Как лучше понять свою аудиторию с помощью больших данных телекома

На конференции Tele2Marketing с участием компании «Эвотор» рассказали об актуальных технологиях в маркетинге и об их применении для бизнеса

Tele2 провела public talk о преимуществе использования данных телеком-оператора в маркетинговой стратегии действующих и новых B2B-клиентов оператора. Спикеры Tele2 и IT-компании «Эвотор» обсудили актуальные способы исследования и привлечения аудитории, а также новые инструменты для решения маркетинговых задач.

Данные телекома

У Tele2 сейчас 48,1 млн абонентов в 69 регионах. Ежедневно они потребляют суммарно 23 петабайта в интернете и загружают 1,5 петабайта своих данных. Григорий Артемов, бизнес-аналитик Tele2, сравнил 1 петабайт с 200-300 миллионами прослушанных песен в музыкальных сервисах.

Спикер подчеркнул преимущества данных телекома, так как мобильное устройство является неотъемлемой частью современного человека. Первую информацию о себе абонент передает, получая сим-карту: пол, возраст, география проживания, дата рождения. Эти данные непрерывно уточняются алгоритмами машинного обучения на основе использования сим-карты, так как оформляющий и непосредственный пользователь могут быть разными людьми.

Данные по пользованию сим-карты (интернет-трафик, звонки и SMS) являются самыми ценными, поясняют в Tele2. Именно по ним определяются интересы абонентов. Если человек посещает сайт со стройматериалами, скорее всего, он хочет сделать ремонт. Если он получает SMS от магазина зоотоваров, вероятно, у него есть питомец. Большие данные телеком-оператора позволяют распределять аудиторию на все сферы жизни человека — хобби, учебу, работу, досуг, путешествия и так далее.

«Чтобы данные несли ценность для бизнеса, ими необходимо грамотно управлять», — подчеркивает Григорий Артемов. Разработанный в Tele2 инструмент, по функционалу напоминающий поисковик, помогает решать эту задачу. Считывая весь контент с сайта, алгоритм тэгирует его [сайт] одной из 264 категорий интереса: музыка, книги, дом и ремонт, беременность, поиск работы и прочее.

Портрет аудитории

Обладая данными, описанными выше, Tele2 имеет возможность создать портрет аудитории любого сервиса. Для этого оператору необходимо передать список идентификаторов своих клиентов или обозначить сайт(ы) и приложение(я), посетители которых считаются клиентами сервиса.

По словам Данила Рогожкина, менеджера по развитию бизнеса Tele2, «портрет аудитории может включать в себя множество параметров, среди которых: социально-демографические признаки; данные по мобильному устройству; география проживания, работы, путешествий; наличие детей и их возраст; наличие домашних животных, машины, квартиры; интересы в категориях товаров и услуг; использование социальных сетей, мессенджеров, приложений и сайтов и любые другие признаки».

Зная портрет своей целевой аудитории, бизнесу становится гораздо проще решать фундаментальные задачи:

• повышать выручку от существующих клиентов, создавая уникальные торговые предложения;

• снижать стоимость привлечения новых клиентов, выбирая только нужные таргетинги и рекламные каналы.

Анализ рынка и систематизация данных

Знания о своей целевой аудитории — это не все. Бизнесу также нужно анализировать рынок и конкурентов. Данные об организациях, которыми владеет Tele2, содержат информацию о приложениях и сайтах; именах отправителей SMS; номерах телефонов; географии всех офлайн-магазинов; ИНН и многом другом. По этим данным Tele2 способна формировать отчеты по долям рынка в различных разрезах и динамике.

Еще один метод — голосовые опросы. Обзвоны помогают изучать уровень удовлетворенности потребителей, устранять недочеты в работе. Благодаря модели, которая позволяет выбирать наиболее склонных к прохождению опроса пользователей, подбирается только «говорящая» аудитория, а знания об используемых приложениях и посещаемых сайтах выявляют потребителей практически любых сервисов и услуг.

Сейчас у компаний есть запрос на изучение конкурентов. Из отчетов Tele2 можно узнать, сколько у них клиентов, а также каковы пересечения между разными брендами, от кого приходят новые пользователи и к кому они уходят. Большое значение придают вычислению top-of-mind — о каких брендах большинство людей вспоминают прежде всего.

