Основатель «Экспедиции» Александр Кравцов: «Многообразие занятий дало нам возможность чувствовать себя прекрасно»

Александр Кравцов: 21 год.

Александр Кравцов: «Красный куб» нет, скорее Lefutur.

Александр Кравцов: Тут можно подискутировать про слово «придумать», потому что это скорее более талантливо подсмотреть и чуть-чуть видоизменить. Например, надпись на оранжевую футболку «Экспедиции» «Мы в ответе за тех, кого напоили» придумал не я. Я ее увидел в одном баре в Санкт-Петербурге. Мы всегда внимательно смотрели на плохо лежащую интеллектуальную собственность. Например, в Канаде мы как-то встретили рисунок: медведь гонится за человечком убегающим, и была надпись Canadian Fast Food, мы всего лишь изменили слово Canadian на Siberian, и это стал бестселлер. Поэтому мы скорее создаем поле коллективного разума из нас, наших партнеров, наших покупателей, которые рождают поток разных новых идей, и синтезируем картинку, слово, предмет, вещь.

Александр Кравцов: Конечно. Смотрите, уха в ресторане «Экспедиция» продается каждый день, но как ты можешь сказать, что ты лидер в области приготовления ухи, если в Москве 10 тысяч ресторанов готовит уху. Но ты можешь сделать уху с комарами в виде специй. И первый раз, когда мы это сделали, я думал, что комаров хватит до весны, потому что люди будут по чуть-чуть комаров посыпать себе в уху. Действительно, кто-то вообще не посыпает уху комарами, кто-то чуть-чуть, а кто-то любит обильно посыпать.

Александр Кравцов: Комар чуть-чуть кислый на вкус, но он делает уху более настоящей. Потому что если вы на берегу Оби на Севере варите уху и едите, то в вашу тарелку или миску в любом случае сразу попадает много комаров, и вы это запоминаете. И когда вы подаете такую тарелку в центре Москвы, то у людей складывается стройный образ того, что здесь происходит. Заходишь в туалет, там вой волков или вой пурги. Берешь тарелку с комарами, слушаешь качественно исполненную, красивую классическую песню и чувствуешь себя снова молодым.

Александр Кравцов: Что продавалось лучше всего и что мне самому нравится больше всего, это не всегда совпадает. Был очень удачный продукт под названием «Ништяк». Это был томагавк и трубка мира. У нас был выдающийся продукт «Хер майор» — это была каска Второй мировой войны из кожзаменителя. Однажды мы продали контейнер в Южную Африку, я очень удивился, туда просто очень много нацистов эмигрировало в свое время. Мы продали полтора, может быть чуть больше миллиона коробочек «все для секса в походно-экстремальных условиях». Там было много апгрейдов — все для секса на горных лыжах, на пляже.

Александр Кравцов: Там всегда базовыми были кубики — на одном глагол, на другом локация, например, на кухне, в ванной, еще где-то. А иногда туда входили наколенники. На вопрос, зачем были наколенники, мы отвечали «для предохранения коленей». Туда входили влажные салфетки, презервативы. На самом деле наборов было много, мне скорее больше нравится рассказывать о других наборах. Был набор «Все для выживания городской стервы в экспедиции». Там было металлическое мыло, чтобы заставлять мужиков мыть руки, беруши, чтобы не слышать, что они говорят, и главное много красных стикеров, которые можно было клеить: «от тебя опять пахнет перегаром», «ты опять разбросал свои носки», «ты опять небритый», вот просто везде. Был набор, который я сейчас на рынок не выпустил бы, он назывался «для спецназовцев и охотников на медведя», там была камуфлированная туалетная бумага и свисток с надписью «Если что, свисти». И таких продуктов было довольно много, и очень важна работа со словом. Например, в 2008 году, когда начинался кризис, мы продавали военные металлические каски времен Второй мировой войны, и они стоили примерно 990 рублей и не очень хорошо продавались. Мы написали на них «Не мочись, прорвемся», и они стали продаваться в два раза дороже и во много раз быстрее. То есть часто ты берешь фразу, берешь носитель, например, оранжевую футболку, и людям это отзывается, люди испытывают какую-то общую вибрацию, когда слышат правильную фразу.

