Основатель «Мосигры» Кибкало: «Приходишь в Barnes & Noble, видишь игру со своим логотипом и думаешь, что жизнь удалась!»

Дмитрий Кибкало: История такая: я в детстве, как, наверное, любой советский ребенок, играл во все подряд — от футбола до домино. А папа научил меня играть в игру, сделал сам нам из подручных материалов игру, в которую мы все детство играли. Очень она мне нравилась, я рос на этой игре, за все время у папы, наверное, не выиграл ни разу или пару раз. И он мне рассказывал, что эту игру он узнал, когда учился на мехмате в 1970-х годах.

Дмитрий Кибкало: Я, когда поступил на мехмат, думал, что я сейчас приеду, найду себе там соперников по силам — и будем с ними рубиться, я же подготовленный чувак. Я приехал, и оказалось, что игру никто не знает, вообще, просто потеряно это знание. И я с того момента думал, что я носитель какого-то прикольного знания, я знаю что-то, что не знают другие, надо как-то это использовать. Я пробовал сначала написать эту игру как компьютерную, не получилось у меня хорошо, так, ничего особенного. А потом, спустя много лет, уже в конце 2007-го я начал ее делать, просто решив, что сделаю в подарок папе прикольную игру. Мне попались на глаза работы фрилансера, художницы Тани Майфат, я понял, что, когда я в детстве играл, я именно так себе представлял эту игру, вот в таких картинках. И я ей написал: «Слушай, можешь мне отрисовать?» Она нарисовала, получилось круто. Я думаю: блин, ну крутые картинки, тогда надо сделать и все остальное круто. Типа вместо пуговичек, которыми мы играли в детстве, должны быть солдатики оловянные. Начал искать, оказалось, что здесь никто не делает, нашел в Китае производителя.

Дмитрий Кибкало: Попутно оказалось, что если брать этих солдатиков, то ты не можешь заказать один набор, проще заказать сто, потому что они стоят одинаково. Я заказал сто. Вот у меня дома лежат сто наборов солдатиков и монет, наверное, надо сделать сто коробок, раз уж такое дело. Сделал сто коробок, папе подарил, друзьям подарил, себе оставил — что с ними делать дальше, не понимаю. Это был 2008 год, мы жили с двумя детьми в однокомнатной квартире, и мне жена показывает на эти коробки и говорит: «А что мы со всем этим будем делать теперь?» Я говорю: «Я продам». А в это время мой друг остался уже без работы, там же кризис начинался, он остался без работы, и как раз как-то мы с ним разговаривали, он говорит: «Лучшего момента что-то поделать вместе не будет уже. Потому что я без работы, давай поторгуем». Я говорю: «О, отлично, давай это продавать все». И он начал бегать, звонить, туда-сюда.

Дмитрий Кибкало: Да мало того, игры продавались в книжном магазине, самая дальняя нижняя какая-нибудь полка или самая верхняя, и вот так торцом стоят упакованные в полиэтилен коробки. То есть если ты намеренно не знал, что ты хочешь купить настольную игру, ты бы ее никогда не купил. И мы принесли этого «Шакала» в несколько сетевых магазинов, они все говорят: это полный бред. Это невозможно. Ну, справедливости ради, из-за того что я пытался сделать лучшую игру в мире, она была космически дорогой. Мы ее хотели продавать за 7700 рублей в 2008 году, это было 200 долларов. Они говорили: это сумасшествие, ничего никогда из этого не получится. А для меня нет большего раздражителя, чем если мне кто-то говорит, что у меня не получится. Сейчас я вам покажу, что не получится. И мы договорились, что мы сделаем свой интернет-магазин, мы сделали страницу, на которой было 20 лучших игр, и там были Uno, «Монополия», «Скраббл» и наш «Шакал».

Дмитрий Кибкало: Да, по две штучки мы прикупили, создали ассортимент. И вдруг — тоже, справедливости ради, не прямо сразу — но пошли заказы.

