Интернет впервые победил телевидение на рынке рекламы

К такому выводу пришли в Ассоциации коммуникационных агентств России, подведя итоги третьего квартала. При этом по результатам с начала года телевидение пока не уступает лидерство интернет-рекламе

В третьем квартале 2017 года рынок российской интернет-рекламы впервые обогнал телевидение — 41 млрд рублей против 36 млрд соответственно. Об этом свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

С начала года телевидение пока идет впереди интернета, но не намного: объем рынка ТВ за этот срок составляет 116 млрд рублей — всего на 1 млрд больше интернет-рынка. Почему интернет обогнал телевидение только сейчас?

Михаил Гуревич директор инвестиционной компании 101 StartUp, венчурный инвестор, медиаэксперт «Интернет в хорошее время растет не меньшими темпами, чем в плохое, это главное отличие интернет-рекламы от телевизионной. Когда в стране кризис и денег меньше, интернет выигрывает за счет низкой пороговой стоимости входа на рынок. С другой стороны, телевидение все еще продолжает оставаться самым дешевым медиа в пересчете на каждый отдельный контакт. В этом параметре интернет приближается к телевидению, но все еще есть некоторый зазор, и не стоит забывать, что Россия в этом отношении не самая типичная страна в мире. Все-таки мощное федеральное телевидение, которое развито в нашей стране, дает некую фору телевидению и сохраняет за ней относительное лидерство. Кроме того, государственная поддержка ведущих телевизионных каналов позволяет им делать весьма дорогостоящие телевизионные проекты, которые, безусловно, привлекают рекламодателей. Интернет же берет своей массовостью, разнообразием инструментов, в отличие от телевидения в интернете можно рекламироваться как контекстной рекламой, так и баннерной рекламой. Очень мощно сегодня растут спецпроекты — нативная реклама, видеореклама, это один из главных хитов последних лет. Такое разнообразие инструментария идет в пользу интернета. Если сравнивать Россию с другими странами, то надо понимать, что мы несколько отстаем именно в том смысле, что у нас телевидение все еще мощнее интернет-рекламы. В развитых странах мира, в той же Англии, интернет обогнал телевидение уже много лет назад».

Интернет-реклама в каждый из трех кварталов в этом году показывала рост на 22-23%. Телевидение при этом увеличило темпы роста с 9% в первом квартале до 16% в третьем — в основном за счет увеличения рекламы в нишевом ТВ.

Директор компании Rich PR Николай Казанцев сомневается в том, что данные АКАР показывают реальную картину на рынке рекламы в стране:

Николай Казанцев директор компании Rich PR «Сколько денег потрачено на рекламу в интернете, я думаю, данных особо нет, потому что это коммерческая тайна, вряд ли кто-то это будет раскрывать. Другой момент, что помимо данных по официальной рекламе есть еще нативная реклама — реклама, вписанная в какие-то блоги естественным образом, например, когда кто-то обозревает какие-то девайсы и при этом не указывает, что это реклама. Также есть рекламные интеграции на телевидении. Бюджеты, я думаю, там совсем другие, и в этом отчете они не учитываются. То, что и дальше интернет-реклама будет расти, а телевизионная падать, — это вовсе не факт, потому что многие крупные компании сейчас начинают разочаровываться в интернет-рекламе, поскольку зачастую на тех ресурсах, которые размещают у себя эту рекламу, аудитория не очень платежеспособная. Где можно разместиться так, чтобы это работало, — это большая загадка и большой вопрос. Если бы кто-то знал ответ, все бы уже жили хорошо. Сейчас в интернете стало очень много телевизора, появился такой целый кластер людей, которые смотрят телевизионные программы в интернете. Телевизор так или иначе будет перестраиваться, он не будет консервативен и не будет показывать свою рекламу только в эфире. Телевизор начал получать первые относительно вменяемые доходы от интернет-рекламы, они на том же YouTube на своих каналах выкладывают свои программы и встраивают туда рекламу. Точно так же и интернет-деятели начали лезть в телевизор. Сейчас на международной сети Первого канала запустился кулинарный проект, который ведет блогер из интернета. Я думаю, что так или иначе какое-то перераспределение между ними будет, причем последние тенденции показывают, что пока в пользу интернета, но так или иначе, когда это устаканится, я думаю, что все будет 50 на 50».

В АКАР отметили, что рынок рекламы в России в целом возвращается на докризисные позиции 2014 года. По прогнозу президента ассоциации Алексея Ковылова, рынок медийных коммуникаций в России в текущем году достигнет своего исторического максимума — 400 млрд рублей.