По его данным, на площадке eBay продают 41 тысяча российских экспортеров
Фото: eBay
Генеральный директор eBay на глобальных развивающихся рынках Илья Кретов рассказал о том, какие товары из России охотно покупают на Западе, как модернизировалась работа «Почты России» и что нужно сделать отечественным ремесленникам, чтобы стать востребованными экспортерами.
У eBay есть главные рынки — это США, Германия, Великобритания и еще несколько западноевропейских стран — и есть все остальные. Так вот, для меня открытие, что всеми остальными рынками на eBay управляет Илья с офисом в Москве.
Илья Кретов: Именно так.
Ну а теперь про эту расстановку сил. В России ваш основной фокус сейчас — это завоевать больше покупателей? Или подключить больше производителей и продавцов, соблазнив их тем, что через eBay они могут отправить свои товары на ваши главные рынки в США и Западной Европе? Что на первом месте?
Илья Кретов: Я думаю, что надо пояснить, что eBay — это маркетплейс, поэтому для нас важны и те и другие. В глобальном плане важны и покупатели, и продавцы, потому что без одних не будет других. Тем не менее в России мы в первую очередь фокусировались на импорте, то есть на покупателях из России, покупающих что-нибудь из США, Китая, Великобритании и так далее. В 2016 году мы сделали такой переворот и, по сути, вышли в нишу, она называется формально «ниша розничного онлайн-экспорта».
Поясните, пожалуйста.
Илья Кретов: Говоря проще, это штучная продажа бизнесом своих товаров за границу. То есть мы как покупатели с вами что-то покупаем из-за границы, а теперь давайте эту же модель просто перевернем и сделаем наоборот. Мы здесь как бизнес что-то производим и будем продавать это покупателям за рубежом. И вот eBbay как маркетплейс предоставляет доступ российским дистрибьюторам, производителям, компаниям к мировой аудитории, практически там 190 млн человек, которые есть на eBay во всем мире, для того чтобы наращивать свой бизнес.
Простому российскому ремесленнику сложно поверить, что eBay открыт для таких мелких производителей. Кто-то научился хорошо шить у себя дома детские одеяльца с каким-то рисунком: сложно представить себе, что это можно выставить на eBay и что одеяльце может поехать вплоть до Америки, это кажется космосом. Так есть такое или нет?
Илья Кретов: Сплошь и рядом, как это странно ни казалось бы. Вообще, очень частая история попадания таких одеялец на eBay выглядит следующим образом: человек предприимчивый как покупатель что-то покупает на eBay, при этом у него есть какой-нибудь побочный бизнес, шьет одеяльца. И вот он думает: «Так. Если я купил что-то на eBay и мне это приехало, то я, наверное, могу что-то продать на eBay и это к кому-нибудь другому уедет». Когда я разговариваю с успешными продавцами и в России, и в остальном мире, огромное количество бизнесов начиналось именно так, что «а давай попробуем», а потом раз — и продалось, «а может быть, можно сделать из этого бизнес». Я когда сам продавал на eBay, это удивительное ощущение, что твой первый товар, он уезжает не то чтобы в США, Нью-Йорк, а он может уехать в Бразилию, в какую-нибудь деревню. Мы недавно помогали одному фонду в Краснодаре, он работает с людьми с особенностями, они делают керамические тарелки. Я взял одну тарелку, просто сфотографировал и думаю: «Дай ради прикола выставлю на eBay». Они их продают за 200 рублей как благотворительность. Я своим глазам не поверил, клянусь: я пока загружал второй товар, у меня эта тарелка продалась. Я ее выставил за 30 долларов, то есть, это multi pal в 10 раз. Я пришел, ребятам отдал еще 2000 рублей, которые они могли бы заработать, если бы они выставили это на eBay.
Куда она поехала?
Илья Кретов: В США, вроде в Коннектикут.
