Ретейл-медиа завоевывают рекламный рынок

На помощь рекламодателям, следящим за трендами, приходят ретейл-медиа — это реклама для потребителей в месте их покупок или рядом с ним, то есть на площадках маркетплейсов, в приложениях и на сайтах.

В результате бренды используют популярные маркетплейсы как медийную площадку, где можно и продавать товары, и рассказать о себе большой аудитории.

При этом преимущество ретейл-медиа не только в масштабах охватываемой аудитории, но и в ее качестве. Пользователи, которые пришли на маркетплейс, уже готовы к покупке, поэтому рекламные сообщения вызывают у них меньше отторжения. Кроме того, платежеспособный и уже настроенный покупать человек готов и к сопутствующим допродажам.

Click-out — это мэтч между рекламодателем и аудиторией

В России ретейл-медиа развивают такие маркетплейсы, как Ozon, «Яндекс Маркет» и Wildberries. Причем реклама на маркетплейсах доступна даже тем компаниям, которые заинтересованы в аудитории онлайн-ретейлеров, но при этом свои товары или услуги непосредственно на маркетплейсе не продают. Это могут быть сервисы по продаже авиабилетов; компании, представляющие сферы недвижимости и развлечений; производители автомобилей. Такую рекламу называют click-out — это реклама внешних ресурсов на маркетплейсе, баннер ведет пользователя маркетплейса на сторонний сайт или в мобильное приложение. Предприниматели могут запустить баннер, а также создать для него изображение и заголовок с помощью нейросети. В этой модели рекламодателям доступны разные форматы баннеров, включая видеобаннер на главной странице маркетплейса.

Тимур Белецкий, менеджер по медиапланированию найма линейного персонала «Пятерочки» и Артем Никандров, руководитель отдела e-сommerce Havas Media:

«Перед «Пятерочкой» стояла задача — привлечь в компанию новых сотрудников на вакансии «Оператор склада» и «Продавец-кассир». Вместе с рекламным агентством Havas мы решили протестировать новый для нас инструмент — рекламу на «Яндекс Маркете» по модели click-out.

Перед стартом рекламной кампании ставили перед собой задачи выдержать плановые показатели по CPC не выше 70 рублей. А также получить валентные лиды — кандидат должен был заполнить форму на сайте и далее согласиться на интервью.

Для привлечения кандидатов на каждую из вакансий использовали отдельный баннер. Поскольку это история про массовый наем, использовали баннеры с изображениями людей и ярко подсвечивали зарплатные возможности. Для перехода на лендинг работодателя добавили на баннеры кнопку «Подробнее».

В процессе мы тестировали минимальные CPM ставки для обеспечения дешевого охвата. У нас это получилось — средняя стоимость за 1000 показов составила 99 рублей. Для медийного формата на маркетплейсе — это очень хороший результат.

В результате медийные результаты кампании по стоимости показов и кликов оказались сопоставимы с display-ресурсами. Так, например, с точки зрения показов нам удалось добиться значений выше плановых за счет оптимизации CPM в аукционе. Для заметного баннера на первом экране сайта/приложения показатель 82 рубля — отличный результат. По кликабельности размещений hero-баннер оказался одним из лучших в медиасплите. CTR оказался на 34% выше среднего значения.

Особенно хорошо показал себя баннер с вакансией операторов склада. По нашему опыту это нечастая ситуация, когда так эффективно получается привлечь мужскую аудиторию.

Заметность размещения, крупный формат, выполнение охватных показателей, качество пост-клика оставили позитивные впечатления от рекламной кампании на «Маркете». Поэтому будем использовать накопленные знания и опыт в наших будущих рекламных кампаниях по модели click-out».

Что говорят о ретейл-медиа и рекламе click-out специалисты?

