О важности репутационного ресурса в недвижимости

Репутация — то, что профессиональные игроки рынка недвижимости и их клиенты называют важнейшим нематериальным активом. Согласно результатам исследований, в списке ключевых критериев покупательского выбора репутация застройщика занимает второе место, проигрывая только цене продукта

Как гласит Словарь экономических терминов, репутация — создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы или товара. Каждый профильный специалист подробно расскажет вам, что существует восемь факторов репутации, от финансовой эффективности и качества руководства компанией до этичности и степени эмоционального отклика, который вызывает бренд, но ключевым практически для всех сфер экономики является качество предоставляемых продуктов и услуг.

Расскажет он и о том (и для компаний рынка недвижимости это крайне важный момент), что общее мнение формируется, в том числе, теми, кто сам никогда не пользовался товарами и услугами, о репутации которых берется судить. В качестве подтверждения — результаты Global RepTrak 100 (это ежегодный отчет The RepTrak Company, одного из ведущих на данный момент агентств, измеряющих репутацию компаний, брендов и даже стран).

Как отмечают эксперты, одной из принципиальных особенностей Global RepTrak 100 является как раз отсутствие привязки к использованию продукта. Стало быть, исследуется репутация, которая строится вокруг восприятия бренда: исторически в общественном сознании, в социальных сетях, в масс-медиа. Например, в 2022 году мировой репутационный рейтинг возглавил Rolex с результатом 79 баллов, на втором месте — Ferrari с 78,3 балла, на третьем — LEGO Group, набравшая 78 баллов, на четвертом — Rolls-Royce (77,7 балла), пятое место делят компании Mercedes-Benz и Harley-Davidson (77,6 балла). То есть, из пятерки лидеров только бронзового призера можно отнести к представителям масс-маркет, продукцией которого пользуются миллионы.

Стоит повторить, что игроки рынка недвижимости с этой точки зрения — своеобразные напарники Rolex и Ferrari: реальными обладателями или арендаторами их объектов являются единицы, а вот то или иное участие в создании репутации принимают многие. При этом, как утверждают исследования последнего времени, репутация становится все более и более важным критерием выбора, особенно в жилом сегменте.

В частности, в рамках только что состоявшейся Российской строительной недели прошел круглый стол «Репутация застройщика. Фактор, влияющий на выбор покупателя новостройки», совместно организованный коммуникационным агентством «PR-стиль», порталом «ЕРЗ.РФ», Национальным объединением застройщиков жилья (НОЗА) и АО «Экспоцентр». На нем было представлено недавнее исследование «Место репутации в списке критериев покупателя новостройки»*, подготовленное «ЕРЗ.РФ». Вот несколько итоговых выводов авторов этой работы.

Если брать всех покупателей вместе, не разбивая их на классы, то в списке факторов выбора репутация застройщика занимает второе место (75,3% голосов), проигрывая только цене (82,1%). Представляя исследование, заместитель руководителя портала «ЕРЗ.РФ» Денис Гулый сразу подчеркнул, что и дальше цена везде будет лидирующим критерием, так что ее можно сразу исключить как безоговорочного победителя, оставшегося за скобками соревнования.

И если принять это условие, получается, что в глазах покупателей репутация застройщика — важнейший фактор, реально соперничать с которым сегодня может только транспортная доступность объекта (70,5%). Все остальные характеристики сильно проигрывают первой тройке: планировка квартиры (54,2%), отсутствие вредных воздействий и неблагоприятного соседства (49,5%), близость детского сада, школы, поликлиники (48,9%) и так далее. Правда, по сравнению с 2021 годом значимость репутации застройщика чуть упала, но вот именно чуть — на 2,4%.

Если все-таки разбить покупателей по классам, то в сегменте «стандарт» репутация застройщика окажется на третьем, а без учета цены — на втором месте (73,7%): ее опередит транспортная доступность (76,3%). Но в комфорт-, бизнес- и премиум-классе репутационное серебро неоспоримо. Любопытно, правда, что покупатели комфорт-класса обеспечили этой характеристике 79,6% голосов, тогда как представители высокобюджетных сегментов — лишь 63,2%. При этом ценовой фактор (хотя мы, вроде, и договорились к нему не возвращаться, но в данном случае имеет смысл), наоборот, для покупателей бизнес- и премиум-класса значит больше, чем для их коллег из сегмента «комфорт»: 89,5% против 83,9%.

А вот исследование аналитиков группы «Самолет»* гласит, что репутация застройщика сейчас не просто входит в тройку критериев-лидеров, но и ее значимость для покупателей выросла за последние пару лет в пять раз: если два года назад этот фактор выделяли 12% респондентов, то сейчас — уже 56%. «В условиях экономической нестабильности людям важно не просто выбрать жилье с хорошей транспортной доступностью в рамках бюджета, они готовы доверить свои деньги девелоперу с опытом, у которого есть собственные средства и финансирование, есть вся необходимая техника, что позволит завершить начатое строительство в обозначенные сроки и в том виде, который обещал девелопер», — отмечает руководитель управления развития продукта и аналитики группы «Самолет» Леон Пряжников.

В рамках исследования портала «ЕРЗ.РФ» состоялся еще и опрос застройщиков. И выяснилось, что сами профессионалы девелоперского рынка в сравнении с покупателями придают куда большее значение цене (96,2% против 82,1%), планировкам квартир (71,2% против 54,2%), близости социальных объектов (69,2% против 48,9%), словом, содержанию продукта. Но как таковая репутация их волнует чуть меньше, чем их клиентов (72,1% против 75,3%).

Впрочем, подобный процентный разрыв аналитики существенным не считают. Тем более, что застройщики в рейтинге факторов выбора также ставят репутацию на второе место и тем самым признают ее своим важнейшим нематериальным активом.

*Есть в распоряжении BFM.ru