Дмитрий Кибкало: Немногие. Нам очень повезло — честно говоря, там такое стечение обстоятельств, я, оглядываясь назад, думаю, что нам повезло десять раз по дороге. Хотя бы один раз не повезло бы так — ничего бы не получилось. Например, был кризис, люди перестали летать в отпуск, денег мало, а развлекаться хочется. И вот вдруг оказалось, что под Новый год появилось новое какое-то развлечение.

Дмитрий Кибкало: В 2018 году было уже 700 млн рублей, это годом раньше было 550 млн рублей. Да, в итоге получилось, что мы создали — точнее, не мы, конечно, мы приняли активное участие в создании нового рынка. Мало того, если честно, мы, когда начинали в 2008-2010 годах, подглядывали у коллег за рубежом; в 2015-2017 годах уже они прилетали к нам и смотрели, как нам это удалось. Как так получилось, что из таких маленьких цифр, которые были раньше, вдруг вы стали рынком № 4 в мире.

Дмитрий Кибкало: Вот если честно, мировой-то рынок, конечно, вырос не нашими руками.

Дмитрий Кибкало: Я, когда уже оглядывался назад, оказалось, что мировой рынок начал расти в начале 2000-х. Конечно, никто об этом не знал, мы, когда начинали это делать, ни слова об этом не знали. Но мы попали в тот момент, когда получилось, что российский рынок отстал от мирового, мировой уже растет, выходит много новых наименований, люди начали играть, а у нас никто про это не знает. Мы чуть-чуть подтолкнули, оно как поехало! Но сейчас мировой рынок настольных игр, я боюсь наврать, потому что я, конечно, не то чтобы активно слежу, я уже пять лет как оттуда вышел, но порядка 12-13 млрд долларов. Он не самый большой в мире, понятное дело, видеоигры, наверное, в 20 раз больше, но достаточно заметный, чтобы было за что побороться.

Дмитрий Кибкало: В эти 400 тысяч много чего уложилось, помимо этих тиражей.

Дмитрий Кибкало: Магазинчик мы уже открыли с прибыли. Потом так или иначе мы оплачивали рекламу.

Дмитрий Кибкало: Я фанат всех видов игр просто лютый, я каждый день играю во что-нибудь. В настолки в последнее время реже, потому что, я честно скажу, переиграл.

Дмитрий Кибкало: Ну, не только. Очень в нашу пользу сыграл языковой барьер.

Дмитрий Кибкало: Мы пробовали и так, честно скажу. Проще купить лицензию оказалось, и в итоге мы пошли по пути, что мы покупали лицензии и разрабатывали свои. И, конечно же, в итоге для бизнеса оказалось это очень важно — у нас ассортимент в магазине был, я боюсь наврать, пара-тройка тысяч SKU.

Дмитрий Кибкало: Stock keeping unit, это номенклатурные единицы. И из них, наверное, порядка 200-300 — это игры, которые мы сами издали: либо лицензировали, либо придумали. То есть в объеме это меньше 10% было, в штуках, но в выручке — порядка 38-40% мы зарабатывали на своих играх, а понятно, что маржа на них намного больше. И в том числе за счет этого в целом получилось эту историю вырастить.

