В интервью Business FM директор РАЭК Сергей Гребенников рассказал о росте интернет-экономики, о показателях деятельности маркетплейсов и о том, какие сегменты этого рынка сократились и к какому сегменту люди все чаще обращаются.

Сергей Гребенников, директор Российской ассоциации электронных коммуникаций. На этой неделе прошел Российский интернет-форум, мы поговорим об исследованиях экономики рунета за прошедший год. Давайте начнем с общих итогов. Она растет быстрее, медленнее?
Сергей Гребенников: Здесь как раз очень интересный момент, казалось бы, что мы должны радоваться, потому что интернет-экономика, конечно же, растет. Мы еще не видели ни одного года с момента, как начали фиксировать цифры по интернет-рынку, чтобы интернет-экономика падала. Даже в 2008 году, когда разразился серьезный кризис во всех отраслях, в том числе в российском интернет-сегменте, по итогам все равно интернет-экономика выросла. Но тогда все-таки рынок был другим, интернет рос с нуля, имеется в виду весь рынок и e-commerce, весь рынок рекламы — контекстной, медийной и так далее. Что по итогам 2022 года? В конце 2022 года мы прогнозировали, что, скорее всего, интернет-экономика вырастет лишь на 11% по сравнению с предыдущим годом. Но сегодня я уже могу сказать, на российском интернет-форуме мы это презентовали, что российская интернет-экономика выросла на 29%, то есть почти на треть. И это радует, потому что мы понимаем, что интернет никуда из нашей жизни не девается.
Куда бы он делся? Конечно же, колоссальный толчок и импульс торговле в интернете — а это, наверное, основной сегмент сейчас в экономике именно интернета — дал карантин, пандемия, когда люди, которые даже на тот момент не привыкли и не думали о покупке онлайн, были вынуждены начать это делать. Давайте сделаем шаг назад, за годы пандемии каким был этот скачок? Сейчас говорите 29%, это много, но, наверное, все-таки темпы этого роста немного сокращаются.
Сергей Гребенников: Во время пандемии интернет-экономика выросла на 40%, сейчас мы говорим — на 29%. Да, торговля растет, давайте вперед немного забегу, рост обусловлен за счет нескольких сегментов. Первый сегмент — это e-commerce, второй сегмент — это информационная безопасность и инфраструктура.
Хорошо, но сначала все-таки общую цифру. Сколько денег зарабатывают через интернет?
Сергей Гребенников: Чуть больше 12 трлн рублей в год.
Теперь давайте по сегментам. Конечно, e-commerce, но наверняка произошли очень важные изменения. Компания Меta (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) с ее Instagram (соцсеть заблокирована в России и принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ), которая была таким важным инструментом продаж для среднего бизнеса, в первую очередь для малого.
Сергей Гребенников: Это не малый и не средний бизнес. Это микробизнес, который работал в этой социальной сети, это совсем не малый бизнес.
Но средний тоже до определенного момента использовал свой сайт, и делали они в Instagram.
Сергей Гребенников: Но это в первую очередь не было каналом продажи. Если мы говорим про канал продажи через социальные сети, то это все-таки микробизнес — это пекарни, рукоделие, самоделие, это то, что люди сами где-то производят и продают через социальные сети. Все-таки малый и средний бизнес — это уже интернет-магазины, это сайты, это участие в маркетплейсах, вот это работает. Что касается микробизнеса, уйдя из России по определенным причинам, компания Meta, которая запрещена в России, лишила очень многих людей, которые занимались микробизнесом, особенно в регионах...
Ее не стало де-юре, хотя все-таки де-факто она в какой-то степени осталась. Каковы итоги сокращения Instagram-сегмента?
Сергей Гребенников: Все-таки сокращение Instagram-сегмента не привело к тому, что мы в e-commerce видим замедление, этого вообще нет. И в принципе в большом пироге e-commerce мы видим исключительно сейчас маркетплейсы. Если ты сегодня не торгуешь на маркетплейсе, тебя нет на рынке e-commerce.
Какие показатели за год по маркетплейсам?
Сергей Гребенников: Все сильно растет, больше чем 29%, больше, чем вся интернет-экономика, рост колоссальный. Я не скажу сейчас в цифрах, но очень сильно все выросло.
Это, так сказать, и возможность, и вызов, особенно для малого и среднего бизнесов, потому что понятно, что более крупные производители хорошо себя находят в любых меняющихся условиях. Давайте подробнее про этот переход.
Сергей Гребенников: Смотрите, кстати, если про маркетплейсы, конечно, это все равно очень большая бомба замедленного действия. Потому что сейчас маркетплейсы — а их на пальцах одной руки можно пересчитать — ведут работу по привлечению аудитории к себе. Под аудиторией я понимаю как пользователей, так и продавцов. Сейчас вроде бы продавцы могут хоть как-то диктовать свои условия, но придет время, когда именно маркетплейсы начнут диктовать свои условия. И мы видели уже недавний скандал с Wildberries, который пока ни во что не вылился, и я думаю, что в какое-то ближайшее время мы еще будем наблюдать кучу недовольных исков, недовольных людей, которые не согласны с тем, что происходит. Мне хочется дать сигнал рынку, мы все-таки как ассоциация это можем делать, давайте на берегу, сейчас договариваться, думать, каким образом мы будем выстраивать диалог между небольшими продавцами и маркетплейсами, потому что иначе столкнемся с массой недовольных людей.
