Китайские инфлюенсеры бьют рекорды по продажам товаров через прямые эфиры

И Китай решил взять блогеров в жесткие рамки. Все известные персоны должны следовать «моральным принципам», иначе их ждет запрет на публичную деятельность. Как работает ванхун-экономика под жестким госконтролем?

За последние три года продажи в китайском секторе электронной экономики росли в среднем больше чем на 13% в год, а в 2022-м объем рынка превысит 2 трлн долларов, считают эксперты аналитической компании GlobalData.

Многомиллионным продажам товаров и услуг в Китае способствуют ванхуны. Так здесь называют популярных блогеров, которые давно обошли по выручке другие каналы продаж. Так, в прошлом году на Дне холостяка знаменитый китайский блогер Остин Ли за 12 часов стрима на платформе Taobao от Alibaba продал товаров почти на 2 млрд долларов.

Рынок продолжает расти, инфлюенсеров становится все больше, а требования к ним — строже. И диктует их не рынок, а государство. В Китае действует целая госпрограмма, разоблачающая знаменитостей, рассказывает профессор права креативных медиа Городского университета Гонконга Елена Шерстобоева:

Елена Шерстобоева профессор права креативных медиа Городского университета Гонконга «Витиеватость китайского регулирования, конечно, зашкаливает. Действует огромное количество разного рода регуляторов, все время вырабатывают какие-то инструктажи. Обойти это не получается, потому что, как только ты начинаешь игнорировать то, что тебе говорят органы пропаганды, это все плохо заканчивается. Жертвой такого жесткого подхода становится креативность и творчество. Информационный контроль осуществляется и алгоритмизированно, и на уровне формальных органов, и на уровне неформальных органов, потому что есть еще народные дружинники. Не думаю, что где-то что-то подобное возможно, хотя, наверное, Россия, может быть, будет к этому стремиться. Есть тенденция регулирования популярных фигур, чтобы лидером мнения была коммунистическая партия. Уровень правовых требований настолько высок, что они порой соответствуют нормам морали: например, нельзя распространять слухи. Я думаю, что в Китае будет количество ограничений расти по мере роста технологий».

У цензурных ведомств есть черный список знаменитостей — китайских звезд отправляют в бан сами бренды и интернет-платформы. Из списка своих амбассадоров люксовые компании локального и глобального уровня — в том числе Prada и Remy Martin — уже исключили китайского артиста Ли Ифэна за домогательства. За это же «отменили» певца и звезду китайских боевиков Криса Ву, а певицу Чжэн Шуан — за уклонение от налогов.

Китайские блогеры не просто должны быть законопослушными — они не имеют права демонстрировать избыточное количество предметов роскоши и экстравагантный образ жизни, а также публиковать сексуальный контент. Регулируется даже внешний вид инфлюенсеров — их репутация не должна нарушать общественный порядок и нравственность.

Для того чтобы вместо неугодных блогеров появлялись новые, правильные, в стране работают так называемые стриминговые фабрики. Это буквально инкубатор инфлюенсеров. У стримеров есть тренеры и менеджеры, которые следят за тем, чтобы выполнялся KPI. Многие из блогеров неотличимы друг от друга и берут аудиторию массовостью.

Китайский стриминг перевернул индустрию e-commerce не только во всей Азии, но и по всему миру, рассказывает основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door Алексей Пак:

Алексей Пак основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door «Например, социальные сети: у них внутри всегда есть отдел, где сидят люди от компартии, чтобы государство контролировало людей, которые не до конца могут оценивать, насколько у них большая власть в руках. Блогеры достаточно четко следят за тем, что они говорят и как говорят. В Китае это очень сильно регулируется, они с каждым разом это все жестче и жестче делают. Любые законы — это всегда ограничения, которые останавливают экономику и не дают возможности как-то хорошо, красиво двигаться и, конечно же, уменьшают конкурентное поле. Но в Китае это вполне нормальная ситуация, там рынок просто огромных размеров. Он бешеными темпами растет даже с учетом всех этих ограничений, потому что у них конвейер лучше разработан в плане рекламы и в плане количества блогеров. У них и университеты блогеров есть, и школы блогеров, то есть у них есть институты, которые в дальнейшем под законы подстраиваются. Китай сейчас — страна номер один в плане социальных сетей, и они сейчас начинают уже диктовать тренды и правила, вытесняя западные тренды».

Власти отмечают, что эти меры направлены на создание позитивной и здоровой интернет-среды, которая поддерживает традиционные ценности китайского общества. Вот как об этом говорится в заявлении Китайской ассоциации телевизионных художников: «Мы торжественно призываем деятелей искусства относиться к морали как к домашнему заданию. Независимо от того, каких успехов вы достигли, если вы не будете содержать себя в чистоте, так называемая слава исчезнет, а так называемое будущее будет разрушено».