Дмитрий Кибкало: У меня продавались игры за границей, у меня есть игра «Данетки» с моим партнером, и она и в России очень успешная, и она очень круто продавалась в Польше, Франции, Испании, Германии, может быть, еще где-то, не помню. То есть у нас несколько было хитовых историй, одна даже немножко смешная, потому что она сыграла наоборот. Есть такой суперкрутой автор Дональд Вакарино, он, если взять список самых крутых авторов настольных игр в мире, в топ-10 или в топ-20 попадет. У него вышла когда-то игра, я ее увидел на выставке, мне она так понравилась! Я его одолевал письмами, чтобы он продал мне лицензию. Он от меня отмахивался. И я его одолевал, наверное, год или два, забрасывал письмами. И в конце концов он сказал: да черт с тобой! У этих все равно ничего не получается, забирай на весь мир права, но только обязательно нужно сделать так, чтобы она начала продаваться в Штатах. Это было условие нашей договоренности. И я, понятно, в России быстро издал, и в итоге мы нашли партнера в США, который эту игру тоже там издал и начал продавать. И я помню, я в Штаты часто летал, потому что там выставки всякие, и там раньше в каждом небольшом городе был Barnes & Noble, сейчас они, по-моему, сдохли уже, но тогда это была прямо большая сеть. И ты приходишь в Barnes & Noble, видишь игру со своим логотипом и думаешь: жизнь удалась! Проникновение прямо было бешеное. Это прямо было вообще, что реально в любом небольшом американском городе есть продукт на полке с моим логотипом.

Дмитрий Кибкало: Целевая аудитория у нас — 25-35 лет. Вообще, о продаже бизнеса я задумывался, потому что к нам периодически приходили предложения. И было какое-то время, когда мы думали, что нет, мы вообще никогда не продадим, потом было когда-то время, что мы продадим, но за баснословные деньги. А в какой-то момент я, во-первых, понял, что баснословных денег там нет, к сожалению, ну, то есть этот рынок достаточно ограничен. И мы в 2018 году по отношению к 2017 году приросли на 40%. Это на десятый год существования компании очень много. И я понимаю, что, условно, в 2019-м по отношению к 2018 году мы так же не прирастем. И это было. Потом я хотел поехать в Штаты учиться, мне явно не хватало образования.

Дмитрий Кибкало: Бизнесового образования. И как уехать, когда тебе надо каждый день крутить штурвал, непонятно. Потом я, честно говоря, наелся играми. Так получилось, что для того чтобы на этом рынке занять какое-то достойное место, я постоянно играл в новые игры.

Дмитрий Кибкало: Действует. Я устал. У меня была проблема такая, что я каждую неделю десяток-полтора новых игр отсматривал, и в итоге получилось так, что я знаю очень много игр, но даже в те, которые мне нравятся, я играл один раз. Потому что я просто не могу себе позволить сыграть в них второй раз, у меня очередь стоит из того, во что еще надо поиграть. И я прямо выгорел вплоть до того, что сейчас, когда дети мне говорят: пойдем играть в настольную игру, я такой — эх, собрался, ладно, надо пойти! Потому что я прямо переиграл.

Дмитрий Кибкало: Есть игра Codenames, «Кодовые имена», просто бомбическая. Вообще, главное качество игры — это ее играбельность. Сколько раз тебе захочется сыграть, кроме первого. Первый раз очень легко человека затащить — красивой обложкой, обещаниями, текстом, сеттингами. А вот чтобы он, закончив игру, сыграл второй раз, на это влияет именно игровая механика, качество проработки. И я, наверное, могу назвать десяток игр, в которые хочется играть второй раз, но 30 таких игр я уже не назову, их на самом деле не так много.

Дмитрий Кибкало: Я сам игроман, я в детстве играл во все подряд, и когда у меня появился компьютер ZX Spectrum, я во все играл. Мне достаточно быстро надоело играть, я стал кодить, писать игры, потому что казалось, что это интересно. И я смотрю сейчас по своим детям — а у меня старшему 17, второму 16, — они, конечно, по-прежнему периодически играют, но у них появляются другие интересы, выросшие оттуда. И потом, мне 43. Вот у меня самое частотное хобби, где я болтаю с друзьями, — это Counter Strike. Друзья по всему миру разбросаны, в Москве из них двое или трое, все остальные в Люксембурге, Праге, Риге, Лондоне, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке — где попало. Есть Кения, куча в Таиланде. И мы собираемся, мы играем, это форма общения. Мы бы десять лет назад, наверное, удивились, если бы кто-то сказал, что можно работать удаленно по Zoom. Сейчас я из дома выхожу раз в неделю, у меня вся работа в Zoom. Я со всеми общаюсь. И игра компьютерная — это то же самое. Раньше казалось, что для того чтобы совместно какой-то опыт прожить, надо вместе поиграть в футбол, баскетбол, в шахматы, во что-то еще, а на самом деле можно поиграть по Сети.