Александр Кравцов: Не обязательно. Мы продали гигантское количество вакуумных кружек, мы продали очень много грибных ножей, чтобы кисточкой счищать землю с ножки гриба, мы продали гигантское количество функциональных продуктов. Например, я первый привез в Россию доску для очистки рыбы с металлической клипсой на конце, потому что рыбу всегда непросто чистить, а хвост выскальзывает из руки, и если ты прицепляешь ее клипсой, чистить гораздо удобнее.

Александр Кравцов: Мы шпионили по всему миру, но эту доску привезли из Финляндии, она была в Финляндии в обычном супермаркете. Мы их продали довольно много.

Александр Кравцов: Это делает весь мир.

Александр Кравцов: Все зависит от степени наглости и веселья. Например, однажды мы завели в ассортимент портативную газовую плитку, назвали ее «Газпромчик», и вся юридическая махина «Газпрома» обрушилась на нашу скромную компанию. Но мы технично вышли из этой ситуации, но об этом написали все бизнес-газеты в тот момент, и в общем это было весело. Высший пилотаж — в надписях на оранжевых футболках менять одну букву. Ты говоришь: «И смех, и Греф», и очень много сотрудников Сбербанка радостно эти футболки заказывают. Передирать неплохо, плохо делать это бездарно, плохо делать это в лобовую. Передирать талантливо — это делает весь мир, тут скорее надо гордиться талантом. Украшать ситуацию и делать это красиво.

Александр Кравцов: Все началось с оранжевого вертолета. Мы летели на Севере в экспедицию, до появления бренда «Экспедиция». У меня была цель похудеть, а чаще от этого худеют мои сотрудники. И мы летели с сотрудниками по схеме заброски вертолетом, выброс вертолетом без продуктов, только оружие, рыболовные снасти и небольшое количество водки. А вертолетчики ошиблись на 40 километров, и пока мы шли до людей, мы голодали и придумали, что мы откроем ресторан. А уже когда строили ресторан, пришла идея поставить в ресторан вертолет, собственно в ресторане и стоит оранжевый вертолет «Ми-2». И оранжевый — это цвет полярной авиации, и так он с тех пор остался с нами вместе со словом «экспедиция».

Александр Кравцов: Конечно. В 50-е годы он был скорее алым, флуоресцентным, потому что когда алый «Ан-2» падал в тундре, его легко было найти на снегу. Но в общем, оранжевый и алый — это цвета полярной авиации еще со времен аэросаней, еще когда я был школьником, всегда было так. Все вертолеты, самолеты на Севере были оранжевые или алые, именно на Крайнем Севере. Поэтому оттуда все и началось. То есть это не была маркетинговая находка.

Александр Кравцов: Я всегда исхожу из того, что маржа чем выше, тем лучше. И я всегда исхожу из того, что мы должны экспертно оценить, сколько мы хотим продать того или иного изделия, за какое время. Потому что если говорить про бизнес, то бизнес — это всегда оборачивание каких-то оборотных средств, с какой-то наценкой, при каких-то расходах, за какое-то время и с каким-то уровнем реализации.

Александр Кравцов: В математику. Я думаю, что математика должна быть в два-три раза лучше, чем в среднем по больнице. Например, я думаю, что наценка в ресторане «Экспедиция» раза в два выше, чем средняя наценка в ресторанах в городе Москва.

Александр Кравцов: Все очень по-разному, потому что мы же продаем и бивни мамонта, и золотые самородки, изделия из соболя, и это всегда очень по-разному. У меня есть гипотеза, что разные надписи могли бы стоить разных денег на одних и тех же носителях, но мы не ставили такие эксперименты. Я думаю, что если мы посмотрим на мировые бренды, на женские сумочки...

Александр Кравцов: Может быть, после нашего интервью по этой идее мы поставим эксперимент.

