«Мы не платим за место на аптечных полках»

Гендиректор «Лаборатории Буарон» — о непростом запуске французской компании в России, дорогом и капризном рынке труда, особенностях размещения гомеопатии в аптечных сетях и бизнесе на «свином» гриппе

Российский рынок для «Лаборатории Буарон», производителя популярных гомеопатических лекарств, — второй по значимости после филиала в Италии. Лидер продаж французской фармкомпании, причем не только в России с ее непростым климатом, но и в других странах —противопростудный «Оциллококцинум». «Это наш любимый препарат», — говорит гендиректор «Лаборатории Буарон» Жислен Ларусси (Ghislaine Laroussi). О непростом запуске «Лаборатории Буарон» в России, дорогом и капризном рынке труда, особенностях размещения гомеопатической продукции в аптечных сетях и бизнесе на «свином» гриппе Жислен Ларусси рассказала BFM.ru в интервью в рамках проекта «Месяц Франции».

— «Лаборатория Буарон» открыла свое представительство в России в сентябре 2005 года и в очень короткие сроки сумела стать активным участником российского фармрынка. Как вам это удалось?

— Мы очень долго готовились к выходу на российский рынок: тщательно изучали потребительские привычки и ожидания, чтобы сформировать оптимальный продуктовый портфель.

Первые шаги на российском рынке компания сделала еще в 1997 году. Как и все производители лекарств, мы начали с регистрации продукции в Росздравнадзоре. Это долгий процесс, требующий интенсивной работы, но пройти его нужно обязательно. Поэтому в 1997-1998 годах мы занимались, в первую очередь, этим. Получив регистрационные документы на основной продуктовый портфель, мы начали продажу этих лекарственных средств через коммерческих партнеров, являвшихся нашими агентами, а на себя взяли маркетингово-информационные мероприятия.

Поначалу уровень продаж был не таким высоким. Кроме того, разразился первый экономический кризис, и бизнес оказался под угрозой: ситуацию с невысокими продажами усугубили неоплаченные некоторыми клиентами контракты. Но мы все-таки сделали повторную попытку, так как видели большой потенциал российского фармрынка, и в 2004 году приняли решение создать дочернюю компанию в России.

— Трудно ли было выходить на российский рынок? С какими сложностями вы столкнулись?

— Бюрократия и административные барьеры — вот основные сложности, с которыми сталкивается большинство компаний в России, и мы не были исключением. Поэтому для нас было особенно важно обеспечить себе компетентное юридическое сопровождение.

— Для многих иностранных компаний на российском рынке сложно искать кадры. Вам пришлось растить свою команду?

— Я начинала работать в России в 2005 году, когда экономическая ситуация уже стабилизировалась, темпы роста были высокими и многие иностранные компании стремились выйти на российский рынок. Поэтому специалисты, владеющие иностранными языками и имеющие опыт работы, были очень востребованы. Это значит, что с точки зрения HR это был очень дорогой и капризный рынок. При этом, я думаю, в России поразительно высокий уровень профессионализма, так кандидаты обладают высоким уровнем образования и хорошими знаниями. Я думаю, что мои иностранные коллеги согласятся с этой мыслью.

В результате нам удалось сформировать очень сильную команду. Мне повезло собрать высококвалифицированных специалистов, приверженных тем же идеям, что и «Лаборатория Буарон», и согласившихся работать вместе со мной даже тогда, когда мы не были готовы обеспечить очень высокий уровень зарплат. Уже тогда, принимая рискованное решение начать работу в новой на рынке компании, эти люди понимали, что мы известная французская компания и верили в наш потенциал. Самые увлеченные и преданные делу сотрудники работают в компании до сих пор.

Сегодня эта ситуация очень изменилась. Другая экономическая реальность — другие возможности у компаний.

— Одной из ключевых статей расходов производителя противопростудных препаратов является реклама на массовых носителях. Какие рекламные кампании проводила «Лаборатории Буарон»? Какой рекламный бюджет был в начале?

— Прошлые рекламные бюджеты я уже не вспомню. Но первые направленные на потребителя информационные кампании мы осуществляли, еще работая через партнеров, т.е. до появления дочерней компании. Это были разовые появления в прессе, спонсирование передач по ТВ, реклама на радио. Правда, тогда основная задача была несколько иная — представить лекарственные средства специалистам, врачам и фармацевтам, и только потом — потребителям.
Первая настоящая рекламная кампания состоялась только в сентябре 2006 года, но и тогда бюджет был скромный и не превышал миллиона долларов.

— А сейчас вы используете телевидение для продвижения продукции?

— Да.

— И каков рекламный бюджет?

— Я не могу этого сказать. Но телевидение съедает 80% бюджета. Этот канал информации самый дорогой и при этом самый эффективный: через него сообщение быстрее всего достигает цели, потому что потребитель в большей степени ориентирован именно на телевидение. Но мы используем и остальные ресурсы: радио, печать, Интернет.

— Какие способы продвижения вы используете в аптеках?

— Прежде всего, нужно сделать так, чтобы товар в аптеке был на виду, и в этом помогают мерчендайзеры. А вот чтобы покупатель, увидев ваш товар на полке, выбрал именно его, нужно грамотно рассказать об основных свойствах, характеристиках и преимуществах средства, а это гораздо сложнее.

— Сколько сейчас стоит «вход на полку» в сети?

— Я не знаю. Мне предлагали платный ввод товара в ассортимент, но я всегда отказывалась. Мы не покупаем сантиметры на полках, а договариваемся о партнерской работе.

— И получается отказываться?