Дмитрий Кибкало: В 2019 году.

Дмитрий Кибкало: У меня взгляд поменялся после Стэнфорда на это, потому что я до этого думал, что я приду, и мне дадут кучу полезных знаний. Это не так работает вообще: там есть, конечно, новые знания, есть значительная часть упорядочивания старых, то есть структурирование, но самая ценная штука — это знакомства. Потому что у нас было 220 человек на курсе, средний возраст был 47 лет, мне было 37, я был сын полка.

Дмитрий Кибкало: Да. Там образование устроено так.

Дмитрий Кибкало: 80 тысяч долларов.

Дмитрий Кибкало: Это за два месяца. И там образование устроено так, что разбивают каждую неделю людей на новые группы, чтобы все «переопылились» и так далее. Группа состоит из восьми человек. Первая группа, первый день, мы знакомимся, я в целом уверенный в себе чувак: я продал компанию, я построил какой-никакой бизнес, думаю, что не потеряюсь, наверное. Я шестой, по-моему, по кругу сижу. Люди начинают выступать, и я думаю: господи, что я здесь делаю? Какой кошмар! Зачем я, как провалиться — потому что один круче другого. Выступает уже после меня мужичок, ему 50 лет, наверное: он две компании по миллиарду долларов продал, строит третью, решил вдохновиться, «переопылиться». Я ему говорю: «Слушай, будешь искать водителя, набери меня». И вот это невероятно крутое комьюнити людей, которые меняют мир. И главное, что я оттуда вынес, — это что можно увидеть что-то такое большое и стремиться к чему-то такому большому, делать что-то, что влияет на десятки, сотни миллионов людей. Вот мы сделали «Мосигру», мы за все время продали — я боюсь сейчас наврать — 10 млн коробок, например. За десять лет. Может быть, меньше. А я сейчас делаю PARTYstation, в нас за год, наверное, поиграют 10 млн человек. Ну, PARTYstation — это гибрид, потому что он предполагает, что люди собрались в одном помещении, но экран позволяет им легче играть вместе. Потому что у настольных игр в чем минус — в том, что есть сетап: разложить, расставить, двигать фишки туда-сюда. Это же можно сделать все в цифре. И тогда ты просто сел, просто начинаешь болтать или что-то делать, а вся игровая механика происходит в железяке. Вот мы такую штуку сделали.

Дмитрий Кибкало: Это отличный вопрос, и мы сейчас поняли, что это надо добавить, и вот сейчас добавляем, чтобы можно было в том числе и в разных местах играть. У меня такое наблюдение, что, когда ты делаешь офлайн-бизнес, очень много человеческой коммуникации, очень много что зависит от решений людей, правильных или неправильных. Человек, стоящий у прилавка, может улыбнуться, а может не улыбнуться, и от этого зависит результат. И в такие моменты хочется в компьютерную игру. Потому что, если я скажу человеку улыбнуться, он не факт, что улыбнется, у него может быть плохое настроение, может быть, забудет, может быть, еще что-то. Если я скажу компьютерному герою улыбнуться, то он улыбнется. И в этом смысле я, например, даже не в многопользовательских играх, а в однопользовательских, отдыхаю. Бывает, что у меня целый день переговоры, вот эти кожаные мешки все, человеки. И тут я включил своего железного друга, он меня никогда не подведет, сделает все, как я хотел.