Александр Кравцов: Под Москвой есть место, которое мне нравится называть «порт-курорт», еще процедурные бани, где нельзя пить, курить, материться, еще есть книга «Бизнес как экспедиция», которая разошлась тиражом 15 тысяч экземпляров, была переведена на английский, португальский, китайский, которую я сейчас заново переписываю, она появится осенью.

Александр Кравцов: Скорее креативная, это следует за тем, где у нас появились люди, которые готовы взять на себя ответственность за конечный результат. Потому что я могу перечислить как большой список неудачных товаров, так и большой список несостоявшихся проектов. Мы много раз пытались открыть демократичные заведения, например, «Экспедиция строганина бар» в Москве, и они все были не очень успешными, все закрылись, потому что мы хотим наивысшего качества, сервиса, чтобы наши официанты горизонтально общались хоть с министром, хоть со студентом, это невозможно сделать дешево. Ты делаешь это очень хорошо, и это получается только дорого, и ты пытаешься сделать это дешево, и это тяжело. Поэтому там, где появляются люди, готовые довести проект до конца, приведу пример, я увлечен большими деревянными плотами, примерно 15 лет, сейчас в связи с трендами во внутреннем туризме они особенно популярны, но мы не можем качественно сделать плот на 20 человек на три дня дешевле, чем полмиллиона рублей.

Александр Кравцов: Конечно, на 20 человек и на несколько дней, потому что не будет горячей воды, не будет бани, музыкантов, еще чего-то, это будет просто деревяшка, мы не занимаемся просто деревяшками.

Александр Кравцов: Они сказочным образом появляются и не менее сказочным образом исчезают. Но вы знаете, когда мы говорим о продуктах, там же всегда очень тонко: кто придумал название, чья была идея, кто отвечал за продажи, как выглядела упаковка, как выглядело торговое оборудование, и если все это сделано на четверку, то итоговый результат будет пять с плюсом. Но если какие-то фрагменты сделаны на пять с плюсом, а что-то на два с минусом, например, продажи, в итоге получается большая неудача. Однажды мы сделали уникальный продукт в мировом масштабе, такого не делал никто в мире, мы сделали «Динамо радио», оно еще было «фонарем», которое принимало все частоты во всех диапазонах, и аналогов не было в мире, если человек слушает FM, он отъехал 400 километров от города, и больше нет никакого FM, а если человек сидит на Чукотке, он все равно может слушать другие частоты. Публика это не оценила, оно было не очень дорогое, там был классный техногенный дизайн, и единственное, что спасло, я давал интервью на радио «Маяк», рассказал об этом, и мне ведущий говорит: «Давайте переназовем его в «Маяк», так «Маяк» это все и продал, потому что «Маяк» вещает на частотах, доступных на этом приемнике.

Александр Кравцов: Я попробую сказать, главный вывод, к сожалению, не так прост, как кажется, важно изучать событийный ряд, потому что одни люди притягивают удачу, а другие люди притягивают неудачу. Если ты собрал событийный ряд, и все получилось хорошо, с этими же людьми, скорее всего, если будет идея того же человека, дизайн того же дизайнера, на упаковке изображен/сфотографирован тот же человек, тот же человек проектирует торговое оборудование и будет отвечать за ценообразование, если это все совместить, скорее всего это будет удача с высокой степенью вероятности. Бывают «бедоносцы», потому что он может тебе делать фокус-группы...

Александр Кравцов: Комбинация вас — приносит мне удачу, а комбинация вас — скорее приносит мне неудачу.

Александр Кравцов: Я сейчас очень увлечен проектом «Бартерия», это специальная техника общения, обмена энергией, где мы обмениваемся обязательствами друг перед другом, подарочными сертификатами, своим временем, и это происходит в наших локациях: либо на крыше ресторана «Экспедиция», либо в креатив-парке под Москвой. Мне кажется, что сейчас время, когда мы должны друг друга поддерживать, и у нас всегда в десять раз больше активов, чем мы используем. Например, у вас в кармане сейчас кредитная карта, на ней есть какие-то деньги, у меня в кармане есть кредитная карта, и на ней есть какие-то деньги, но эти деньги сейчас находятся в распоряжении какого-то банка, у вас наверняка есть какая-то еще простаивающая недвижимость, или, например, помещение, где мы даем это интервью, ночью не используется, и если все это собрать и понимать, что окружающий мир на нас давит разными тяжелыми обстоятельствами, нам всегда есть чем обменяться, нам всегда есть чем друг друга поддержать. Когда был карантин, мы развивали доставку еды из ресторана. Я написал друзьям в соцсети, что давайте вы будете поддерживать нашу доставку своими промо-постами, а я буду поддерживать интересы вашего главного бизнеса, согласилось 50%. Это был очень высокий показатель. И мне кажется, что сейчас весело и страшно жить и работать, поэтому страшно надо сокращать, а весело надо увеличивать.

