Девелоперы и риелторы: кто кому кто

Отразился ли покупательский бум 2020 года на рынке жилья на отношениях застройщиков и агентств недвижимости и многие ли девелоперы могут отказаться от сотрудничества со сторонними продавцами?

Обычно переполох в том или ином сегменте экономики устраивают чиновники, решающие что-то запретить, сократить, кардинально видоизменить, подрастить в цене и так далее. Но на сей раз автором локальной недвижимой «войнушки» стал рыночный игрок: как следует из опубликованного 18 февраля материала РБК, крупнейший российский девелопер ГК «ПИК» разослал своим партнерам письма, в которых предупредил, что с 1 марта прекращает сотрудничество с агентствами недвижимости и брокерскими компаниями.

«Причин такого выбора несколько. Во-первых, когда есть большой спрос на недвижимость из-за введения льготных программ, нет смысла платить посреднику. Во-вторых, пандемия заставила многие компании пересмотреть и сократить свои расходы. Потому девелоперы предпочитают продавать квартиры чуть дольше, но самостоятельно, экономя на комиссии агентствам десятки миллионов рублей», — отмечает издание.

«Спасибо, нет» или «спасибо, да»?

ГК «ПИК» — далеко не первая компания, решившая по разным причинам отказаться от небезвозмездной помощи сторонних продавцов. Раньше самостоятельное ведение продаж не сказать что было очень распространено в девелоперской среде, но все-таки встречалось — достаточно вспомнить многолетнюю практику компании «Дон-строй». С переходом на проектное финансирование девелоперы начали все чаще задумываться, а так ли уж им необходимы риелторы. В частности, об этом BFM.ru рассказывал в августе прошлого года в материале «Пандан нового времени: как система проектного финансирования изменила взаимоотношения девелоперов и риелторов». Поводом для разговора как раз послужила региональная история о том, как девелопер отказал старому партнеру-риелтору во взаимности, сославшись на отсутствие денег на выплату риелторской комиссии.

«Когда переход от прежней классической «долевки» на банковское проектное финансирование с использованием счетов эскроу только обсуждался, тема грядущих взаимоотношений девелоперов и риелторов всплывала и не единожды. Собственно, риелторы традиционно говорили о своем бесправии и о том, что вынуждены будут подстраиваться под все, что им предложат застройщики. А застройщики — правда, не очень публично, но признавались, что, конечно, настроены сокращать риелторскую комиссию, развивать собственные отделы продаж, делать упор на продвижение в соцсетях и сарафанное радио, но о полном отказе от сотрудничества с риелторскими агентствами речь все же не шла», — объяснял тогда портал.

Руководитель центра новостроек федеральной компании «Этажи» Сергей Зайцев подтверждал, что «в России есть единичные случаи формирования финансовой модели без учета затрат на сопровождение продаж риелторами, но связано это исключительно с человеческим фактором и не носит системного характера. Большинство застройщиков понимают реальную выгоду работы с риелторами и экономию, которую они при этом получают». И многие другие опрошенные BFM.ru спикеры утверждали, что партнерство девелоперов с риелторами, напротив, стало более тесным и разносторонним.

Но некоторые все-таки говорили, что застройщики вынуждены пересмотреть взаимоотношения с риелторами по причине удорожания денег. «Многие застройщики в регионах сотрудничать с риелторами отказались, потому что их затраты выросли на процент, который они теперь платят банку», — делился наблюдениями коммерческий директор ГК «РКС Девелопмент» Александр Коваленко.

А жестче всех, но, возможно, точнее всех описал ситуацию директор по продажам ГК «Инград» Константин Тюленев: «По мнению наших банков-партнеров, в настоящее время основной вопрос в целесообразности таких расходов, а не в том, что застройщикам не хватает средств. Если девелопер имеет достаточные аргументы для сотрудничества с риелторами, то схема работает, но в структуре расходов комиссионное вознаграждение имеет серьезный вес и, безусловно, влияет на экономику проекта при спорном эффекте от продаж. При этом все больше застройщиков уделяют внимание качеству представителей на местах и деловой репутации — это крайне важная составляющая в новых правилах рынка. Очевидно, что привычные условия работы пересматриваются, в том числе и в направлении продаж».