Дмитрий Кибкало: Мысль, конечно же, была, и, честно говоря, мы всерьез обсуждали, что после Стэнфорда мы останемся в Штатах. Там ко мне прилетала жена, мы думали, смотрели, как это может быть, какой может быть наша американская жизнь. Мы не остались, потому что мы тогда в первый раз собрали детей всех в одной школе, у нас тогда было трое детей, сейчас четверо. И мы их собрали в одной школе, и это было настолько логистически удобно, что мы подумали: ладно, через год, еще успеем. Через год начался ковид, потом СВО. Я, конечно, много путешествую, и по делам, и у меня есть интересы разные за рубежом, но, поездив много, я могу сказать, сейчас это не проплачено, ничего: самый комфортный город для жизни — это Москва. Если бы не климат, это бы вообще было идеальное место, потому что мы за последние 10-15 лет перестали замечать, насколько качественный здесь сервис, насколько у нас прокачанные цифровые услуги, такого нигде нет. Мы перестали это замечать, и когда приходится поездить, пожить где-то, в конце концов думаешь: блин, хочу домой.

Дмитрий Кибкало: Я, к сожалению, терял очень много денег, стыдно сказать, сколько, то есть кошмар. Я каждый год запускаю в проверку 20-30 продуктовых гипотез, когда у меня есть идея, что надо что-то сделать. И, соответственно, проверка, это так или иначе — сначала по чуть-чуть, потом побольше, потом еще побольше. Деньги тратятся. Мне повезло, что я набил руку и чаще всего успеваю поймать, что оно не летит, когда еще много не потрачено. Ну, тоже надо сказать, что любая проверка — это плюс-минус миллион рублей минимум. Вот мы когда делали «Мосигру», мы же думали, что мы очень умные, и у нас в Москве было восемь магазинов к тому моменту, и мы думаем: ну, сейчас мы выйдем в регионы и как захватим рынок! И, наверное, нормальные пацаны бы как сделали — ну, открыли бы один магазин, попробовали... Не, московские парни так не делают, мы десять магазинов одновременно открыли в разных городах, кучу денег потратили. Через год из них работал на старом месте один, еще несколько переехали, а несколько закрылись. Мы там столько денег потеряли, просто кошмар. Но зато научились работать в регионах, и в итоге у нас было много региональных магазинов, и мы стали федеральной компанией, а не только московской. То есть инвестиции превратились в опыт.

Дмитрий Кибкало: Постоянно. Мало того, розницу в России и тогда не кредитовали, а сейчас с такой ставкой, мне кажется, что это вообще утопия. Поэтому постоянно искали деньги где-то. Масштабирование розницы — это очень финансово емкая история: открытие магазина, ремонт магазина, поставить товар на полки. Мы постоянно занимали деньги. Были же всякие агрегаторы, кармы, потоки. И это было очень тяжело тащить, и я знаю, что я не один такой, потому что у меня много друзей-предпринимателей, кто по той же дорожке шел, и все через это проходили. Миллион раз хотелось все бросить. Мне очень повезло с партнерами с моими, что иногда мне хочется опустить руки, а они, наоборот, на подъеме. Потом наоборот: им хочется опустить руки, а я качаю. И вот мы друг друга много раз перекрывали и вытаскивали из этого упадка, что гори оно все огнем, пойду устроюсь на работу.

Дмитрий Кибкало: Да, у любого предпринимателя малого и среднего есть амплитуда между «я все могу — я умру бомжом», бывает даже в течение одного дня.

Дмитрий Кибкало: Я очень боюсь сглазить, но мне кажется, что в PARTYstation мы нащупали что-то невероятное. Потому что я знаю, что до сих пор многие люди, с которыми мы работаем, еще не считают, что это что-то большое, а мы считаем, наша команда. Мы считаем, что мы нашли совершенно новый формат медиа, который имеет новую инвестиционно-финансовую эффективность, потому что создание продукта по соотношению к минутам пользования нам кажется намного выигрышнее, чем, например, кино или театр.