Сколько же до США она будет ехать и насколько она подорожает, пока едет? Грубо говоря, сколько из этих 30 долларов достанется производителю, а сколько съест система, логистика? Вы же не бесплатно этот канал поддерживаете.
Илья Кретов:eBay берет комиссию с продавца. Комиссия с продавца примерно 10% в зависимости от категории. Мы берем ее в тот момент, когда у тебя товар продался. Ты его выставил, дальше смотришь: продался, не продался. Если он у тебя продался, ты получаешь свои денежки, мы тоже списываем комиссию. Помимо этого, есть расчетная система внутри eBay, которая деньги от одних к другим перегоняет, на данный момент — это система PayPal, которая тоже берет свою комиссию в районе 4%, плюс есть какие-то накруточки за конвертацию. Мы всегда говорим, что примерно от 15% до 18% комиссия площадок. И, помимо этого, есть логистика. Продавец должен обеспечить разные варианты логистики, и это должен быть выбор покупателя. Большинство наших продавцов работают с «Почтой России», это самый дешевый канал. Отправка тарелки будет стоить в районе 1000 рублей где-то.
«Почта России» у нас предпринимала за последние годы многочисленные попытки поднять себя на уровень мировых стандартов в плане доставки. Удалось?
Илья Кретов: Они достаточно много сделали. Были какие-то удары по системе, по глобальной почтовой системе во время пандемии, которые тоже почта достаточно отрабатывала. То есть мы вместе с ними отрабатывали, у нас есть с ними техническая интеграция, мы видим все, что происходит с нашими заказами. Мы в какой-то момент пандемии открывали горячую линию, собирали рабочую группу для того, чтобы все посылки нормально отъезжали, но это отдельная история. Но по большому счету, да, у «Почты России» сейчас самая большая сеть приемных отделений, ну и для большинства стран почта является основным каналом, но это не единственный канал. На данный момент мы интегрированы с DHL, там есть очень хорошие скидки по DHL.
Ну, это намного дороже, наверное, чем «Почта России». Раз в десять, наверное, дороже.
Илья Кретов: Дороже. Отправка такой тарелки стоила бы, наверное, 3-3,5 тысячи рублей. Есть UPS, который подешевле, но тоже это курьерская служба американская. И недавно появилась компания «Боксбери», которая заняла очень классную нишу между почтой и вот этими курьерками, будучи по цене ближе к почте, но при этом предлагая полные отслеживания для покупателя и хорошие сроки доставки: где-то до двух недель в Штаты и в Европу.
Так сложилось, что «Почта России» стала темой анекдотов. Возможно, уже все изменилось, но восприятие не так быстро перестраивается. Вас не пугали возможные проблемы с доставкой?
Илья Кретов: Если одной фразой выражать изменения, то почта стала бизнесом, то есть она из социальной государственной компании, которая разносит пенсии, стала реально конкурировать на рынке логистического бизнеса, и с изменением main set в голове произошли бизнес-изменения. «Почта» слушает клиентов, «Почта» достаточно оперативно сейчас реагирует на какие-то коллапсы, которые происходят в логистике. С «Почтой» мы в постоянном диалоге, я надеюсь, что даже в ближайшие несколько недель она сделает изменения практически первой в мире среди почт. Мы сказали про все остальные глобальные рынки, но работая с почтой Израиля, Восточной Европы и Латинской Америки, надо признать, что наша почта по диджитализации, по клиентоориентированности дает фору многим.
Обнуление НДС для экспорта, чтобы его не возвращали, а чтобы его просто не было. Я знаю, что вам вместе с группой коллег удалось этого добиться для наших розничных производителей, которые просто посылку отправляют, но это тоже экспорт.