Каналы коммуникации

Далее Данил Рогожкин перечислил инструменты, к которым постоянно обращаются клиенты Tele2 при продвижении: SMS, голосовой канал, интернет-реклама.

«Например, триггерные SMS. Для этого на сайте устанавливается пиксель для сегментации аудитории — так мы узнаем о каких-то событиях. Классический пример — отложенная корзина, в которой есть товары на сумму от 6 тысяч рублей, либо клиент просматривал товар более 15 секунд, его стоимость была больше 6 тысяч рублей. По этим критериям мы можем собрать аудиторию, с которой стоит проконтактировать снова. Далее наш партнер может связаться с покупателем в предпочтительном для него канале — SMS, звонок, диджитал-реклама. При этом из выборки аудитории исключаем тех, кто авторизован на сайте или в приложении, с ними заказчик может связаться сам», — говорит Данил Рогожкин.

Если говорить о «голосе», отметили в Tele2, для этого канала характерны малая аудитория и высокая цена продукта. Практически всегда это недвижимость, авто и B2B-продукты. Этот сценарий подойдет бизнесам с небольшим количеством клиентов и высоким чеком, поэтому важно ответить на все вопросы и возражения покупателя.

«Мы выбираем аудиторию, предоставляем в защищенном формате замаскированные номера, которые сам B2B-клиент не видит», — поясняет Рогожкин.

Также Tele2 часто передает аудиторию, сформированную по ТЗ от заказчика, в личные кабинеты заказчика, в которых он сам имеет возможность управлять рекламной кампанией. Для ускорения получения требуемой аудитории Tele2 разработала self-service для бизнеса — Agency Trading Desk. В нем клиенты могут сформировать сегменты аудиторий, которые им необходимы. Система автоматически передает собранные сегменты в сервисы рекламы и продвижения (myTarget, «Яндекс», «VK Реклама»).

Заключение

Данные Tele2 дают полную и глубокую картину о профиле аудитории. И все же в компании подчеркивают: инструменты big data — это не замена агентства или маркетолога. Tele2 помогает создать путь для сообщения, чтобы оно дошло до целевой аудитории. По оценке представителей оператора, данных много, но с каждым днем появляется больше возможностей их использования: растут глубина и точность анализа, скорость отклика и эффективность решений.

Данные розничной торговли

Полина Величкина, руководитель big data компании «Эвотор», рассказала на конференции о возможностях анализа целевой аудитории на базе фискальных данных.

IT-компания «Эвотор», производитель и разработчик кассовой техники и ПО, агрегирует данные чеков с 1 млн касс, используемых в основном в несетевой рознице.

На их основе «Эвотор» разработал платформу для анализа покупательского поведения в разрезе торговых точек и их клиентов. Evo People Panel (EPP) аккумулирует информацию по более чем 3 млн уникальных покупателей и сегментирует их в зависимости от структуры чеков и геоданных покупок.

Платформа дает сводную аналитику с детализацией глубокого уровня: по покупкам конкретных позиций (SKU), брендов или категорий товаров. Покупатели могут быть сегментированы по возрасту, полу, местам покупок, любимым брендам, хобби, доходу, вкусам. Панель также позволяет собрать ретроспективные данные в любом разрезе: по дням, неделям, месяцам, кварталам, годам.

Такая панель поможет в разработке/уточнении маркетинговых стратегий, рекламных кампаний, исследований целевых аудиторий для FMCG-производителей и дистрибьюторов, торговых сетей.

Например, питьевой йогурт, фисташковое мороженое или лимонад со вкусом «манго-маракуйя». Как правило, производители отслеживают среднюю цену в рознице, средний чек покупки, географию продаж, обороты и количество продаж по своему товару и конкурентам. Наша платформа еще и может ответить на вопросы о том, кто реально покупает этот товар: мужчины или женщины, какого возраста, как часто, верны ли они одному бренду или разным, сколько денег они тратят на шопинг, растет ли число таких покупателей, какова их потребительская корзина? И это будут не данные опросов, а реальные, не экстраполированные данные продаж.

Для анализа используются данные касс, представленные исключительно в агрегированном и обезличенном формате, без персональных данных.

В EPP покупателю присваивается уникальный идентификатор, который включает в себя информацию о его приобретениях. Платформа использует данные, предобработанные несколькими алгоритмами машинного обучения.