Дмитрий Кибкало: PARTYstation сейчас — это платформа, которую мы интегрируем внутрь онлайн-кинотеатров, «Кинопоиск», Wink, Kion, Start сейчас запустится. Деньги получаем с подписчиков. С людей, которые поиграли. Это тоже, как оказалось, сезонный бизнес.

Дмитрий Кибкало: Ты весь год работаешь, чтобы узнать, хорошо или нет, в конце декабря. В PARTYstation похожая история: летом понятно, что играют меньше. И мы очень много сделали за этот год, и через два-три месяца надеемся, что узнаем, какие мы молодцы.

Дмитрий Кибкало: Предыстория у этого такая: я играю в футбол всю свою жизнь, я играл, я тренировал команду и менеджерил нашу университетскую команду сборную, я работал в свое время в «Спартаке».

Дмитрий Кибкало: Я изначально шел по пиар- и пресс-службе, но в итоге и айтишные задачки решал, и даже со мной в одном кабинете сидели ребята-аналитики, и я видел, как они это делают все на листочках и бумажках, и я там первую программу, систематизирующую эти данные, писал. И у меня на тот момент, это был 2018 год, три пацана было, я как бывший футболист, увлеченный человек, естественно, детей тоже таскал на футбол в ближайшую районную секцию. Но это был кошмар — все плохо сделано, я прямо смотрел и мучился, думал — ну как можно так плохо делать сервис? Я пробовал потом детей отдавать в профессиональный клуб, там тоже по ряду причин не случилось. Там делается ставка на тех, кто хочет стать профессиональным спортсменом, а мы не хотели. И вот мы с партнером решили сделать футбольную школу, мы ее называем для себя «Футбольная школа для толстых мальчиков». То есть тех, кому, в общем-то, почему-то отказывают всегда. И второе главное предложение было — я сам поскольку детей возил, я знаю, сколько у родителей это отнимает времени. Мы хотели сделать школу, чтобы она была удобна родителям. Чтобы ребенок сам приходил на занятия, сам уходил, не отнимая времени у родителей. Потому что я привозил детей, час сидел ждал внизу на скамеечке, потом увозил и кучу времени терял. И вот мы начали эту штуку делать в 2018 году, я помню, что мы когда ее только придумали, начали нанимать тренеров. И мы собеседовали тренеров из одной очень известной школы, и они говорили: слушайте, вы делаете какую-то фигню, это никому не нужно, то, что вы делаете, ну что это за полулюбительский-полупрофессиональный футбол? Потому что наш оффер звучит так, что вы получите все атрибуты профессионального клуба — форму красивую, тренера, фишечки, турниры — но на любительском уровне. Мы не ждем, что вы попадете в «Барселону» или в «Реал Мадрид». Никто в нас не верил, а спустя несколько лет эти ребята пришли к нам устраиваться на работу, потому что у нас сейчас — я боюсь сейчас наврать, потому что я, конечно, не видел последнего отчета, но там полторы сотни групп футбольных, там зданий, наверное, 70, в которых мы работаем. Суммарно у нас занимаются в год несколько тысяч детей, и я думаю, что в Москве мы точно самая большая школа по футболу.

Дмитрий Кибкало: Она изначально не планировалась как зарабатывающая бешеные деньги, и мы решали свои задачи как родители скорее. Конечно, сейчас история прибыльна, и у нее есть шанс стать достаточно большой, но, например, из этой футбольной школы вырос один из наших стартапов, система видеоаналитики, которой пользуются профессиональные клубы за рубежом.

Дмитрий Кибкало: Да. Сама эта сеть школ «Метеор» существует, прибыльна, растет, я думаю, в этом году мы вырастем в 1,5 раза опять, что, вообще говоря, неплохо. Будет ли она коммерчески очень успешна? Мы сделаем, конечно, все для этого, но не в этом ее цель.