TikTok забрал наших детей. Пойдем ли мы за ними?

За первый год пандемии китайская соцсеть превратилась из детской игрушки в одну из главных глобальных платформ — столь же популярную, сколь и опасную

TikTok шагает по планете. За первые три квартала 2020 года аудитория соцсети выросла на 75% и, по прогнозам компании App Annie, в ближайшее время перевалит за 1 млрд пользователей, сравнявшись с показателями Instagram.

В период расцвета соцсети за ней прочно закрепилась репутация платформы для самых маленьких. Почему дети выбирают TikTok? Рассказывает москвичка Соня:

«Я не знаю, почему я его выбрала и почему он мне нравится. Потому что там все более детское. Интересно, там много всего смешного, много разных рецептов, разной красоты и милоты выкладывают. Вот почему я подписываюсь».

Соцсеть покоряет все новых и новых пользователей настолько быстро, что некоторые, как пишет Forbes, называют платформу «цифровым кокаином». Особенно это беспокоит родителей, чьи дети посвящают TikTok чуть ли не все свободное время. Среди опасений — потенциальное знакомство ребенка со взрослым контентом, впадение в зависимость от сервиса, который заточен на удержание внимания, и то, что дети начинают буквально жить ради лайков и подписчиков. И тревога обоснованна, отмечает детский психолог, руководитель педиатрического отделения Международного института психосоматического здоровья Ирина Таранова.

Ирина Таранова руководитель педиатрического отделения Международного института психосоматического здоровья «Дело в том, что в социальных сетях примером для подражания являются блогеры. Это взрослые люди, главная задача которых не какое-то нравственное развитие, информирование молодежи, взрослых, детей, а именно популярность. Как правило, популярное — это какие-то глупые, рискованные вещи, это контент 18+ и так далее. Дети это видят, и это является для них примером для подражания, и дети пробуют делать то же самое. Что делать? Очень интересный вопрос. Запрещать? Я за то, чтобы не запрещать, а ограничивать и направлять. То есть за то, чтобы дети имели доступ, но при этом взрослые контролировали, что делают дети, и взрослые обсуждали с детьми, что делают как их, так и другие дети, которые подобный контент постят в социальных сетях. И за то, чтобы взрослые направляли ребенка, говорили, что допустимо, а что недопустимо».

В последние годы средний возраст аудитории TikTok стремительно растет — гораздо быстрее, чем сами пользователи. По подсчетам Statista, на июнь 2020 года почти 70% пользователей приложения в США были старше 20 лет — несовершеннолетние давно оказались в меньшинстве. Заметил это и российский TikTok-блогер Кирилл Колесников, у которого 21 млн подписчиков.

Кирилл Колесников блогер «Даже исходя из того, кто подходит фотографироваться, начали подходить очень много взрослых. Есть люди, которые внешне выглядят на 30 лет. Подходят, говорят, что смотрят меня. Аудитория растет, взрослые пытаются быть в тренде, чтобы понимать подростков, оставаться с ними на одной волне. Да и в TikTok сейчас появился интересный контент: образовательный, развлекательный, абсолютно разный — для каждого найдется».

Назвать одну ключевую фишку TikTok, благодаря которой платформа открывает все новые горизонты популярности, довольно сложно: дать однозначный ответ не удалось ни одному из собеседников Business FM. Быть может, это возможность участвовать в трендах, делая свою интерпретацию глобальной шутки или нового танца. Может, это доступ к популярной музыке для собственных видеотворений. А может быть, это полноэкранный режим с минималистичным интерфейсом, превращающий телефон в окно в чужую жизнь. Можно ли сравнить TikTok с другими платформами? Комментирует основатель дома блогеров Grand House Денис Козьминых:

Денис Козьминых основатель дома блогеров Grand House «Сейчас можно сказать, что TikTok — это примерно как четыре года назад Instagram. Я имею в виду рекламные интеграции. Конечно же, и аудитория через два года подрастет. Уже выросла. Судя по последнему медиакиту от TikTok, аудитория сильно выросла. Растет аудитория — растут и приходят больше рекламодателей, растут чеки на рекламу блогеров. Я думаю, года через два она может вполне сравняться со стоимостью в Instagram».

Сам TikTok по очевидным причинам предпочитает, чтобы рекламодатели приобретали размещения у самой платформы, а не напрямую у блогеров. При входе в приложение пользователя встречает реклама-заглушка, которую нельзя отключить первые несколько секунд. Дальше, когда человек листает автогенерируемую ленту из видео, он периодически встречает рекламу, которая зачастую умело маскируется под пользовательский контент.

Но главное ноу-хау TikTok — это способность подтолкнуть самих пользователей делать для брендов тематический контент, говорит основатель и креативный директор агентства Players Василий Ящук.

Василий Ящук креативный директор агентства Players «Челленджи — главный инструмент, и наибольшее количество кампаний происходило именно в разрезе этого формата. Золотая формула челленджа на 2020 год — музыка, запоминающиеся слова, поддержка блогеров и, кончено же, простая механика, которую могут повторять аудитории. В челленджи поиграли практически все: все молодежные бренды, напитки, снеки активно тратят деньги, активно заходят туда. Это может быть 5-7 млн рублей в зависимости от того, какой медийный пакет рекламодатель хочет купить в поддержку своей акции. Для меня было интересно, что присоединились такие категории, как телеком, банковские услуги. Поэтому мы понимаем, что рынку интересно работать, а самое главное — накопилось достаточно кейсов для того, чтобы расширять эту зону влияния и ориентироваться на других игроков. Как мы знаем, наш рынок любит брать пример с конкурентов».

Пока рост TikTok и не думает останавливаться. По данным Statista, в первом квартале 2020 года платформа более чем в полтора раза превысила свой предыдущий рекорд загрузок в маркетах приложений. Портал Fast Company пишет, что по итогам года TikTok обогнал Facebook по общему числу загрузок на Android и iOS — и конца этому победоносному наступлению пока не видно. Хотя, возможно, самая молодая аудитория уже готовится задать новый тренд. Вот что говорит восьмилетняя москвичка Саша:

«Из таких социальных сетей я пользуюсь только TikTok и Likee. В TikTok я уже мало снимаю. Сейчас я больше снимаю в Likee. В TikTok я что-то не понимаю, например, как сделать, чтобы текст, который ты наносишь, исчезал, а в Likee это очень просто».

В российских СМИ растущую популярность TikTok нередко оценивают скептически. «Лента.ру» называет платформу «местом для деградации» и приводит комментарий пользователя: «С таким приложениями через 20 лет некому будет запускать в космос корабли». С одной стороны, тревоги понятны: для молодого поколения TikTok стал мессией нарциссизма и гедонизма. С другой — в неприятии нового нет ничего нового: примерно то же некоторые говорили 15 лет назад, на заре эпохи соцсетей, а ракеты не только продолжают летать, но и научились приземляться.

Этот материал доступен в виде подкаста. Подписывайтесь на «Тренды и бренды от Business FM».