Игрушечный бизнес по-взрослому

В рамках проекта «Месяц Италии» BFM.ru рассказывает об одном из крупнейших мировых производителей игрушек — Giochi Preziosi. В последнее время рынок сильно изменился: центр тяжести сместился от традиционных кукол и машинок к компьютерным играм. Тягаться с Sony или Nintendo производителям традиционных игрушек сложно, но можно

В рамках проекта «Месяц Италии» BFM.ru рассказывает об одном из крупнейших мировых производителей игрушек — Giochi Preziosi. Занимая пятое место в мире по объему продаж после известных американских брендов Mattel и Hasbro, датской Lego Group и японской Namco Bandai, Giochi Preziosi задает тон на всем европейском рынке игрушек. Но в последнее время спрос меняется, смещаясь от кукол и машинок, которые традиционно были ядром игрушечной индустрии, к компьютерным играм.

Игрушечное производство сильно изменилось, констатирует Энрико Прециози (Enrico Preziosi), основатель Giochi Preziosi. Компании должны больше внимания уделять эксклюзивности своего продукта и упаковке, искусно находя баланс между яркостью дизайна и экономичностью. «Уровень издержек имеет важнейшее значение для поддержания рентабельности», — подчеркивает Прециози.

Несмотря на эти сложности, Giochi Preziosi, словно оправдывая свое название (в переводе на русский — «ценные игрушки»), планирует к 2015 году удвоить выручку до 2 млрд евро по сравнению с 940 млн евро в прошлом году.

Компания намерена развивать успех благодаря сочетанию в продуктовом портфеле традиционных и современных игрушек, диверсификации и заключению лицензионных соглашений с крупнейшими производителями. Прециози уверяет: он не видит большой проблемы в том, чтобы выйти на уровень в 2 млрд евро: компания одновременно намерена сконцентрироваться на поглощениях, росте бизнеса за счет внутренних ресурсов и увеличении выручки на международном рынке.

«Для нас нет необходимости предпринимать какие-то экстраординарные шаги, и в нынешних рыночных условиях есть риск неадекватной оценки стоимости компании», — пояснил Прециози в интервью The Wall Street Journal застопорившиеся планы IPO, обсуждавшихся до падения рынков два года назад.

На фоне снижения спроса на традиционные игрушки, которые обеспечивали основной доход Giochi Preziosi, компания поддерживает рост благодаря диверсификации и поиску новых рынков и новых методов дистрибуции. Чуть более 10 лет назад Прециози начал продавать шоколадные яйца и картофельные чипсы, рождественские и праздничные украшения, товары для школы, детскую обувь и одежду.

«Я решил диверсифицировать бизнес, чтобы сохранить и увеличить выручку, — говорит Прециози, признавая, что не ожидал такого успеха от этой трансформации. — Здесь нужна еще и удача».

Целенаправленно приобретая активы, Giochi Preziosi вышла на рынок продвижения товаров и промоушн и наладила выпуск бесплатных подарков, распространяемых с кашами и другими продуктами таких компаний, как, например, Nestlé. Минифигурки персонажей фильмов, мультфильмов и телепередач сегодня — большой бизнес, на котором можно заработать большую выручку. «Мы заключаем выгодные сделки с производителями благодаря большим объемам», — рассказал Прециози.

Определенный выигрыш дает и вертикальная интеграция: Giochi Preziosi на собственных фабриках выпускает как игрушки собственной разработки, так и продукцию для других брендов, таких как Walt Disney Co..

Компания планирует наращивать производство в Европе, нацеливаясь за три года открыть до 30 магазинов в Италии и расширить бизнес во Франции после приобретения в сентябре 25-процентной доли французского дистрибьютора игрушек King Jouet. В течение года Giochi Preziosi может получить контроль над французской компанией. Прециози также заинтересован в расширении деятельности в США, где у компании уже есть соглашения о дистрибуции с розничными сетями, такими как Wal-Mart Stores и Costco. «Им нравится, как мы работаем», — говорит Прециози.

Несмотря на стремление к диверсификации, некоторые направления компания на сегодня исключает. «Мы не рассматриваем производство электронных игр, — говорит Прециози, поясняя, что начальные расходы в этом секторе очень высоки. — Инвестиции в высокотехнологичные направления требуются очень большие, а продукты меняются от месяца к месяцу. Giochi Preziosi не может конкурировать с Sony или Nintendo».

Акционеры Giochi Preziosi, в том числе банк Intesa Sanpaolo и фонд прямых инвестиций Clessidra Capital Partners, недавно рассматривали возможность продажи своих пакетов. Но предварительные переговоры с потенциальными покупателями ни к чему не привели, поскольку продавцы не смогли получить желаемую сумму. Сейчас Энрико Прециози принадлежит 42,75% компании, фонд Lauro компании Ventidue Clessidra владеет 38%, Intesa Sanpaolo — 14,25%, De Agostini Idea Capital Funds SGR — 5%.

Прециози передал стратегическое и оперативное руководство компанией группе менеджеров, что необычно для итальянского семейного бизнеса. Из четверых его детей в компании работает только один. «Если не ошибаюсь, в последний раз я сам подписывал чек 20 лет назад», — говорит Прециози. Свободное от игрушечного бизнеса время он посвящает футбольному клубу Дженоа, в котором является президентом, либо занимается другими семейными активами, среди которых, например, пятизвездочный отель на Капри и парковки в городе Портофино на Итальянской Ривьере, пишет The Wall Street Journal.

«Если вы хотите увеличить долю рынка, вы просто обязаны соответствовать современным тенденциям. Если бы все зависело от моего вкуса, Giochi Preziosi никогда не стала бы успешной компанией», — признает Прециози.