Райффайзенбанку пришлось выпустить контррекламу своих услуг. В октябре Федеральная антимонопольная служба оштрафовала банк и обязала выпустить опровержение в виде ролика на телевидении. Эксперты отмечали, что эта мера для российского ведомства довольно нестандартна.

Контрреклама шла в эфире «Рен ТВ» в течение недели в прайм-тайм один раз в сутки, как ранее определила ФАС. Десятисекундный ролик выглядел так: экран разделен на две части, слева — яркое видео в желто-черных тонах с уточнением, на что кешбэк не распространяется, а справа — хорошо читаемый текст на черном фоне о том, что ФАС признала рекламу банка недостоверной. Этот текст на фоне музыки читает диктор.

Насколько креативно Райффайзенбанк обыграл эту историю? Комментирует основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door Алексей Пак:

— С точки зрения подхода, наверное, это неплохой вариант, с учетом того, что такое было вообще в первый раз. Это как минимум точно вызовет ажиотаж вокруг банка с точки зрения пользователей, потому что это как минимум необычно. То, что они попытались креативно, насколько это возможно, обыграть ситуацию — это прикольно. С учетом того, что мы не знаем, какие все-таки именно первоначально требования выдала ФАС, может, они не могли по-другому обыграть, это был самый лучший способ, чтобы был большой читаемый текст, и, соответственно, он занимал какой-то определенный размер экрана. Но это достаточно креативно. Если к тебе пришел какой-то запрос или тебя как-то оштрафовали, то если у бренда есть нормальные эсэмэмщики, они стараются это как-то обыграть, чтобы хоть немного сгладить ситуацию, увести в юмор, либо еще во что-то.

— А могли ли как-то они по-другому попробовать обыграть?

— Конечно же, можно было, но мы с вами не знаем, какие требования им выставили. Есть очень важный момент, если вы посмотрите большую часть рекламы, которая есть, особенно на телевизоре, у вас сильно нечитаемым шрифтом где-то внизу мелко чего-то написано. По ссылке к законам и прочие истории мы как пользователи с вами понимаем прекрасно, что: а) никто не читает, б) никто не успевает это прочитать, но по закону это необходимо. Здесь ФАС могла их заставить сделать, чтобы это было очень хорошо видно. Ну и здесь не факт, что можно было бы это как-то обыграть по-другому. Я думаю, что команда «Райффайзена» тоже достаточно сильно удивилась, когда их заставили эту историю сделать. Поэтому здесь ошибка, я думаю, им была бы непозволительна.

Вслед за Райффайзенбанком свой вариант контррекламы представил «Яндекс Маркет». Его никто не обязывал — просто ситуативный маркетинг. Визуально ролик выглядит так же: слева — реклама телевизора, справа — текст про то, что покупатели признали рекламу маркетплейса привлекательной. Эксперт по маркетингу и рекламе Института бизнеса и дизайна Марина Прокина считает, что «Яндекс Маркет» успешно подстроился под ситуацию:

— Это не издевка, это как раз использование разового события для продвижения своего продукта. Тоже очень хорошо сделали, молодцы. Сейчас много появляется таких разовых решений. Если раньше были длительные, сложные рекламные кампании, сейчас очень многие бренды и компании используют моментальные вещи и очень быстро на них реагируют — это прекрасно. На самом деле, это очень полезно и для рынка в целом, и для бренда.

— Можно ожидать волну такой контррекламы дальше от других брендов?

— Маловероятно, потому что дальше — это уже повторение, и потребитель очень быстро к этому привыкает и понимает, что просто слизывают какое-то интересное, креативное решение у других. Это уже не так хорошо выделяет бренд.

Основная претензия ФАС к Райффайзенбанку заключалась в том, что условия акции до клиента донесли некорректно. Дисклеймер, который сообщал о том, что кешбэк распространяется не совсем на все, был написан слишком мелким шрифтом. Также в рекламном ролике эти условия и ограничения демонстрировались в течение слишком короткого времени.