Маркетинг живет в России по своим правилам

Российские компании неоднозначно относятся к вопросам маркетингового управления. Одни пользуются услугами профессиональных маркетологов и не жалеют на это денег, другие придумывают свои способы разработки стратегии бизнеса

В четверг, 1 декабря, в Москве прошла конференция «Современный бизнес в России. Лучшие стратегии и бизнес-практики 2011-2012 года», организованная радиостанцией Business FM и порталом BFM.ru. Представители различных отраслей бизнеса обсуждали вопросы стратегического управления компаниями.

Одной из главных тем, затронутых в ходе мероприятия, стала необходимость ведения маркетингового менеджмента в экономических условиях, сложившихся на российском рынке в настоящее время. Дело в том, что именно маркетологи на сегодняшний день оказывают все большее влияние на определение стратегии развития компаний. Но если в большинстве стран со сложившейся рыночной экономикой уже давно не подвергается сомнению целесообразность использования их услуг, то для нашего бизнеса это до сих пор зачастую воспринимается как излишняя роскошь.

Тот факт, что грамотный маркетинг является неотъемлемой составляющей развития бизнеса, похоже, поняли практически все успешные компании, работающие на российском рынке. Однако подход к этой составляющей ведения своего бизнеса у всех разный.

Сторонники привлечения специалистов по маркетингу со стороны говорят, что лишь квалифицированные эксперты могут помочь создать или скорректировать стратегию, которая поможет развить бизнес. Противники считают, что такие специалисты могут подтолкнуть к ненужным тратам, а КПД их работы значительно ниже, если переложить на деньги, стоимости их услуг.

К примеру, президент Favorit Motors Владимир Попов считает, что лучший принцип развития компании — быть лидером в своей отрасли или, по крайней мере, в каком-то ее сегменте. «У нас нет группы маркетологов, постоянно занимающихся креативом. Это, в принципе, можно объяснить консервативностью нашего бизнеса. По нашему мнению, одна из самых лучших стратегий, и мы ее всячески придерживаемся, быть лидером по минимизации издержек. В нашем случае издержки возникают прежде всего при наполнении складов запасами», — рассказал Попов.

Генеральный директор компании «Крок» Борис Бобровников, в свою очередь, уверен, что маркетинговая активность — это то, что нельзя измерить в точных цифрах. «К этому нельзя подходить только с точки зрения бухгалтерии», — считает он.

А глава группы QIWI Андрей Романенко, напротив, называет точные цифры: «На маркетинг нельзя тратить больше 10% от того, что компания зарабатывает. Если на это уходит больше, то нужно менять человека, который занимается этим направлением», — уверен он.

Помимо этого, Романенко отметил, что маркетологами не становятся, а рождаются: «Но родить его нужно внутри компании. Маркетолог должен понимать ситуацию изнутри, понимать все внутренние процессы. Только так он сможет правильно оценить, что происходит с компанией и куда двигаться дальше».

Генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров уверен, что планка в 10% от прибыли на маркетинг — это, скорее, более актуально для производителей товаров или, скажем, компаний, занимающихся строительством. «Но для продавцов товаров и услуг, в том числе для нашей компании, маркетинг – это более 10%. Если вы не думаете о маркетинге, то вы живете во вчерашнем дне», — уверен Дзагуров.

По его словам, одной из важнейших задач маркетинга является изучение областей, в которых можно найти новый потенциал для сбыта товаров и услуг компании: «Нужно знать, что ты продаешь и кому. Но на рынке до сих пор появляются полунеликвидные предложения. Кто-то кому-то что-то посоветовал и сказал, как сделать. В итоге, возводится здание, которое потом невозможно продать по нормальной цене. Такие игроки, как правило, массово отсеиваются во время кризисов», — рассказал гендиректор Penny Lane Realty.

Вице-президент группы компаний «Новард» Сергей Саркисов согласен, что любая разновидность маркетинга, будь то стратегический или оперативный, очень важна. «Он помогает понимать текущее положение и место компании на рынке, а также ту цель, которой компания хочет добиться. Чем больше информации о конкурентах, которая является неотъемлемой частью маркетинга, тем четче можно определить вектор развития своей компании», — рассказал он.

Глава группы компаний «Руян», владелец бренда «Экспедиция» Александр Кравцов рассказал о довольно нестандартном подходе и отношении к маркетингу в своей компании: «У нас профессиональных маркетологов нет вот уже как 10 лет. И считаю, что они не нужны. Вместо этого у нас есть так называемый отстойник, в котором скапливаются идеи, сгенерированные любыми сотрудниками компании. Они сбрасывают их на единый адрес по е-mail или с помощью SMS. Недавно, например, была с успехом реализована идея одного из наших шоферов. В общем, генерируем идеи сами. Но для этого в компании должна быть создана среда, в которой максимально упрощены межличностные коммуникации».

Неплохим способом корректировать стратегию развития отдельных отраслей своего бизнеса, по словам Кравцова, может стать так называемый бизнес-шпионаж: у различных компаний, особенно иностранных, всегда есть, что позаимствовать и взять себе на вооружение, считает он.

Риск-менеджмент заполняет нишу

Затронули участники конференции и достаточно новую для России тему — риск-менеджмента. Так, руководитель дирекции по управлению рисками «РусГидро» Константин Бабаев отметил, что риск-менеджмент в современных реалиях должен стать неотъемлемой частью глобальной стратегии любой компании. Без него обойтись практически невозможно. Причем из-за долгого отсутствия в нашем бизнесе такого направления на профессиональном уровне сейчас оно пользуется большим спросом, заполняя образовавшуюся нишу.

Константин Бабаев рассказал, что в соответствии с международными стандартами риск-менджмент обязательно должен быть независимым. «Необходимо, чтобы он был чем-то сродни внешнему аудиту. Он должен быть неподконтрольным ни генеральному директору, ни совету директоров компании», — отметил он.

Игорь Михайлов, начальник отдела управления рисками МТС и член совета директоров Ferma, согласен, что риск-менеджмент — крайне важен при расчете стратегии компании. «Необходимо проводить анализ целого ряда факторов — социальных, экономических, технологических, политических», — пояснил Михайлов.