Наверное, в деле туристического развития каждая страна, в том числе и Россия, вправе делать основную ставку на мегапроекты вроде «Новой Анапы», которая растянется вдоль Черного моря на 17 километров, или «Большого Кавказа», который использует потенциал всех семи входящих в макротерриторию регионов. Крупные инфраструктурные замыслы, аналогичные по масштабу, скажем, проектам «Казань марина» или «Ярославское взморье», также вполне могут считать себя включенными в список приоритетных.

О развитии малых городов в этой связи говорится куда реже: мощью бюджетов и масштабом начинаний они похвастать не могут, большинство из них имеют тенденцию к экономическому «усыханию» и сокращению населения, инициативы местных градозащитников, волонтеров и краеведов бывают весьма интересными, но к выходу города на принципиально новый туристический уровень приводят не всегда (если только не находят серьезной финансовой и маркетинговой поддержки с чьей-нибудь стороны).

Между тем, по мнению руководителя проектного офиса компании «ПроГород» Ксении Титовой, для Центрального федерального округа, например, практически ключевая туристическая аттракция — малые города с населением 50-80 тысяч человек. Не случайно разработка мастер-планов макротерриторий, которой активно занимается «ПроГород», ставит себе целью создание новых точек туристического притяжения и новых всесезонных курортов, привязанных именно к ним, малым городам.

— В целом более 80% городов России относятся к малым, с населением до 50 тысяч человек. В частности, во всех регионах ЦФО преобладают города с численностью населения 20-50 тысяч и менее, а доля проживающего там населения составляет четвертую часть жителей региона. Малые города сегодня — уникальное туристическое предложение европейской части России. Их главное конкурентное преимущество — сохранная историческая среда уездных городов. Приезжая сюда, у туристов появляется возможность окунуться в атмосферу дореволюционной России: аутентичная архитектура, история и традиции. Именно в малых городах преобладает индивидуальное жилищное строительство, причем в основном историческое (каменная и деревянная застройка), что делает их уютными и сомасштабными человеку, чего почти не осталось в региональных центрах. Мы знаем, что основной туристической поток в малые города обеспечивают региональные центры. Эти данные подтверждают исследования, полученные в ходе разработки туристической схемы «Из Москвы в Санкт-Петербург»: в 2022 году наиболее часто поездки в пределах макротерритории совершали туристы из Москвы и Санкт-Петербурга (49% турпотока). Тем не менее доля путешествий в столицы и их спутники остается стабильно высокой и достигает 88%. И здесь главная задача туристических схем, разрабатываемых по инициативе Минэкономразвития России, — предложить мероприятия по равномерному перераспределению турпотока из региональных центров вглубь регионов, то есть в малые исторические города.

— Можете привести конкретные примеры?

— Скажем, в рамках схемы «Из Москвы в Санкт-Петербург» треть приоритетных точек роста (четыре проекта) расположены на территории городов с населением до 50 тысяч человек — это Боровичи, Вышний Волочек, Печоры и Кронштадт, и еще два города — Клин и Петергоф — с населением до 100 тысяч человек. Для Ивановской области в 2022 году в рамках разработки турсхемы «Большое Золотое кольцо» подготовлены концепции всесезонных курортов для двух малых городов — Кинешмы и Палеха. Чуть позже в рамках турсхемы «Большая Волга» предполагается подготовить концепцию всесезонного курорта для города Юрьевец. Примеры можно приводить и приводить еще. Реализация этих проектов позволит увеличить транспортную связанность территорий, сформировать новый туристический продукт, развить гостиничную инфраструктуру. В списке ключевых мероприятий значатся меры по возрождению объектов культурного наследия: например, реставрация и приспособление торговых рядов под общественные функции, а усадеб и купеческих домов — под гостиницы. Важно понимать, что развитие туризма — это не только экономика, но и во многом социальная ответственность государства и бизнеса. Турист едет в города за средой, а среда формируется за счет инструментов благоустройства общественных пространств, реставрации памятников, приспособления объектов культурного наследия. Это дорогие комплексные мероприятия, предполагающие, как правило, невозвратные инвестиции с отложенным во времени эффектом, но только они позволят создать условия для развития «средового туризма» — комфортную и привлекательную атмосферу маленького городка, которая сформирует качественно новый пользовательский опыт туристов и станет визитной карточкой территории.

— А кроме «дорогого комплексного» есть что-то, может, менее дорогое, но столь же необходимое?

— К более доступным и «простым» в реализации мероприятиям можно отнести событийное программирование территории и тактический урбанизм, или, как мы это называем, «улучшайзинг» городских пространств. Известные всем вывески в Рыбинске, кошачьи домики в Зеленоградске, фестиваль ремесленных пивоварен в Клину или сельское биеннале современного искусства в Палехе — настоящие драйверы локальных изменений. Дополнительным триггером могут стать юбилеи городов. Суздаль, который в этом году отметит свое 1000-летие, заручился поддержкой на федеральном уровне и получил финансирование на подготовку к празднованию. Большая работа ведется в рамках подготовки к 950-летию Торопца и 800-летию Юрьевца. Для многих, особенно непромышленных малых городов туризм, безусловно, является одной из главных возможностей развития. А у промышленных городов, моногородов и наукоградов (Пущино, Протвино, города Урала) туристической аттракцией становится еще и авангардная архитектура производственных комплексов и исследовательских институтов, а также история науки и технологий. Так что сегодня даже формируется самостоятельное направление — научно-популярный туризм.

