Бренды. Иногда они возвращаются, но под новыми названиями

Как минимум уже несколько ушедших из России западных брендов собираются открыться вновь, сменив владельца и название. Какие задачи будут стоять перед новыми собственниками при продвижении «старого» нового бренда?

Под какими брендами будут работать в России ушедшие иностранные компании? И какую рекламную стратегию выберут новые владельцы?

Один из самых ярких кейсов — магазины французской косметики L'Occitane. В середине апреля компания объявила об уходе из России, пообещав платить зарплату сотрудникам. А на минувших выходных появилось сообщение, что французы продали активы новому владельцу. И магазины снова открываются. И называются они точно так же — «Локситан». Только теперь на русском языке. Законно ли это? С одной стороны, никто не знает, о чем могут договариваться старый и новый владелец. Возможно, в документах прописано, что иностранная компания не против, чтобы новый собственник использовал бренд, но только слегка переформатировал его. А может быть, кто-то просто захочет воспользоваться всем известным брендом. И тогда прежний владелец имеет полное право пойти в суд. Вот только сможет ли он что-нибудь доказать? Мнение управляющего партнера адвокатского бюро «Гагарин» Игоря Симонова:

Игорь Симонов управляющий партнер адвокатского бюро «Гагарин» «Пока не будет доказано смешение и использование товарного знака именно правообладателя, это правомерно. Еще один нюанс, который имеет сейчас значение: у нас относительно защиты интеллектуальной собственности прав зарубежных компаний, которые себя ведут не очень добросовестно по отношению к РФ в том числе, может быть, даже надо говорить не о компаниях, а о государствах и так далее, в данном случае можно говорить о том, что судебная зашита этих прав зарубежными компаниями будет сведена практически к нулю. Потому сейчас в сложившейся ситуации я думаю, что это большой проблемы составлять не будет».

Но есть еще один важный момент. Новому владельцу подразделения ушедшей из страны иностранной компании еще придется и рекламироваться. И какую стратегию он выберет? Можно радикально поменять бренд и с нуля его развивать. И это затратно, потому что потенциальным потребителям еще нужно объяснить, что этот товар вроде тот, к которому он за долгие годы привык, но теперь лишь называется по-другому. Либо же пойти по пиратскому пути и слегка изменить товарный знак, чтобы покупатель сразу понял, о чем идет речь. Гендиректор агентства PRТ Глеб Сахрай в качестве примера вспоминает 1990-е годы:

Глеб Сахрай гендиректор агентства PRТ «В моем понимании даже сейчас эта транслитерация на русском смотрится смешно, нелепо и не вызывает особенного доверия. Это как джинсы «Адидос» на вещевом рынке в 1990-х годах или аналогичные подделки, которые какое-то время способны привлекать к себе аудиторию, но вряд ли это имеет большой потенциал. Есть смысл отражать каким-то образом суть продукта в названии. Здесь очень много на самом деле путей. Понятно, что нет времени: тут время самый плохой фактор, который играет против этих людей, потому что им нужно очень быстро перезапускаться».

Сообщалось, что Zara может вернуться в Россию. И будет работать либо через партнера в нашей стране, либо зарегистрирует новое юрлицо. Название не будет прежним. Но оно будет созвучно со всем привычным именем продавца одежды. Недавно из России ушел McDonald's, который продал свои активы в нашей стране одному из своих российских франчайзи. То есть вполне цивилизованный выход. Но при этом фирменные бренды американской компании в сделку не вошли. Но, как сообщили в Роспатенте, вполне возможно, что McDonald's может передать права или лицензию на свои товарные знаки преемнику.

И, кстати, если иностранная компания все-таки планирует вернуться в Россию, оговорив возможность выкупить свое подразделение, то это будет самым логичным решением. Ну а в других случаях выход все-таки можно найти всегда. Первое, что приходит в голову. Рестораны под брендом «Мак», есть же такой цветок красного цвета. И Рональд Макдональд — это всего лишь обычный клоун. Русский язык богат, а фантазия неистощима. И даже если цирк уезжает, то клоуны всегда остаются.