Илья Кретов: Абсолютно. До 2019-2020 годов если ты отправляешь, скажем, палету или контейнер чашек в Бангладеш, то у тебя есть таможенный документ для того, чтобы принять этот НДС к возврату и доказать со всеми нужными таможенными отметками. Мы играем в бизнес, который называется розничный онлайн-экспорт — это значит, что ты этот же контейнер чашек распродаешь по чашечке и одна идет в Бангладеш, другая в Америку, третья в Австралию. И формально, как выяснилось, когда мы начали заниматься этой проблемой, существовала некая процедура, по которой можно вроде бы как за каждую чашечку получить отметку, что действительно чашечка выехала, и к ней применить нулевую ставку НДС. Экспортеры и продавцы с нашей площадки, с кем мы общались, были некоторые, которые пытались пройти эту историю, так на таможне просто их разворачивали и говорили: слушайте, у нас тут три накладные, и никто не знает, где они лежат, до свидания. Когда мы поняли эту проблематику, вместе с группой, в которой DHL и еще ряд компаний, нам удалось вместе сесть за один стол с Минфином, с «Почтой», с ФТС, с ФМС, и мы посмотрели на эту процедуру и поняли, что можно вывести ее в цифру и сказать, что давайте приравняем номер отслеживания почты к некому официальному документу, который подтверждает, что чашка уехала. И теперь что произошло за прошлый год: «Почта России» интегрировалась с ФТС, ФТС интегрировалась с ФМС, и по каждому номеру отслеживания, а мы и так интегрированы с «Почтой», мы говорим, что вот пришел заказ на чашку, чашке присвоился вот такой номер отслеживания, дальше все это передается по цепочке, и ФМС действительно видит, что действительно был заказ на чашку и чашка покинула территорию Российской Федерации, значит, можно применить нулевую ставку НДС.
Очень много позитивных новостей. Приятно и удивительно это слышать от человека, который является директором по всем глобально развивающимся рынкам eBay. Следующий вопрос. Если возникли такие условия, такие возможности, россияне пользуются ими? Как это все растет?
Илья Кретов: Да, когда мы начинали заниматься экспортом — 2016 год, мне просто очень приятно все время смотреть это на контрасте: ты приходишь к чиновникам, например в Минпромторг, к «Почте России», говоришь: «Товарищи, здесь экспорт», они говорили: «Боже, какой экспорт, о чем ты? У нас никто ничего не продает, продавать нам нечего, у нас там лапти и ушанки».
И вообще, товары народного потребления — это не наш конек, чтобы американцы купили у нас ложечки или подушечки.
Илья Кретов: Абсолютно. И я помню, что изменение в мозгу тоже кликнуло в тот момент, когда было несколько совещаний в Минпромторге. Я помню, что из совещания в совещание в стратегии менялось количество экспортеров, которые должны заниматься несырьевым экспортом российским. И в этот момент, мы поняли, что надо рынок измерять, потому что никто его все равно не понимает. И мы вместе с исследовательским агентством Data Insight запустили тогда исследование рынка онлайн-экспорта, на тот момент он был уже немаленький, в районе 420 млн долларов. Мы смотрели на статистику России против Великобритании и Германии и поняли, что идем ровно по тем же трендам по количеству малого бизнеса, который что-то продает на экспорт, против вот этого рынка маркетплейсов. Стало ясно, что этот рынок достигнет 10 млрд долларов через десять лет. Точно такое же исследование мы повторяли четыре года. 2020 год мы закрыли на отметке больше миллиарда долларов с ростом в 42%. Меня всегда спрашивают: «Через сколько лет мы будем десять миллиардов?» Я уклончиво отвечаю: «Через несколько», потому что это все очень зависит от многих факторов. Мы ожидали, что он будет расти по 20%, вот он последний год вырос на 40%. Если у нас будут методы стимуляции экспортеров, то это приблизит эту цифру.
А мне кажется, просто людям надо рассказывать про такие возможности. Кстати, можете ли вы охарактеризовать, какие группы товаров у нас продаются?