Еще одна структура, в сферу интересов которой попадают малые города, — Агентство стратегических инициатив (АСИ), несколько лет назад запустившее программу «Новая миссия городов». Одна из ее задач — понять, как можно системно решить проблемы и вызовы, стоящие перед современными городами, в том числе с помощью повышения качества городской среды.

Виды Зеленоградска. Фото: Денис Львов.

По словам директора дивизиона «Городская экономика» АСИ Ольги Захаровой, ядром программы как раз стал конкурс, который уже шесть лет проводится среди малых городов и исторических поселений. «На 2,7 тысячи поданных по всей стране заявок пришлось около тысячи проектов-победителей и уже 575 реализованных проектов. Финансирование конкурса составило 61,2 млрд бюджетных рублей», — делится статистикой эксперт.

АСИ подробно исследовало мотивацию участников конкурса, опросив больше 300 представителей муниципалитетов. Оказалось, что главное для них — возможность реализации стратегических планов города за счет средств федерального бюджета. «70% говорят о том, что участие было ответом на запрос жителей. Каждый второй муниципалитет подчеркивает, что после участия в конкурсе команда изменила свой взгляд на благоустройство», — отмечают аналитики агентства.

АСИ также сосредоточилось на глубинном анализе 12 городов, у которых получилось реализовать свои проекты так, чтобы добиться особо значимых социальных и экономических эффектов. Если брать за основу их опыт, то ключевых ингредиентов идеального преображения семь: от обязательной синхронизации проектов благоустройства с другими городскими программами (скажем, переустроить центр в Гавриловом Посаде Ивановской области удалось именно благодаря синхронизации шести программ — это и программа по капремонту дорог, и гранты от Фонда кино, и конкурс этого фонда, и частные инициативы вроде открытия глэмпинга) до ведения системной работы с предпринимателями и создания масштабных городских команд, в которые входят представители администрации и бизнес-сообщества, архитекторы и урбанисты, историки и обычные горожане (так, в Сысерти благоустройство во многом стало инструментом запуска местных инициатив: предприниматели выступают с предложениями софинансирования и создания арт-объектов на территории, музей Бажова развивает прилегающую территорию в рамках гранта фонда Потанина — в музейные планы входит создание целого кластера за счет выкупа соседних зданий и их объединения в единый комплекс).

Полярные Зори. Свято-Троицкая церковь. Фото: Александр Романов/Фотобанк Лори

Особо важный, с точки зрения АСИ, момент — разработка продуманной, сбалансированной стратегии развития общественных пространств. Ольга Захарова приводит несколько интересных примеров.

Ольга Захарова директор дивизиона «Городская экономика» Агентства стратегических инициатив «Когда в Полярных Зорях (город в Мурманской области с населением менее 15 тысяч человек) задумались о благоустройстве, то решили не «кусочничать». Масштабный проект благоустройства охватил весь город и потребовал выделения нескольких этапов: каждый был оформлен как отдельная конкурсная заявка, и теперь их поэтапно реализуют. На три победных заявки удалось привлечь 180 млн рублей. В Егорьевске Московской области проектировщикам не пришлось придумывать ничего нового: здесь сложилась кольцевая система общественных пространств, которую город продолжил развивать. Успешная реализация проекта Соборной площади стала стартовой точкой для всех последующих проектов городского благоустройства в городе. На два проекта было привлечено 187 млн рублей из средств грантов. Отдельного упоминания заслуживает Углич с его единой стратегией развития общественных пространств. Был проанализирован исторический и культурный контекст, выявлены перспективные территории, прописаны этапы развития, предложена новая транспортная схема, даны рекомендации по архитектурно-планировочным решениям, выбору элементов благоустройства и реконструкции исторической застройки. В итоге объем инвестиций в основной капитал в Угличе в расчете на одного жителя за три года увеличился почти на 80%».

В целом же, по словам эксперта, главный успех рецепта преображения — «смешать, но не взбалтывать». «Последовательно добавляя эти ингредиенты в свои проекты, каждый город сможет достичь комплекса эффектов, и это доказывает наше исследование. Мы видим, как в городах появляются десятки новых рабочих мест и регистрируется новый малый и средний бизнес, повышаются показатели индекса качества городской среды; важно, что на протяжении последних трех лет объем налоговых доходов бюджета города стабильно увеличивается. И это не говоря уже о таких сложно переводимых в проценты эффектах, как чувство локального патриотизма и нежелание уезжать», — подводит черту Ольга Захарова.

«Ключевое отличие городского брендинга от других видов (например, корпоративного и продуктового) — в отсутствии ярко выраженной целевой аудитории: необходимо ориентироваться на абсолютно всех местных жителей разного пола, возраста и достатка, на иностранных гостей, экспертов, инвесторов. При этом концепция бренда должна совпадать с самоидентификацией жителей, поэтому при его создании необходимо вовлекать в работу максимальное число горожан, исходить из культурной и исторической идентичности города и относиться к бренду как к сосуду, через который эта идентичность транслируется всему миру. Только в этом случае местные жители и бизнес будут усиливать позицию бренда и создавать в том числе туристические продукты с опорой на него», — продолжает разговор руководитель проектов консалтингового бюро Atlas Анна Белинская. Об этом в следующий раз.