Реклама замедленного действия. Борьба за пользователей смартфонов

И ВСЕ-ТАКИ ОНА РАСТЕТ

Несмотря на очевидные сложности и ограничения для использования, рынок мобильной рекламы стабильно растет. По прогнозам агентства Gartner, в 2014 году бюджеты на глобальную мобильную рекламу составят около 18 млрд долларов, что на 30% больше, чем в 2013 году. Как прогнозируют аналитики App Annie и IDC, к 2017 году выручка от рекламы в мобильных приложениях превзойдет продажи медийной рекламы.

Российский рынок на таком фоне смотрится пока достаточно скромно. По оценкам iVengo Mobile, в прошлом году его объем составлял около 700 млн рублей; правда уже к в этом году он достигнет 2 млрд рублей. По прогнозам экспертов, через три-пять лет его объем превысит 10 млрд рублей.

Рост в значительной степени обеспечен общим перетеканием аудитории из десктопного Интернета в мобильный канал. По оценкам TNS, за период с октября 2013 г. по октябрь 2014 г. число пользователей, применяющих традиционные компьютеры для выхода в Сеть, выросло лишь на 1%, а число пользователей, применяющих для этих целей смартфоны и планшеты, увеличилось на 33% и 28% соответственно. Уже сейчас 8% пользователей Рунета посещают его только с мобильного устройства.

«Фактически баннеры в премиальных сетях выполняют те же функции, что и «десктопные» баннеры. Однако за счет роста мобильной аудитории с одной стороны, и все еще достаточно небольшого объема рекламного инвентаря, с другой, спрос на них будет расти», — ожидает генеральный директор iProspect Russia Алексей Никитин.

Вторая причина быстрых темпов роста — эффект низкой базы. Два-три года назад ни приложения, ни мобильные сайты СМИ как перспективные площадки для рекламы почти никто не воспринимал.

Третий катализатор развития рынка — низкая оценка этого канала. По оценкам генерального директора рекламной платформы MADNET Александра Савельева, если средняя стоимость 1000 показов для декстопного пользователя составляет от 300 до 600 рублей, то в мобайле цена контакта в пять раз ниже и составляет 50-100 рублей.

Вот так на молодом рынке переплелись интересы сразу двух групп игроков: производителей различных приложений и СМИ, чьи сайты вынужденно бьют рекорды по мобильному трафику. И если приложения, как уже было отмечено выше разными способами к новому рыночному тренду приспособились, то мобильным сайтам СМИ, несмотря на гигантские объемы аудитории, далеко не всегда удается ее монетизировать.

Что они могут противопоставить приложениям? Самое слабое место мобильных сайтов по сравнению с приложениями — нехватка возможностей для «создания зрелищности». Как правило, ключевые игроки достаточно консервативны в выборе форматов размещения на главных страницах и предлагают использовать классические баннеры. На внутренних страницах бывают доступны full screen и интерактивные форматы на базе html5, видео встречается крайне редко. Продавать рекламу по кликам, и тем более по лидам, мобильные сайты СМИ также не могут, поэтому остается только продолжать продажи по показам.

«Продажа по CPM-модели наиболее желаемый формат для площадок, но спрос на такой вид рекламы ограничен. Как следствие, площадкам необходимо развивать продажи по CPC и CPA-моделям, на которые рекламодатели предъявляют повышенный спрос. Часть баннерных позиций можно перевести на продажу через RTB, и стоимость показов для некоторых пользователей будет даже выше чем у показов, реализованных по модели CPM», — отмечает генеральный директор рекламной платформы MADNET Александр Савельев.

Как считают опрошенные эксперты, сейчас у мобильных сайтов СМИ есть два пути для монетизации. Первый — отказаться от прямых продаж и начать размещать блоки контекстной рекламы от Google, которая будет таргетироваться интернет-гигантом, и площадки будут получать плату за клик.

Второй путь — сохранение действующей модели и подготовка специальных проектов исключительно под мобильную версию. Возможна также адаптация наиболее перспективных форматов мобильной рекламы, как full screen, под мобильную версию сайта. Стоит учитывать, что использование адаптивного дизайна проблемы размещения рекламодателей не решит. Хотя некоторые баннеры и будут трансформироваться вместе с дизайном сайта в адаптированную мобильную верстку, они будут практически незаметны, и их ценность для рекламодателя будет незначительной. К тому же не все рекламодатели, покупавшие размещение в десктопе, будут рады мобильной аудитории, поскольку у некоторых из них до сих пор нет мобильных версий своих сайтов.

Теоретически, можно комбинировать оба пути монетизации, но пока размещать на своих мобильных версиях Google AdWords готовы лишь небольшие сайты, которым из-за небольшого размера трудно выходить на рекламодателей напрямую. Партнерство с Google позволит им получить хоть какой-то доход от своих мобильных версий. Крупные премиальные площадки в России предпочитают избегать размещения контекстной рекламы, как на десктопной, так и на мобильных версиях. Вместо этого они ведут прямые продажи, скорее всего, будут по такому пути продавать и свою мобильную аудиторию. Но для этого им придется адаптировать перспективные форматы баннеров, чтобы рекламодателей такое предложение заинтересовало.