Илья Кретов: Да, конечно. У нас есть несколько таких верхних уровневых групп. Есть категория, мы называем это «фэшн»: это может быть одежда, обувь, аксессуары и так далее. Есть масс-маркетные товары, просто какая-нибудь недорогая маечка для ребенка, произведенная в России. У нас есть производства, продукция которых не сильно дороже, чем китайская. Удивитесь, насколько хорошо идут на маркетплейсах часы, потому что они безразмерные и потому что людям нравятся разные дизайны. Хорошо идут наши часы «Командирские», «Полет» и прочие российские бренды. Они стоят от 30 до 100 долларов в среднем. А Россия сейчас на очень пограничном хайпе, особенно многим нравится атрибутика. Кстати говоря, о российской атрибутике: «КамАЗ» вышел со своей сувениркой, в том числе на eBay. Там крутая команда, и можно было по цифрам понять, что они победили, потому что продажи были на каком-то невысоком уровне, а потом раз, всплеск. Они за несколько дней на несколько тысяч долларов что-то продали.
Возвращаемся в категорию «фэшн». Многие делают какие-то браслетики, сережки и так далее, часто это недрагоценные металлы, но есть и они, у нас есть большое количество no name фабрик.
Послушайте, а драгметаллы через таможню нашу проходят так же легко, как подушечки?
Илья Кретов: Нет, это одна из проблем, которую мы сейчас пытаемся тоже решить.
У нас интересная ювелирка, я считаю.
Илья Кретов: У нас интересная ювелирка, есть янтарь, но им запрещено торговать онлайн, поэтому на удивление, у нас очень много продавцов янтаря сидит в Украине, а не в России. Я считаю, что это упущенная возможность, в том числе для российского экспорта, но есть примеры, когда предприниматели собирали вот эти no name фабрики и дальше начинался такой юридический танец с бубнами, потому что приходилось создавать компанию в Европе, как бы продавать самим себе и вывозить это туда. Они вроде как российские предприниматели, но они торгуют в Германии, по всему миру российскими товарами.
Также большая группа товаров и растущая очень хорошо — это запчасти.
Про автомобили идет речь? То есть сначала они нам, а потом мы им обратно заштопанные?
Илья Кретов: Есть разные модели. Одна из самых интересных, на мой взгляд, — это наши производители делают тюнинг-обвесы для иностранных покупателей. Есть там у нас одна из компаний, например, «МВ тюнинг», они сидят в Тольятти, они тоже начали экспериментировать, начали делать пластиковые обвесы для «Мазды» и других автомобилей. Что происходит дальше? Они попадают к кому-нибудь в Штаты, этот кто-нибудь выкладывает в какой-нибудь Mazda club или в каком-то блоге и дальше комментарии: «О, боже мой! Я хочу такой обвес от этих парней из России, это просто что-то умопомрачительное». И таких историй несколько. Есть другая компания, они очень сильно вкладываются в 3d-визуализацию, и они делают обвесы для «Лексусов», для других машин. Там такая тачка на прокачку, просто залюбуешься.
А вот если я что-нибудь умею делать такое, что в быту пригодится, но как попасть на eBay? Должна быть какая-то инфраструктура, в которой отформатируют, правильно отфотографируют, еще правильно напишут, чтобы оно в поиск попадало как нужно.
Илья Кретов: Мы делаем ряд региональных программ для поддержки экспорта, потому что мы понимаем, что в России очень много тех, кто умеет что-то делать, но мы-то про них не знаем, сидя в Москве, а возможно, региональные центры про них лучше знают и там есть какая-то связь. Мы делали проект в Удмуртии, и там один из предпринимателей спросил, какие товары обычно продаются. Мы говорим, что если хочешь попробовать, то лучше что-нибудь недорогое, до 100-200 долларов, и что-нибудь нетяжелое, чтобы «Почтой России» отправить. Он говорит, что у него есть профессиональная точилка для ножей: штуковина 5 килограммов, 500 долларов. Мы всем офисом сказали, что если хочешь попробовать, то вперед, но, скорее всего, нет. Он взял да попробовал. Он попал к какому-то известному блогеру в Штаты, который сказал: «Класс! Я сегодня получил офигенную штуку из России, сейчас буду ее распаковывать. У меня ночь впереди, я переточил все ножи в доме. Russian knife sharpener — лучшая точилка ножей». У него там 2-3 млн просмотров в «Ютубе», всем теперь нужен Russian knife sharpener, мы видим у себя количество запросов не просто knife sharpener, а именно Russian knife sharpener. Мы говорим предпринимателю: «Поменяй у себя название, чтобы ты по Russian knife sharpener находился». Он сейчас один из таких хороших топов продаж из России.