Похоже, события второй половины прошлого года с его ажиотажным спросом на жилье постарались сделать отношения девелоперов и риелторов совсем уж прохладными. «Мы не сотрудничаем с риелторами и не собираемся прибегать к их услугам. Разница во времени реализации недвижимости небольшая: например, с агентствами мы продаем определенный объем квартир за 12 месяцев, а самостоятельно — за 14. Зато на комиссии в год можно сэкономить от 30 млн до 60 млн рублей. А если брать 2020 год, когда продажи в разы выросли из-за госпрограмм, то выгода у застройщиков региона могла доходить до 100 млн», — цитирует РБК директора по информационной политике ГК «Энко» Вадима Толчеева.

Конечно, ГК «ПИК» во всей этой истории играет роль Николая Валуева из анекдота, который решил принять участие в «Евровидении» — и кто ж рискнет ему запретить. Сейчас ПИК риелторы не нужны — и компания с легкостью рвет с ними отношения. Понадобятся — с той же легкостью наладит: кто откажет первому девелоперу России? А даже если кто и откажет из принципа, кого это озаботит, кроме самого отказника?

Впрочем, как следует из слов коммерческого директора компании «Сити-XXI век» Юрия Просвирова, пиковский радикализм свойственен далеко не всем: многие девелоперы продолжают сотрудничество с агентствами недвижимости в рамках четко выстроенной системы.

Юрий Просвиров коммерческий директор «Сити-XXI век» «В условиях существующего и развивающегося рынка продаж недвижимости (как первичной, так и вторичной) возникает закономерная потребность в увеличении качества и количества услуг, предоставляемых игроками рынка недвижимости своим клиентам. Сегодня на рынок выходят новые проекты, более качественные и комфортные, приспособленные для жизни современного человека. Для реализации таких проектов застройщики формируют собственные отделы продаж либо привлекают специализированные агентства недвижимости, которые реализуют объекты застройщиков, «высаживая» на них собственные отделы продаж (как правило, привлекаются сразу несколько АН, которые конкурируют между собой). Некоторые застройщики наряду с собственными рекламными затратами начинают работать с риелторскими компаниями-агрегаторами, которые в свою очередь осуществляют поиск и привлечение клиентов собственными силами. Как правило, на такие компании работает огромное количество «свободных» риелторов, занимающихся поиском объектов под уже существующего клиента».

Кстати, рынок Москвы и Подмосковья, игроком которого является «Сити-XXI век», вообще тема особая. Если девелопер ориентирован исключительно на локальные продажи, если львиная доля его покупателей — жители города, где находится новостройка, и ближайших окрестностей, ему куда проще отказаться от посреднических услуг, чем застройщику интересного чуть не всей России столичного региона. Тут стоит привести статистику группы «Самолет»: за прошлый год доля сделок с региональными покупателями не снизилась, хотя пандемия очень старалась, а напротив, выросла до 12%, средний бюджет региональной сделки составил 5,9 млн рублей, и 51% региональных клиентов совершили покупку, опираясь на экспертизу риелторов.

Значительное усиление роли агентств недвижимости объясняется сразу несколькими факторами, важнейший из которых — цифровизация девелоперского бизнеса, считает директор по продажам группы «Самолет» Кирилл Храпов.

Кирилл Храпов директор по продажам группы «Самолет» «Во-первых, в сложные времена клиенты любого рынка, а тем более такого масштабного, как столичный, особенно стремятся минимизировать риски, и дополнительная экспертиза опытных риелторов нужна им для выбора надежной новостройки. Во-вторых, люди сейчас предпочитают ограничивать передвижения даже по своей стране, а помощь риелторов как раз дает возможность не приезжать в одно и то же место несколько раз, сократить число посещаемых офисов продаж и так далее».

Еще один фактор, о котором говорит Кирилл Храпов, — активизация самих агентств недвижимости, которые довольно быстро осознали: теперь краеугольный камень риелторства — онлайн-продажи, организовать которые на первичном рынке гораздо проще, чем на вторичном.

