем вы думаете, глядя вперед?
Евгений Демин: Мы думаем про несколько вещей: как через все продукты, которые мы делаем, через все бренды влиять на здоровье человека в целом. Потому что простой пример — воспаление десны может привести к инфаркту, к 100 случаям примерно на миллион. Соответственно, убирая это воспаление, ты не просто делаешь человеку здоровые зубы, а ты в целом на 10 млн человек тысячу людей спасешь от инфаркта. Вот мы сейчас стараемся сделать так, чтобы каждый бренд, который компания выпускала, имел доказанную пользу для здоровья. Второе — мы идем в технологии, это все сервисы, которые связаны опять же со здоровьем. Мы разрабатываем какие-то девайсы, умные майки, которые позволяют лучше спать, гаджеты, которые как-то влияют на твое настроение. Используем в своих продуктах функцию мудменеджмента для того, чтобы можно было расслабляться или, наоборот, концентрироваться во время работы, потому что жизнь у всех очень стрессовая, и хочется правильно есть, правильно спать и правильно о себе заботиться.
А почему вы не хотите производство компонентов сделать на своей территории?
Евгений Демин: Я думаю, что каждый должен заниматься тем, в чем он разбирается и хорошо умеет.
В пастах вы тоже не разбирались когда-то.
Евгений Демин: Да, это верно. Но тут помните — 800 компонентов импортных, даже если мы научимся делать два, то 798 останутся, поэтому мы все-таки предпочитаем заниматься тем, что мы умеем, и идти с продуктами, которые правда классные и несут здоровье в мир. Вот сейчас мы сидели с командой, размышляли о том, что да, грустные новости, миллиард человек объявили нам санкции. А с другой стороны, семь миллиардов не объявили. И это огромная возможность для всех российских компаний, для людей, которые живут в Юго-Восточной Азии, в Африке, в Латинской Америке, туда поставлять свои продукты. Я уверен, что из этих семи миллиардов потенциально вырастет золотой миллиард, и мне бы очень хотелось, чтобы как можно больше российских компаний этим воспользовались. Мы точно это делаем, идем туда, и наши продукты можно уже купить и в Латинской Америке, и в Африке, и даже в Штатах, Мексике, в Канаде.