Чтобы попасть в поиск, надо правильно по-английски написать. А у нас, как правило, человек, который умеет делать точилку для ножей, не умеет правильно написать по-английски. Это вообще мало кто умеет.
Илья Кретов: Огромная проблема, на самом деле, даже по-русски не умеют описывать свои товары. Но много что уже оптимизировано. Во-первых, есть интеграционные компании так называемые, когда ты приходишь, говоришь: «Я хочу встать на eBay», они говорят: «Хорошо. Мы тебе сделаем под ключ, все правильно отфотографируем, правильно опишем, сделаем нужное количество фотографий, ты получишь готовый магазин для того, чтобы его развивать». Это внешние компании, поэтому эта услуга платная, но, так как государство у нас сейчас очень активно старается поддерживать весь экспорт, включая онлайн-экспорт, есть набор центров поддержки экспорта, есть российский центр, а есть региональный центр поддержки экспорта. И у многих из них есть программы субсидирования, выхода на экспорт, в том числе для того, чтобы тебе все сделали под ключ на маркетплейс.
Пора развивать такие сервисы каким-нибудь просто лингвистам, маркетологам по обслуживанию ремесленников.
Илья Кретов: Они появились, они очень активно растут за последний год. У нас сейчас 41 тысяча экспортеров на eBay из России, 11 тысяч из них пришло только за последний год. Да, такие компании есть, можно делать.
А вы не создаете? Не рулите немножко процессом? Потому что успех ведь зависит от того, чтобы они правильно выложили, а иначе не пойдет.
Илья Кретов: Конечно. Очень много сейчас появляется компаний, которые к нам стучатся, которые понимают, что есть какой-то бизнес, и говорят: «Мы тоже интеграторы». Естественно, мы начинаем сначала все эти компании проверять, смотреть, что они сделали и какие магазины создают, но на данный момент в России ниша практически не занята. Есть две, может быть, три компании, которые делают это действительно качественно и хорошо. Если ты хочешь сам, то в eBay…
Мне кажется, это лайфхак для гуманитариев сейчас, которые не руками, а на бумаге. Снимают, рисуют, описывают.
Илья Кретов: Тот же Татарстан, они сделали сейчас такую государственную компанию. Это компания, которая выводит на маркетплейсы локальные и на экспортные, на eBay через свои ресурсы. Если сам, то у меня тоже многие выходят без всяких интеграторов. Я как-то выступал в «Сколково», подошла девушка ко мне через полчаса выступления и сказала: «Пока вы рассказывали, я свой товар уже выставила на eBay, уже можно покупать». То есть она сама сделала все в режиме онлайн. На что надо обращать внимание всегда: eBay — это, по сути, большая поисковая система по товарам. Поэтому точно так же, как и в поиске, мы пытаемся поднять свои сайты, точно так же надо уметь это делать внутри маркетплейсов. На это влияет обычно заголовок, то есть там должны быть нужные ключевые слова. Большая проблема обычно у российских дизайнеров, когда они приходят и говорят: «Штаны Кретофф». Мы говорим: «Никому не нужны ни штаны твои, ни уж тем более Кретофф, потому что это никто не знает». Есть специальная программа, которая определяет, что ты продаешь. Штаны? Назови их: детские, спортивные, джинсовые, хлопок, женщина, мужчина. Мы все немножко жалуемся на китайцев, потому что мы говорим, что китайцы на eBay, на «Алиэкспрессе» названия дурацкие придумывают, но это абсолютно прагматичная поисковая оптимизация. И дальше то же самое в описании. С точки зрения фотографий мы рекомендуем три или больше, каждая следующая фотография увеличивает конверсию.
