Mash: «Активиа» и «Актимель» от Danone могут переименовать

Предлагаемые названия — «Давай полегче» и «Вкусно. Полезно. По рукам» — напоминают недавний ребрендинг McDonald’s в России

Обновлено в 18:45

«Активиа» и «Актимель» могут переименовать в «Давай полегче» и «Вкусно. Полезно. По рукам». Пока об этом пишет только телеграм-канал Mash, официального подтверждения нет. В компании Danone, которая производит молочку под этими брендами, ответили без особой определенности:

«Вкусно. Полезно. По рукам» напоминает ребрендинг McDonald’s в России. И эти два маркетинговых кейса вполне можно сравнить, считает партнер рекламного агентства Grape Владимир Гарев:

Владимир Гарев партнер рекламного агентства Grape «История со «Вкусно и точка» показала довольно интересную картину. Я здесь как раз склонен не столько оценивать название, сколько очень агрессивные и большие маркетинговые вливания, которые случились после ребрендинга. По сути это можно было как угодно назвать, просто такое количество рекламы и присутствия в медиа, которое сейчас есть у бренда, позволяет думать, что через год россияне забудут слово McDonald’s, а «Вкусно и точка» останется. Если вы посмотрите, «Вкусно и точка» начала делать уже шаги в сторону от классического McDonald’s, но какие-то основные элементы сохранены. Поэтому я думаю, что здесь будет точно такая же история: сначала будут абсолютно узнаваемые, по тем же лекалам сшитые рекламные компании, что и были у брендов до их переименования, потом, возможно, будут какие-то отступления. Но не сразу, потому что конечно есть определенные опасения, что потребитель может просто не узнать бренд, не знать бутылочку».

О вариантах новых названий рассуждает президент гильдии маркетологов Игорь Березин:

Игорь Березин президент гильдии маркетологов «Думаю и надеюсь, что это происходит в результате планомерной работы, проверки на целевой аудитории названия, элементов дизайна и так далее, после чего уже будет принято окончательное решение. И будет необходимо, конечно, рекламной поддержкой обеспечить, чтобы потребители поняли, приняли, идентифицировали, что это новое название — это та самая «Активиа», к которой они привыкли за последние 20 лет потребления. Я не целевая аудитория, в данном случае я могу только высказать опасения, что слишком длинные названия, особенно на небольших по размеру упаковках, маленьких бутылочках или контейнерах по 200 граммов оно будет смотреться не очень хорошо, не очень крупно. Надо покороче. Но опять же это вопрос к дизайну, к конкретному решению, то есть эти вещи не на слух должны тестироваться, а визуально».

В тех названиях, которые фигурируют в СМИ, содержатся общеупотребимые слова, зацепиться за них достаточно сложно, нет связки с продуктами. Более того, у каждого из этих названий есть второе дно с негативной коннотацией, говорит директор по разработкам и исследованиям коммуникационного агентства КРОС Ксения Касьянова:

Ксения Касьянова директор по разработкам и исследованиям коммуникационного агентства КРОС «Этот тренд краткосрочный, потому что в продвижении и в коммуникационной стратегии долгосрочной такие названия для маркетинга, для рекламы, для построения отношений с аудиторией достаточно сложные. В любом случае всегда аудитория идет к тому, чтобы сокращать наименования, к тому, чтобы искать свое имя. И таким образом в пространстве по факту появляются два бренда: тот, который продвигается компанией, и такой условно народный нейминг и брендинг, у которых появляются свои собственные черты. В данном случае, с точки зрения использования этого названия, очень большой потенциал к тому, чтобы было много мемов, много шуток в публичном пространстве, и кажется, что не всегда эти шутки будут добродушными и ласковыми по отношению к бренду. Поэтому, возможно, в каком-то среднесрочном будущем мы все-таки увидим приход нейминга к более привычным названиям — коротким, односложным, мелодичным, запоминающимся».

В начале апреля СМИ писали, что российская Danone может отказаться от брендов «Активиа» и «Актимель», но варианты новых названий не приводили. Тогда же появилась информация, что французская компания может использовать марку «Простоквашино» вместо всех основных имен.

Недавно появились йогурты, творожки и десерты с котом Матроскиным на упаковке. Эксперты тогда предположили, что Danone начнет активнее развивать «Простоквашино» как один из самых узнаваемых брендов, а международные названия просто выведет с рынка.