В марте 2022 года из России ушли многие западные бренды. В частности, работу приостановил испанский ретейлер одежды и обуви Inditex Group, которому принадлежат бренды Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Oysho и Stradivarius. Также закрылись магазины, принадлежащие H&M Group. Но свято место пусто не бывает.

Первый магазин одежды под брендом Maag открылся в Москве на месте бывшего флагманского Zara на Кузнецком Мосту в конце апреля. И многих разочаровал. Посетители жаловались на скудный и немодный ассортимент, неважное качество, высокие цены относительно оригинального магазина. Впрочем, цены заметно поднялись за этот год не только в этой сети.

Компания «Новая мода», управляющая магазинами Maag, ведет со швейными фабриками переговоры о локализации в стране производства коллекций. Об этом еще в октябре в интервью РИА Новости рассказал замминистра промышленности и торговли Виктор Евтухов.

А в декабре вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин заявил тому же агентству, что бренд Maag, пришедший на смену Zara, стал главным разочарованием года для российских торговых центров из-за низких продаж. На втором месте в антирейтинге — бренд Obuv — бывший CCC, на третьем — бренды RE, СИН, CR, XC, MO, пришедшие на смену Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay польского бренда LPP.

Кто приходит им на смену из россиян и насколько успешно? Рассказывает Павел Люлин:

Павел Люлин вице-президент Союза торговых центров «Мы видим, что на их место приходят российские бренды. Те же бренды Melon Fashion: это Befree, это Zarina, это новый бренд IDOL, который пришел на смену как раз брендам Inditex. Gloria Jeans, Lime — они захватывают потихоньку этот рынок. В течение года они получили самые лучшие точки, освободившиеся после ухода западных брендов. Я думаю, что в следующем году они будут потихоньку подбирать уже менее вкусные локации, но достаточно интересные для них».

Но одно дело занять места и другое — привлечь на них былой трафик. Из тех же ТЦ «Мега» ушел ключевой арендатор — IKEA. В итоге ТРЦ все больше становятся развлекательными, чем торговыми.

Продажи одежды и обуви уходят в онлайн. Увеличение рынка российских брендов видят, например, в Lamoda, фиксируя рост на 130% в разделе «Шоурум» за первое полугодие 2023 года. В специальном разделе для российских производителей собрано более 20 тысяч товаров от 145 брендов одежды, обуви, аксессуаров, косметики и товаров для дома.

Успешное развитие больших ТЦ в нынешней ситуации скорее исключение, чем правило, говорит основатель Института развития индустрии моды Beinopen Алексей Баженов:

Алексей Баженов основатель Института развития индустрии моды Beinopen «Классно развился за счет Trend Island «Авиапарк», потому что Trend Island — универмаг. В Trend Island были сотни брендов, и вот за счет сотни разных брендов остался большой выбор, понемногу сам «Авиапарк» тоже перезагрузился. Концепция коллаборации торгового центра с универмагами и сотнями брендов, это одна из самых успешных. Это мы видим на примере Японии: торговые центры, коллаборируясь с универмагами и с модными молодежными субкультурами, давали огромный выбор, за счет этого огромного выбора появлялась специализация и перезагрузка. В 2022 году треть помещений в торговых центрах пустовали, сейчас ничего не пустует, но новые арендаторы такой трафик не создают».

Конечно, 2022 год стал серьезным толчком к развитию локальных брендов в 2023-м и в массмаркете, и в среднем сегменте. Премиум и люкс для наших производителей — сложные ниши. Вещи из этих сегментов по-прежнему разумнее привозить из-за границы, говорят стилисты.

В массмаркете пока выделяются пять-семь сильных брендов. Все опрошенные отмечают Lime самарского предпринимателя Дмитрия Хохлова, который существует уже 15 лет, но до недавнего времени это были сравнительно небольшие магазины женской одежды. За последние два года компания стала открывать точки площадью от 2 тысяч квадратов, в ассортименте теперь есть вещи для всей семьи. Сеть стала заметнее, «выпуклее» на фоне происходящего. Компания стала делать новые фотосессии другого качества с другого рода фотографами, стилистами.