А были попытки выдать себя за бренд? Там можно внизу написать, что это хорошая реплика, это не Prada, а «Правда». Они просто хорошие.
Илья Кретов: «Правда» это не Prada» — хорошо звучит. Есть, конечно. eBay существует уже 25 с лишним лет, там очень много кейсов подобных было отработано для правообладателей товарного знака, для тех, кто владеет товарным знаком, есть специальная программа, по которой ты как правообладатель можешь прийти и сказать, что вот этот продавец продает что-то под моим товарным знаком, хотя он никто и звать его никак и это точно не мой товар. eBay все эти кейсы разбирает и очень многих за такие вещи блокирует, иногда без возможности восстановления.
Я с удивлением прочитал, что по числу поставщиков Удмуртия, не самый большой субъект Федерации, но на третьем месте.
Илья Кретов: Да, после Москвы и Питера, то есть в регионах она первая.
У меня был заготовлен вопрос, что такого особенного в Удмуртии, правда, подумал, что ответ уже нашел. Я знаю, что глава Удмуртии Бречалов Ironman, вы тоже Ironman, это поэтому Удмуртия обошла всех остальных, кроме Москвы и Питера?
Илья Кретов: Хорошее сравнение. Я вам сейчас расскажу, почему реально это произошло, а потом я немножко личную историю про Ironman расскажу все-таки, потому что Ironman — не пустое слово в том, что Удмуртия вышла в том числе на первое место. В Удмуртии и у Александра Бречалова есть классный посыл о том, что они по размеру, по населению близкие к Финляндии и почему бы не сделать в Удмуртии нечто, что по уровню жизни будет близко к европейской стране, хотя там все те же самые ресурсы. Удмуртия начала очень активно. Мы делали нашу первую пилотную программу в Ярославле, когда мы начали развивать регионы экспорта, Удмуртия была вторым регионом и до сих пор является одним из самых активных по развитию. Они очень активно делают дни маркетплейсов, дни акселерации предпринимательств и разные другие вещи, но в том числе выход на экспорт. Там и Бречалов, и его команда, сказали: «Наш потенциал, он кроется в том числе, чтобы онлайн получать аудиторию из других стран». И они планомерно, как бы в режиме тренировок, вопрос Ironman, сидят на этой теме. Команда Бречалова про eBay не очень много слышала. И мы были на одной из сессий на Дальневосточном экономическом форуме, по-моему, 2017 год был, мы сидели, и начался разговор про экспорт. Я увидел, что Александра это заинтересовало, он мне просто отправил свою визитку «Александр Бречалов, контакты, Ironman». Что такое Ironman, и вообще что такое триатлеты — это люди, которые достаточно много своего времени тратят на самоистязание, имея какую-то очень четкую цель. И ты понимаешь, что обычно с этими людьми если встаешь на какой-то путь, то ты дойдешь 100 процентов до конца. Ну вот, собственно, так и случилось. Мы сделали несколько программ в Удмуртии, и все достаточно успешно.
Спасибо, я узнал очень много интересного и как никогда много позитивного.
Илья Кретов: Спасибо. В пандемию очень много компаний перешло из офлайна, они стали страдать, начали искать какие-то новые выходы на онлайн. Мы тогда запустили программу как раз с Удмуртией и с банком «Открытие» и назвали ее «Открыты на весь мир», потому что магазин может закрыться, а в онлайн ты можешь быть открыт на весь мир. И мы сейчас запускаем «Открыты на весь мир 2.0» для того, чтобы большее количество экспортеров пришло на eBay, и даем много всяких бесплатных обучалок, магазинов и так далее, чтобы поддержать российский экспорт, российские компании.