Сценарии партнерства

А как оценивают свои текущие взаимоотношения с девелоперами сами риелторы? Многие ли застройщики, по их наблюдениям, разделяют позицию ГК «ПИК» и многие ли действительно могут отказаться от сотрудничества с агентствами недвижимости? В столичном регионе — точно немногие, считает генеральный директор агентства недвижимости «Бон Тон» Наталия Кузнецова.

Наталия Кузнецова генеральный директор агентства недвижимости «Бон Тон» «Застройщики московской агломерации не только не прекратили сотрудничество с агентствами недвижимости, но и, напротив, расширяют партнерские каналы продаж. Сегодня доля таких каналов в общем объеме реализации жилья на первичном рынке составляет 15-20%. Для застройщиков партнерство крайне важно, так как позволяет использовать проверенную клиентскую базу агентств недвижимости, через которую те продают вторичное жилье. Иными словами, застройщики получают возможность подтянуть на рынок гораздо больший круг потенциальных покупателей. Еще одно преимущество такого сотрудничества — богатый опыт агентств недвижимости в проведении сделок взаимозачета, когда клиент хотел бы сдать имеющееся жилье в обмен на квартиру в новостройке. У большинства застройщиков нет собственных департаментов, которые занимались бы такими операциями, тем более когда в цепочке находятся несколько участников, а география сделки не ограничивается одним регионом. Здесь требуется специальная квалификация, наличие проверенной базы данных и клиентов. Так что застройщику выгоднее поручить проведение сделки риелтору, а не заниматься довольно сложным процессом самостоятельно».

Председатель совета директоров компании «БЕСТ-Новострой» Ирина Доброхотова также считает, что решение ГК «ПИК», скорее всего, останется опытным образцом. Тенденции отказа от работы с агентствами недвижимости, по крайней мере с ведущими, в компании не наблюдают и даже, наоборот, готовы привести примеры, когда девелоперы, которые раньше продавали исключительно своими силами, сегодня привлекают на новые проекты партнеров-брокеров.

Ирина Доброхотова председатель совета директоров компании «БЕСТ-Новострой» «Профессиональное агентство недвижимости для девелопера — это в первую очередь мощный генератор продаж. У крупнейших игроков в этом сегменте, как правило, более разнообразный опыт в реализации объектов различных классов и концепций. Поэтому зачастую они лучше понимают эффективность тех или других инструментов продаж и умеют их использовать, да и сам рынок они в целом видят шире. Также у агентств недвижимости иногда есть и более широкие возможности для рекламы и привлечения новых клиентов».

Как отмечает Ирина Доброхотова, есть несколько сценариев взаимодействия девелоперов и риелторов. Например, есть игроки рынка, в том числе и очень крупные, которые традиционно реализуют все свои проекты исключительно через брокеров. Несомненный плюс такой модели в том, что девелоперу не нужно создавать свой отдел продаж под каждый проект, заниматься подготовкой сотрудников, реализацией рекламной кампании, он может сосредоточиться на более масштабных вопросах своего бизнеса. Некоторые компании привлекают агентства недвижимости как дополнительный инструмент продаж в помощь собственному отделу реализации. У такой схемы тоже есть свои плюсы: как минимум создается здоровая конкуренция, которая стимулирует и тех и других продавать больше, тем самым повышая темпы реализации проекта. Есть также девелоперы, которые в качестве еще одного канала продаж используют платформы-агрегаторы, такие как Dombook. Есть и те, кто в дополнение к собственным продажам ведут реализацию через open-лист.

Конечно, на рынке остаются компании, которые традиционно занимаются продажей строящихся ЖК исключительно собственными силами и зачастую довольно успешно. Но такие примеры Ирина Доброхотова называет скорее исключением. «Учитывая растущую конкуренцию на рынке недвижимости, появление новых каналов коммуникации с покупателями и цифровизации отрасли в целом, возможно, что некоторые из них в дальнейшем все же станут прибегать к помощи агентств недвижимости и различных IT-платформ агрегаторов, чтобы обеспечить максимальный охват своей целевой аудитории», — заключает эксперт.