За последние два года сеть приросла 28 собственными торговыми точками, подсчитал Forbes. И если в 2022 году выручка Lime достигла 10 млрд рублей, то в 2023-м, по оценкам, она почти удвоится. Продолжает директор по маркетингу шопинг-сервиса Buymi Мила Грошева:

Мила Грошева директор по маркетингу шопинг-сервиса Buymi «Lime, наверное, один из самых серьезных проектов, которые о себе заявили. Мы видим у них очереди в магазинах, у них часто меняются коллекции, приемлемая ценовая политика. Это приемлемо для Москвы — да, но, допустим, для покупателей в регионах это не массмаркет, а уже достаточно дорогой ценовой сегмент. Также Love Republic делает серьезные рекламные кампании с достаточно известными московскими инфлюенсерами, но полное импортозамещение пока невозможно. Сложность заключается в том, что все-таки многие хотят одеваться не только приемлемо по цене, но и быть в тренде. У нас много молодежи, которая хочет одеваться и модно, и красиво. По-прежнему нет альтернативы спортивной одежде, высококачественной спортивной обуви».

Стилист Светлана Токарева отмечает: тех цен и того соотношения цены и качества, что мы видели в Zara и в Mango, в российском сегменте, конечно, нет. У российского рынка затраты выросли, они больше вкладывают и в мерчендайзинг, и в рекламу. Закупочные цены на те же ткани, фурнитуру — все выросло. Зато, по мнению Токаревой, есть выбор:

Светлана Токарева стилист «У нас есть All We Need, у нас есть истории компаний Emka, 4Forms, Divno — и это я уже называю вам plus size — Brusnika… Мы можем сейчас выбирать разный формат. Прекрасно у нас сейчас звучат такие, казалось бы, самые простые бренды, как Sela и Finn Flare, — те, которые для нас считались очень дешевыми, домашними, — носка во всех форматах. Сейчас и у Sela, и у Finn Flare произошел сильный апгрейд: тоже затачивание на другие аудитории и сегменты. В них пришли какие-то сильные дизайнеры, которые очень здорово обновили их визуальное звучание, и крой, и линейки».

12 storeez и Lime уже однозначно не одна поляна, как было раньше. Пару лет назад 12 storeez решили уйти в премиум-сегмент, их цены значительно выросли.
Упомянутые ранее Lime и Befree действительно выгоднее конкурентов. Но у российских марок пока все же не хватает суперкреативных вещей, считает стилист, гид по стилю, владелец проекта Maximage.ru Роман Белоснежный:

Роман Белоснежный стилист, гид по стилю, владелец проекта Maximage.ru «Российские дизайнеры не совсем заполнили это место. Если мы говорим про рядовые торговые центры, в которые идет покупатель, те же самые там «Афимолл», «Атриум» и подобные, то там распространены марки типа GJ, «Твое» и подобное. Еще сложно пока сказать, что на 100% заместили. По-прежнему есть очереди в дисконтах. По-прежнему покупатели охотятся за ценными вещами в магазинах типа Familia или в дисконтах. Все-таки хотят еще что-то найти зарубежное, необычное да подешевле».

Некоторые эксперты указывают и на другую проблему. Более половины объема российского производства приходится на спецодежду по госзаказу, домашний текстиль и нательное белье, это данные отчета 2022 года «Легкая промышленность в новых экономических условиях» Центра стратегических разработок.

По данным Института развития индустрии моды, только 20% продукции идет в российский ретейл. Остальное импортируется. А маленьким производствам непросто раскручиваться, когда часть привычных рекламных инструментов недоступны, продолжает основатель Алексей Баженов:

Алексей Баженов основатель Института развития индустрии моды «Вообще, индустрия моды — это не когда ты делаешь в единичном экземпляре, это когда ты масштабируешь. Большой масштаб означает отлаженную систему сбыта, наши марки не имеют отлаженной системы сбыта, ретейлеры не доверяют маркам, поэтому не закупают их. Марки не имеют опыта работы с тем же производством, потому что производство в основном рарботает на госсзаказ, все это настраивается по чуть-чуть в малом бизнесе и пытается развиваться. К сожалению, ни одна российская платформа не заняла место Instagram (принадлежит Meta, которая запрещена и признана в России экстремистской. — BFM.ru). Instagram продолжает для всех из индустрии моды быть главным каналом, где они продают. На Instagram рекламы нет, реклама VK, Mail.ru, «Яндекс» — не совсем вообще понятно, чья должна быть реклама, чтобы этот рынок покрывать и формировать».

Алексей Баженов говорит: фабрики, которые работают на российскую легкую промышленность, часто не всегда хотят сотрудничать с индустрией моды. Там нужно быть мобильными, быстро подстраиваться и так далее.