— Конечно. С одной стороны, я понимаю, что нужно поддерживать сеть и помогать ей реализовывать товар. Поэтому каждый раз, когда нас просят платить, мы говорим: «Давайте договоримся, за что будем платить, просто за место на полке платить мы не согласны». Важно выстроить взаимовыгодные деловые отношения, от которых выигрывают обе стороны, оставаясь при этом верными своим этическим принципам

— В одном из интервью в 2007 году вы говорили, что «Лаборатория Буарон» планирует открыть собственный склад в Москве. Получилось?

— Да, склад открыли в июле 2008 года. Нашей задачей было улучшить логистику: препараты должны были напрямую отгружаться дистрибьюторам. Для быстрого реагирования на изменяющиеся потребности рынка такая оперативность просто необходима.

— Какова площадь склада и где он находится?

— В Красногорском районе, мы там арендуем тысячу паллетомест. Он позволяет обеспечить быструю отгрузку товара в любой момент. Пришел сегодня заказ — сегодня же, возможно, его и отгрузят. До этого все зависело от того, сколько товара есть на таможенном складе. Но даже если он там был, его надо было растаможить — это минимум неделя, а то и три.

— Сколько сейчас ваших препаратов зарегистрировано в России? Какие еще препараты появятся в ближайшее время?

— Зарегистрировано 7 препаратов, и все они сейчас в продаже. В начале 2010 г. были выведены на рынок последние две новинки: «Гомеострес» и «Цикадерма». К 2015 году собираемся выводить не меньше одного препарата в год.

— Почему компания акцентирует свое внимание в России на антивирусных и антипростудных препаратах? Это специфика рынка?

— Локомотив наших продаж — противопростудный «Оциллококцинум». Известно, что в России довольно суровая погода и холодная зима, поэтому здесь его очень быстро оценили. А вообще это наш любимый препарат – именно он помог нам занять лидерские позиции на мировом уровне

— Вы проводите ли вы какие-то клинические и медико-экономические исследования в России?

— Да, мы проводим клинические исследования IV фазы после государственной регистрации препаратов. Подобные исследования проводятся для получения более подробных данных о безопасности и эффективности наших препаратов. Все исследования проходят в соответствии с требованиями международных стандартов GCP и российским законодательством. У нас осуществлены клинические исследования по препаратам Оциллококцинум и Коризалия.

На территории России «Лаборатория Буарон» проводит также ряд фундаментальных исследований. В результате этих исследований, препараты нашей компании получили высокую оценку российских клиницистов. Что касается фармако-экономических исследований, они на территории Российской Федерации еще не проводились
.
— Какой объем средств компания направляет на исследования?

— Цифра меняется из года в год и зависит от того, сколько работ нужно выполнить. В этом году — около 12 млн рублей. Сколько было в прошлые годы, точно не вспомню, тоже порядка 10-15 млн рублей в год.

— В структуре всей прибыли компании «Лаборатория Буарон» какова доля России? Насколько российский рынок важен для компании?

— В 2009 году оборот компании составил 526 млн евро, Россия в нем занимала 8% – это существенная доля. Мы являемся вторым самым крупным филиалом в группе после Италии.

— Какими были продажи в 2009 году?

— Около 2 млрд рублей.

— Во сколько вы оцениваете рынок гомеопатии в России?

— Согласно исследованию IMS, компании, осуществляющей статистические исследования, рынок оценивается в 8,5 млрд рублей. Мы сейчас находимся на второй позиции, наша доля чуть более 30%.

— «Лаборатория Буарон» почувствовала кризис?

— Да, но не в прошлом году. В этом году у нас падение продаж около 15%, но пока никаких резких мер мы не принимаем. Мы анализируем ситуацию и смотрим, на чем можно сэкономить.

— В кризис «Лаборатория Буарон» только в России объявила, что в 2009 году намерена сохранить на прежнем уровне цены прайс-листа в рублях для дистрибьюторов, независимо от роста курса валют. Что дает вам возможность не повышать цены?

— Мы стараемся думать о потребителе и его возможностях. Для нас было важно, чтобы продукция оставалась доступной покупателям. Поэтому мы оценили свои финансовые возможности и поняли, что можем позволить себе увеличивать производство упаковок, тем самым снижая стоимость.

— Не играли ли дистрибуторы на этом, повысив собственную маржу?

— Нет, они восприняли это как позитивный подход. Мы с ними ведем открытый диалог: убеждаем и доказываем, что увеличивать цену не стоит.

— Свиной грипп. Это была реальная угроза или производители умело воспользовались паникой?

— Все производители противопростудных средств очень хорошо заработали на волне гриппа в 2009 году. Рост наших продаж в этот сезон также был отчасти обусловлен паникой, хотя мы и не стремились использовать эпидемию для продаж препаратов, следуя обычной стратегии продвижения.

Я думаю, что сначала опасность действительно существовала: эпидемии вирусных заболеваний непредсказуемы, так как вирусы могут быстро мутировать. Это нормально, что люди боялись эпидемии и перестраховывались. А потом пошел в ход пиар, началась паника.

— Есть ли у вас производство в России?

— Нет. Мы начали работать здесь всего 5 лет назад. За такой срок все сделать нелегко.

— Планируете ли открывать и когда?

— У компании есть огромное желание долго работать на рынке и строить свой бизнес в России. Объемы продаж растут, и позиции компании становятся все более устойчивыми. О том, чтобы наладить локальное производство, мы начали думать в 2009 году. Нужно понимать, какие для этого потребуются инвестиции, какие объемы должны быть у производства, чтобы окупить затраты. Сейчас из-за нестабильности экономики понять это трудно: непонятен ни рост, ни потенциал. Думаю, 2010 год будет показательным: он даст все ответы на вопросы.