Александр Кравцов: Как раз многообразие занятий дало нам возможность чувствовать себя в карантин прекрасно. Мы некоторые вещи делали непублично, например, я проводил в лесу бизнес-форум.

Александр Кравцов: Мы не воюющие партизаны, мы мирные партизаны, но в карантин мы сделали свой военный парад, у одного из памятников в Московской области сыграли музыку, возложили цветы, и быстро уехали, потому что это можно было квалифицировать по-разному в тот момент. Мы прекрасно себя чувствовали, я проводил много прямых эфиров, и у меня остались и самые приятные воспоминания, и потом мы три года пыжились, чтобы сократить расходы компании на 30%, наступил карантин, и мы сократили их в пять раз. Сказали, будет так или никак, и мы боролись за точку безубыточности и достигли ее, недели три мы развозили еженедельно коробки радости и здоровья с разными продуктами питания и деликатесами. Я подрабатывал курьером, я мог себе позволить роскошь.

Александр Кравцов: Мы ездили на Range Rover, как обычно.

Александр Кравцов: Там дело в том, что я же знаю вип-персон, с которыми хочется пообщаться, допустим, пишет ректор «Сколково» или еще кто-то, многих я знал лично, и у тебя отличный повод поехать к нему в гости, выпить кофе, привезти ему коробку радости и здоровья, потом они начали через меня передавать друг другу книги. Была такая интересная история.

Александр Кравцов: Во-первых, я много путешествую, в том числе с детьми, последние выходные мы провели в Сибири. Я сегодня днем работал в парке в 40 километрах от Москвы, поют птицы, горит костер. Я живу среди людей, а на Москву можно посмотреть, как на мегаполис, где много зданий, можно посмотреть, как на место, где крайне высока концентрация человеческого капитала, крайне высока концентрация талантливых людей, активных людей, предпринимателей, ресурсных людей, красивых женщин, что тоже важно, и здесь очень хорошо работается. Мне в городе Москва работается гораздо лучше, чем в любой другой точке мира, если только там в этот момент не проходят важные выставки.

Александр Кравцов: Мы берем это на Севере, в Сибири, на Дальнем Востоке.

Александр Кравцов: Это очень по-разному. Потому что можно говорить про рыбу для строганины, про нельму, про муксуна, она должна быть поймана подо льдом, ее должны правильным образом обработать водой, она в таком ледовом панцире, иначе она выдыхается, и мы искренне считаем, что у нас лучшая строганина в Москве. А если мы говорим про кедровые орехи, это другая история. Если мы говорим про березовый сок, это еще другая история. Есть мелкие поставщики, есть серийные поставщики, главное есть человеческие отношения, это люди, которые своим лицом, своей репутацией отвечают за качество. То же самое касается художников, которые поставляют нам изделия в бутик «Фактория» при ресторане, это резчики по кости, они есть в Архангельске, в Магадане, это люди, которые шьют меховые игрушки или шубы из меха соболя, это те, кто добывает в Магадане самородки. Вы говорите массовый спрос, когда у президента Азербайджана Алиева был юбилей, ему было 50 лет, три подарка были ему куплены у нас, в том числе один по прямому указанию нашего президента. Это был слон из бивня мамонта, украшенный бриллиантами, это было очень круто.

