Цифровая трансформация розничных продаж: узнать клиента в лицо

Большинство компаний, работающих на потребительском рынке, тратит на изучение поведения клиентов довольно приличные бюджеты, при этом часто выбирая далеко не самые простые и эффективные решения. Например, до сих пор используется анкетирование с помощью промоутеров. Между тем современные информационные технологии позволяют сравнительно недорого выяснить предпочтения покупателей, выстроить с ними персонализированное взаимодействие и, как результат, повысить отдачу от маркетинговых кампаний, а вместе с ними и продажи

Кто из владельцев многолюдных объектов (крупных сетевых магазинов, торгово-развлекательных центров, аэропортов, стадионов, розничных банковских офисов и пр.) не мечтает привлечь больше арендаторов и рекламодателей и получить таким образом дополнительный доход? Самым простым и эффективным решением для достижения этой цели является создание ИТ-инфраструктуры для персонализированного маркетинга. Идентификация и таргетированное предложение продукта или услуги повышают лояльность посетителей и превращают их в краткосрочной перспективе в покупателей.

«В условиях цифровой трансформации процесса розничных продаж мы видим возросший интерес заказчиков к технологиям, которые помогают выстраивать более прозрачные и точечные взаимоотношения с клиентами. В этом скрыт огромный потенциал для бизнеса в части повышения конкурентоспособности, увеличения лояльности и, как следствие, прибыли. Однако более глубокий подход требует новых ИТ-инструментов, позволяющих быстрее запускать новые сервисы и услуги для клиентов с минимальными капитальными затратами и высокой отдачей. КРОК реализовал не один десяток проектов по монетизации ИТ и протестировал решения мировых вендоров. Мы помогаем заказчикам с большим потоком посетителей (офисы облуживания банков, стадионы, аэропорты, музеи) зарабатывать больше от персонализированных коммуникаций с клиентами», — прокомментировала директор департамента телекоммуникаций КРОК Наталия Дьяконова.

ИТ-инфраструктура персонализированного маркетинга включает Wi-Fi-аналитику поведения клиентов, видеоаналитику посетителей и технологии управления контентом на цифровых экранах (Digital Signage). Для чего это владельцам многолюдных объектов? Чтобы создать комфортные условия для пребывания и обеспечить еще больший монетизируемый поток клиентов. Рассмотрим возможности каждого из инструментов подробнее.

Основная измеряемая цель Wi-Fi-аналитики поведения клиентов — контроль эффективности рекламных кампаний (определение числа посетителей и времени их пребывания в розничной точке продаж, повторных посещений). Благодаря этому ИТ-решению с помощью мобильного приложения многолюдного места или через веб-браузер можно отправлять на смартфоны пользователей актуальный контент, например информировать о скидках или спецпредложениях. На основе данных Wi-Fi-аналитики создаются специальные тепловые карты, позволяющие визуализировать потоки движения посетителей в режиме реального времени. Такие тепловые карты помогают управлять арендными ставками, а мерчандайзерам в локальной розничной точке определять наиболее популярные торговые зоны и обеспечивать менее популярным товарам дополнительную проходимость.

Wi-Fi — это современный способ коммуникации с клиентом, предполагающий не только показ рекламы и спецпредложений. Так, например, можно интегрировать систему Wi-Fi-аналитики с CRM-системой ритейлера и, когда клиент подключается к сети Wi-Fi, использовать, например, сценарий вовлечения в программу лояльности. При первом входе посетителя в магазин или офис продаж ему будет предложено заполнить анкету (причем номер телефона в системе уже есть, ведь пользователь открытой сети беспроводного доступа к интернету обязан в ней авторизоваться) и пользоваться всеми преимуществами, которые есть у постоянных клиентов. Заполненная анкета сразу же попадет в CRM-систему, а на смартфоне или планшете пользователя открывается личный кабинет. Такой сценарий облегчает взаимодействие и повышает вероятность, что пользователь в будущем станет постоянным покупателем.

«Проекты по внедрению Wi-Fi-аналитики поведения клиентов мы реализуем на базе отказоустойчивого и высокоточного решения Cisco Connected Mobile Experiences (CMX), которое позволяет выстраивать с потребителями коммуникацию наивысшего уровня. Cisco CMX отслеживает все Wi-Fi-сигналы в режиме онлайн и агрегирует данные о расположении мобильных устройств и поведении пользователей в сети, в том числе и данные из социальных сетей. Причем услуга Wi-Fi-аналитики может быть оказана в формате управляемого сервиса, когда и оборудование, и ПО, и техподдержка предоставляются КРОК, а заказчик платит ежемесячную абонентскую плату», — отметила Наталия Дьяконова.

Инфографика: BFM.RU

Видеоаналитика тоже способствует повышению конверсии в продажах. В ее основе лежат алгоритмы обработки изображения и распознавания образов. С помощью видеоаналитики можно не только обеспечивать безопасность объекта, но и осуществлять подсчет посетителей в торговом зале и в очереди, анализировать их поведение. Данное решение распознает пол и возраст людей и демонстрирует рассчитанный на целевую аудиторию контент. Так, например, при входе в офис обслуживания банка посетителям на цифровых экранах сразу предлагаются актуальные для них услуги. Видеоаналитика позволяет определить, какой процент посетителей посмотрел ту или иную рекламу, что очень важно для корректной оценки эффективности маркетинговых активностей.

Еще один полезный инструмент для многолюдных мест — мультимедийные поверхности (экраны, витрины, медиафасады) с системой управления контентом (Digital Signage). Еще недавно, чтобы показать определенный контент на нужном экране, требовалось физически включать флешку в проигрыватель, сегодня же достаточно сделать пару кликов, и необходимая информация будет централизованно транслирована на ту или иную группу экранов, причем вне зависимости от их местоположения. Яркий динамичный контент привлекает внимание посетителей и помогает более наглядно демонстрировать товары и услуги. Опыт внедрений КРОК показывает, что использование Digital Signage в точках розничных продаж повышает узнаваемость бренда почти в 1,5 раза и поднимает продажи на 30%.

Использовать Wi-Fi-аналитику, видеоаналитику, Digital Signage становится еще проще с появлением на рынке управляемых сервисов, так как они позволяют владельцам многолюдных мест избежать капитальных затрат на внедрение ИТ-решений. При использовании управляемого сервиса компаниям не нужно покупать оборудование и нанимать ИТ-специалистов в штат. За развитие и техническую поддержку ИТ-инфраструктуры полностью отвечают квалифицированные инженеры компании-провайдера. Сервисы Wi-Fi-аналитики, видеоаналитики, Digital Signage предоставляются под ключ и оплачиваются ежемесячно.

«Управляемые сервисы как никогда востребованы заказчиками. Так, например, Wi-Fi-аналитика поведения клиентов внедрена нашими специалистами в интересах крупного бренда спортивной одежды. Благодаря этой технологии заказчик оценивает конверсию от маркетинговых кампаний, контролирует потоки новых и повторных посетителей, а также более эффективно распределяет продавцов-консультантов по территории магазина в зависимости от часов пик. Если говорить про Digital Signage, то данная технология активно используется для рекламы в ритейле. Недавно мы запустили проект с крупной вендинговой компанией. Это решение позволяет централизованно выводить контент на цифровые экраны и тем самым повышать уровень продаж и средний чек. Отмечу, что управляемые сервисы развертываются максимально быстро — от нескольких часов до нескольких дней, и большинство их них доступно заказчикам для бесплатного тестирования», — добавила Наталия Дьяконова.