Ретейл-медиа — инструмент, стремительно меняющий электронную коммерцию и самый быстрорастущий сегмент российского рекламного рынка в 2023 году, утверждают OMD OM Group и Group4Media. По данным OMD OM Group, в общем объеме рекламного рынка сегмент ретейл-медиа вырос на 40%, по оценкам Group4Media — на 45%. И неслучайно: маркетплейсы дают доступ к широкой аудитории покупателей, ежедневно эти площадки посещают миллионы человек.

Александр Шароватов, директор по развитию бизнеса era Group4Media:

«Бренды сегодня действительно ищут все новые и новые способы продвижения. Ретейл-медиа — как раз один из них.

В последние два года эксперты активно рекомендуют брендам учитывать ретейл-медиа в своем медиамиксе. Сегодня это полноценный медиаканал с высокой точностью прогнозирования финального результата, который используется многими брендами в годовых стратегиях. Маркетплейсы предлагают 1) доступ к платежеспособной аудитории, которая уже готова к покупкам; 2) продвинутый функционал таргетинга, который позволяет достаточно точно определять нужных потребителей. Именно маркетплейсы сегодня становятся ключевым партнером для брендов, помогая им находить свою аудиторию и значительно эффективнее использовать рекламные бюджеты.

Как правило, при сравнении каналов рекламодатели учитывают стоимость за 1000 показов в медиамиксе. И мы видим, что эта стоимость на маркетплейсах сопоставима с другими медиа или даже ниже по некоторым форматам.

В целом преимущества ретейл-медиа по сравнению с традиционными способами продвижения можно сформулировать так: широкий охват, высокая масштабируемость и доступ к детализированной статистике. Рассмотрим, например, рекламу на маркетплейсе по модели click-out (переход на внешний сайт). На маркетплейсе за 10 минут рекламодатель может охватить до миллиона платежеспособных пользователей, уже отобранных по интересам, географии и другим критериям, потенциально готовыех купить определенные товары. Настройка рекламной кампании занимает всего несколько минут, и уже на этом этапе рекламодатель может оценить, какие результаты ожидать от рекламной кампании. Для достижения аналогичных результатов в соцсетях нужен как минимум инфлюенс-менеджер. Это требует значительных трудозатрат и не гарантирует предсказуемых результатов. В конечном итоге рекламный бюджет может быть потрачен на A/B-тесты, пока определяется самый эффективный телеграм-канал».

Что ждет ретейл-медиа и тех, кто их использует

Маркетплейсы сегодня предоставляют рекламные инструменты даже тем компаниям, которые не продвигают на них свои товары, и за счет понимания потребностей клиентов бренды получают максимально лояльных пользователей. Маркетплейсы становятся не только местом, где человек проводит время, листая карточки товаров в качестве развлечения. Но и площадками, позволяющими сэкономить и более точно пройти по покупательскому пути, предугадать желания пользователя и предложить продукт, который ему действительно нужен.

Александр Шароватов, Директор по развитию бизнеса era Group4Media:

«Тренд на click-out будет продолжать развиваться. Маркетплейсы с еще большей готовностью будут делиться своей аудиторией, что приведет к росту качества рекламного инвентаря. Это отразится как на возможностях таргетинга, так и на глубине статистики. И это усилит вес ретейл-медиа канала в стратегиях и медиапланах брендов».

Ускорить экспансию ретейл-медиа и сделать ее более качественной могут в том числе технологии искусственного интеллекта. Уже сейчас они помогают улучшить персонализацию, рекомендательные технологии, аналитику и обработку данных. Предполагается, что это поможет повысить удовлетворенность клиентов и общую эффективность маркетплейсов. К примеру, YandexGPT умеет генерировать креативы для рекламных кампаний. В «Яндекс Маркете» ранее отмечали: нейросети, возможно, научатся распознавать, что более эффективно для задач рекламодателя, будут учитывать предпочтения пользователей, их поведение, а следовательно — понимать, какой креатив более эффективен для различных задач рекламодателя. Как ожидается, можно будет генерировать не один, а сразу несколько рекламных креативов под персонализированные рекламные кампании.