Запрет на рекламу медпрепаратов приведет к переделу рынка

Вопрос о том, будет ли поделена десятая часть рынка рекламы, может решиться сегодня в Госдуме. Депутаты рассматривают законопроект, который запрещает рекламу безрецептурных препаратов в СМИ

Законопроект о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИ намерены обсудить сегодня на заседании комитета Госдумы по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству. Речь идет о возможном переделе десятой доли рекламного рынка России.

В рамках законопроекта предполагается запретить рекламу лекарственных средств на ТВ, в эфире радиостанций и на страницах печатных изданий. Запрет может коснуться рекламы безрецептурных препаратов, так как реклама рецептурных препаратов уже запрещена. Рекламы медицинских услуг запрет не касается.

Разрешенными рекламными площадками могут стать специализированные медицинские и фармацевтические издания, медицинские и фармацевтические выставки, говорится в пояснительной записке к законопроекту, внесенному в Госдуму в октябре 2009 года.

Законодатели объясняли необходимость запрета склонностью россиян к самолечению. Это касается 70% россиян, которые при выборе лекарства ориентируются на рекламу и советы других, а не на рекомендации врачей (депутаты ссылались на данные опроса фонда «Качество жизни»). Предлагалось перенять опыт зарубежных стран, к примеру, ЕС, где реклама безрецептурных препаратов запрещена, а в аптеках значительная часть лекарств продается только по рецептам.

Кому достанутся 30 млрд

В России на рекламу медпрепаратов в 2012 году пришлось 9-10% в общем объеме рекламных расходов в средствах ее распространения, сообщил BFM.ru Вячеслав Черняховский, академик Российской академии рекламы.

Лидером по рекламе в СМИ стал «Фармстандарт», в отдельных группах, помимо «Фармстандарта», — Reckitt Benckiser, Novartis, Sanofi, Berlin-Chemi Menarini Group, Teva и «Эвалар», уточнил он.

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по итогам прошлого года составил примерно 300 млрд рублей без НДС, по данным АКАР. Таким образом, на рекламу лекарств пришлось примерно 30 млрд рублей.

«Категория «Медицина и фармацевтика» демонстрировала рост в последние годы. Можно предположить, что для отдельных видов СМИ последствия возможного запрета рекламы лекарственных препаратов будут, если не драматическими, то вполне ощутимыми», — говорит Черняховский BFM.ru.

Если запрет вступит в силу, этих сумм лишатся традиционные СМИ, и они будут поделены между специализированными средствами массовой информации, целевой аудиторией которых являются практикующие врачи и фармацевты.

Рынок рекламы в медицинских изданиях России составил 12,7 млн долларов, по последним данным ContentaMedical Index за первое полугодие 2012 года. Рост к первому полугодию 2011-го составил 15%. В фармацевтических изданиях — 12 млн долларов (+35%). Лидерами в десятке специализированных изданий по объему привлеченных средств является «Русский медицинский журнал» и Consilium Medicum, среди фармацевтических — «Фармацевтический вестник» и «Новая аптека».

Запрет на рекламу приведет к тому, что в специализированных изданиях расценки на нее повысятся на 15-20%, прогнозируют BFM.ru в ИД «Русский медицинский журнал».

«Это будет разовый скачок, поскольку прайс-листы на рекламу пересматриваются раз в год», — заявили BFM.ru в издательском доме. Сам «Русский медицинский журнал» по итогам первого полугодия 2012 года привлек рекламы на 3,3 млн долларов, говорится в материалах ContentaMedical Index.

Что потеряют аптеки

На долю безрецептурных препаратов приходится 49% в общем объеме продаж аптек, подсчитали BFM.ru в компании DSM Group. Запрет на рекламу не приведет к падению продаж, считает генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. Предложенные меры он называет «холостым выстрелом».

«Запрет на рекламу не приведет к тому, что население перестанет безответственно заниматься самолечением. Люди как покупали сами, так и будут сами покупать лекарства. Первопричины самолечения не в рекламе. У нас каждый [считает, что] разбирается в медицине, политике и спорте. Нужна национальная программа популяризации обращения к врачам. Кроме того, наши поликлиники не в состоянии обеспечить рецептами всех желающих, желающих проконсультироваться с врачом. Если та масса людей, что покупает безрецептурные препараты, в один момент придет в поликлиники, это будет коллапс, проблемы с потерей времени и невозможностью попасть к врачу».

Шуляк указывает, что препараты, которые рекламируются в обычных СМИ, не приводят к тяжелым последствиям при самолечении. «Нет рекламы антибиотиков, препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний. А то, что рекламируют, — это капли в нос, средства для улучшения пищеварения. Но когда население покупает без рецепта антибиотики, вот это проблема. У нас [законодатели] смотрят не в ту сторону».

Обезопасить аптеки от падения продаж безрецептурных препаратов могут и сами врачи. В тройке лидеров по назначениям врачей находятся безрецептурные «Лазолван», «Арбидол» и «Тромбо ACC». Такие данные обнародовала компания Synovate Comcon Healthcare в феврале 2013 года. Лидером-производителем назначенных средств является «Никомед».

Добавим, законопроект уже получил отрицательный отзыв правительства.