Александр Кравцов: У нас есть несколько разных групп, которые занимаются разными товарами. Нельзя сказать, что тот, кто продюсирует изделие из меха, он занимается купелями, и нельзя сказать, что тот, кто придумывает новые безалкогольные коктейли, что эти люди пишут надписи на футболках. Мы очень горизонтальная группа, которая состоит из управляющей компании и бизнес-единиц. Управляющая компания создает креативную среду, и мероприятия, в которых работает коллективный интеллект, туда мы подкладываем результаты наших наблюдений на разных рынках, и это постоянно лаборатория.

Александр Кравцов: Изготовить и протестировать.

Александр Кравцов: Примерно так. Но, с другой стороны, я владею и руковожу компанией 28 лет. И быть в тонусе, иметь гибкий, подвижный, эластичный, молодой мозг, двигаться по разным рынкам, наблюдать, обобщать, воспитывать молодежь — это очень тонизирует, позволяет чувствовать себя намного моложе, и чувствовать себя начинающей компанией. На российском рынке не так много компаний, которым 28 лет.

Александр Кравцов: Я лет 20 занимаюсь сообществами, и у нас есть форум «Сто успешных романтиков», это концептуальная история, потому что, если ты просто материально успешен, но ты хмурый, грустный, толстый, несексуальный, зачем тогда нужен такой успех? Если ты просто романтик, то у тебя нет материального базиса, ты уже какой-то такой странноватый романтик, похожий на попрошайку.

Александр Кравцов: Да. Форум «Сто успешных романтиков» — это пересечение ниши успешных людей и идейных, романтических людей. Форум интересен тем, что на нем нет слушателей, все участники — спикеры, и на него нельзя попасть с открытого рынка, можно только по рекомендации. Есть 10-15 партнеров, которые рекомендуют этот форум, и он легко наполняется. И там почти сплошь лидеры сообществ, это могут быть отраслевые сообщества, региональные, распределенные сообщества, могут быть даже политические партии. Эти люди приходят показывать корпоративные подарки, они проводят свои банкеты, проводят свои переговоры на наших площадках, они едут в гонку «Экспедиция Трофи», участвуют в наших путешествиях, это другой вид рекламы, не та, за которую мы когда-то платили большие деньги на телевидении. А так я не скажу, что мы не занимаемся рекламой, когда по Москве ездят оранжевые автомобили, мы же пишем надписи на задних и боковых стеклах автомобилей. Например, сейчас на моей машине написано «Отступать уже дороже». Это когда ты едешь, у тебя едет оранжевая машина с логотипом «Экспедиция», на боковых и задних стеклах написано «Отступать уже дороже».

Александр Кравцов: Мы развиваем путешествия по России. Мы развиваем гостеприимство под Москвой, мы стали более внимательно смотреть на тему здоровья, здорового образа жизни. Креатив в этой области, удивлю вас, — очень свежий продукт. В прошлом году, когда ввели санкции, мы слетали в Киргизию, чтобы обзавестись картами банков, которые принимаются во всем мире, и пошли там на рынок. И обнаружили там такой продукт, это косточки абрикосов, вымоченные в солевом растворе и запеченные в золе, которые раскрываются как фисташки. Я придумал им два названия: «фисташки Пржевальского» и «Симсим, откройся», потому что это тоже азиатская история. И вы знаете, такого продукта нет ни в одном московском супермаркете, и там есть витамин, я сейчас не вспомню, как он называется, который очень важен для организма, в косточках абрикосов, и сейчас мы этот продукт упаковали, и это свежая история. Свежая история — это чипсы из водорослей ламинария, свежая история — сытный чай «Кочевник», который похож на монгольский соленый чай с сухим молоком, то есть просто залить стакан кипятка. Это постоянно поток новых идей. Еще пример из области сервиса, я в этом году на день рождения подарил себе купель 2,5 метра в диаметре, джакузи с подвеской, мне так понравилось, что сейчас мы стали дистрибьюторами этих купелей, думаем об их производстве. Сейчас в парке строим корабль, в котором будет стоять несколько купелей, несколько батутов, это будет такой энтертейнмент, в том числе ночью, в том числе с дискотекой. Днем для детей, а ночью дискотека.