Baskin Robbins превращается в BRandICE

Кафе сети уже начали менять названия и символику, так же как и изменил название официальный сайт. Самый интересный вопрос, изменится ли рецептура мороженого и цена на него?

Baskin Robbins будет продавать мороженое в России под новым брендом. BRandICE — так теперь будут называться американское лакомство и одноименная сеть брендовых кофеен компании. На российском сайте Baskin Robbins уже указано новое название, а работающие по франшизе кафе начали менять вывески. Что получит потребитель под новым брендом?

БРПИ — российский производитель мороженого Baskin Robbins — подал заявки в Роспатент на смену имени бренда еще в октябре-ноябре. Первые две буквы в новом названии BRandICE — заглавные — это отсылка к прежнему имени. А вот знакомая сине-розовая гамма останется. Хотя весной производитель впервые с 2006 года провел крупный ребрендинг и вернулся к цветам своего самого первого логотипа: к коричнево-розовым буквам BR и более «взрослому» шрифту. Как поясняли в головной компании, это должно было привлечь более молодую аудиторию. В России провести этот ребрендинг не успели. Зато теперь делают свой. Регистрация новых марок может быть связана с утратой права на использование бренда Baskin Robbins, как всегда случается в подобных случаях.

Если BRandICE удастся сохранить узнаваемость марки, на продажи это не повлияет — несмотря на премиум-сегмент, у него довольно лояльная аудитория. Но, скорее всего, придется разрабатывать новую рецептуру, поскольку она может быть запатентована, считает гендиректор Streda Consulting Алексей Груздев:

Алексей Груздев гендиректор Streda Consulting «Нужно же понимать, что конкретно запатентовано в рецептуре. Я думаю, что коллеги будут стремиться максимально сделать так, чтобы для потребителя разница в продукте была минимальная. Я думаю, это возможно. Фишка Baskin Robbins скорее не в производстве конкретно, потому что производство на самом деле довольно типовое, они не делали ничего сверхъестественного с точки зрения продукта. Ключевая особенность — это система сбыта и продуктовая линейка мороженого, которая была. Поэтому я думаю, что с производством коллегам делать вообще ничего не придется, кроме вопроса с разработкой новых рецептур, и судя по тому, какие шаги они предпринимают, я думаю, что коллеги вряд ли будут отходить от этой концепции, пытаться сделать продукт дешевле, проще. Смысла в этом нет».

Baskin Robbins — один из самых известных брендов мороженого в мире. В Россию он пришел в 1988 году. В 1990-м зарегистрировал первое совместное предприятие в России — «Baskin Robbins Совьет Интернэшнл». В 1992-м в Москве открылось первое кафе компании в гостинице «Россия» — так Баскин стал первой зарубежной франшизой на советском рынке, опередив даже McDonald's. Еще через несколько лет на базе Московского хладокомбината № 9 было создано совместное предприятие с британской структурой Baskin Robbins — БРПИ. Оно считалось самым крупным в Европе и выпускало до 16,5 тысячи тонн мороженого в год.

Кроме того, с 2009 года БРПИ была официальным поставщиком Московского Кремля, а в 2014 году — лицензиатом Олимпийских Игр в Сочи.

По словам управляющего кафе Baskin Robbins в Челябинске, до 30 ноября руководство поручило своим франчайзи снять вывески и убрать все, что связано с торговой маркой в интерьере кафе. При этом уже закупленной продукцией с фирменным логотипом торговать можно, пока не закончатся запасы.

Если компания продолжит развиваться в прежнем формате, скорее всего, большинство партнеров сети останутся. Потому что российский рынок франшиз мороженого довольно узкий, и значимых, узнаваемых брендов на нем очень мало, отмечает эксперт Franshiza.ru Анна Рождественская:

Анна Рождественская эксперт Franshiza.ru «Я считаю, что все-таки компания будет стремиться к удержанию и клиентов конечных, потребителей продукта, и к удержанию существующих партнеров сети. Поэтому, скорее всего, не приходится ждать каких-либо кардинальных изменений в рецептуре. Они будут стремиться остаться в том же ценовом сегменте, но если будут какие-нибудь изменения, то прямо незначительные. Возможно, будут какие-нибудь изменения, связанные с каналами дистрибуции, возможно, будет какое-то более активное продвижение через супермаркеты дополнительно».

Однако, по словам некоторых экспертов, БРПИ сможет сохранить партнеров, в том числе снизив цены на продукцию за счет экономии на роялти, которые до этого российское подразделение почти 30 лет платило американской компании. Сейчас мороженое бренда стоит 500-600 рублей за 0,5 килограмма.

Изменится ли рецептура и ценник теперь уже BRandICE — покажет только время. Пока же на глазах — не самый удачный пример ребрендинга «Вкусно и точка». Когда вроде бы все осталось, как и было, но все равно уже не то.