Это единственный вызов? Мне кажется, что наверняка есть еще и другие. Это самый наглядный вызов, потому что если раньше ты продавал через собственный аккаунт в социальной сети или через собственный сайт, ты продавал на собственном ресурсе, а теперь ты продаешь на чужом. И действительно, владелец ресурса создает тебе, с одной стороны, массу возможностей, с другой стороны, он волен распоряжаться тобою, потому что это уже не твое. Но, слава богу, их как минимум три, поэтому будем надеяться, что конкуренция между ними будет сохраняться, но я думаю, что есть и другие вызовы. На маркетплейсе всего очень много, как это влияет именно на малые компании? Потому что кто-то уже приспособился, научился продвигать себя в Instagram, там были свои алгоритмы, они привязаны к интересам, к геолокации, много к чему. Научились продвигать себя в поисковиках, а сейчас надо учиться продвигать себя в маркетплейсе. Что сложнее?
Сергей Гребенников: Сейчас маркетплейс реально стал историей, где люди хотят видеть рекламу, там мы узнаем о новинках. И мне прикольно, когда я захожу условно в магазин, я вижу рекламу и не воспринимаю как пользователь эту рекламу, я думаю, что это какая-то акция, очередной классный товар, который мне предлагают. Поэтому маркетплейсы сегодня очень серьезно влияют на наше сознание и помогают нам делать выбор, осознанно либо неосознанно. Поэтому сегодня к маркетплейсам очень повышенное внимание со стороны регуляторов.
Это с одной стороны, а проблема не потеряться на маркетплейсе, она осознана? Наверняка осознана, потому что те, кто привыкли раньше продавать через аккаунт в Instagram, сейчас оказались в котле маркетплейса. Как выделиться, как привлечь внимание именно к себе среди, возможно, сотен аналогичных?
Сергей Гребенников: Это очень интересный вопрос. Знаете, раньше, например, в Америке говорили, что если ты не продаешься на Amazon, ты не продаешься нигде. А теперь ровно такой же тезис мы можем произнести и в России, если ты не продаешься на Ozon, ты не продаешься.
И на Wildberries, наверное, тоже, и на «Яндекс.Маркете». У нас, к счастью, их три.
Сергей Гребенников: Да, к счастью, их три, и всегда есть возможность выбора. Но, с другой стороны, это тоже интересный момент, ведь все дублируются на всех трех площадках. Получается, мне как продавцу не очень-то удобно работать с тремя разными площадками. Потому что если была бы одна площадка, у меня был бы один договор, один склад, одна курьерская служба, я бы всех своих пользователей направлял бы в одну точку. А так получается, я должен подумать, куда мне таргетировать свою рекламу, на «Яндекс.Маркет», на Wildberries или на Ozon. Кто мне лучше даст условия? Опять же, я продаю объем, например продаю 300 [штук] в месяц, а тут надо подумать, ага, здесь 100 надо продать, здесь 100 и здесь 100. То есть на самом деле хорошо, что у пользователей есть выбор, а мне как продавцу работать с тремя площадками сложнее, чем работать с одной.
Вы уже сказали, и давайте к этой мысли вернемся, что главный месседж, который вы хотели бы сформулировать и послать, — что нужно уже сейчас сформулировать правила взаимоотношений в маркетплейсах как в доминирующей форме электронной коммерции сейчас.
Сергей Гребенников: Конечно, я выступаю за мягкое регулирование, чтобы не получилось так, что начнут возникать очередные проблемы между маркетплейсами, продавцами и пользователями и, например, государством. Чтобы не получилось так, что регулятор сам говорит: о, а надо вот это зарегулировать. Мы же на протяжении очень многих лет выступаем за то, что давайте приходить к цивилизованному регулированию, которое позволит вам развиваться, нам всем вместе развивать этот рынок и делать так, чтобы интернет-экономика еще больше росла, а не затыкать какие-то законодательные дыры. Что произошло недавно с Wildberries? Случился скандал. Тут же законодатели побежали, сейчас сделаем кучу новых законов, законопроектов, которые все тут же зарегулируют и дадут свободу всем продавцам на маркетплейсах. К чему мы пришли? Все равно ни к чему. То есть только попытаемся заткнуть какие-то дыры, а толку никакого. Поэтому я выступаю за то, чтобы сейчас сесть и начать разговаривать на тему того, каким образом, что отрегулировать, чтобы дальше не было проблем, вот и все.
Скажем так, а добрая воля со стороны крупнейших макетплейсов есть к тому, чтобы начать себя регулировать, то есть договориться? Не получить это сверху, а вступить в диалог с представителями двух-трех других сторон маркетплейса.
Сергей Гребенников: Приведу пример. Многие помнят Черкизовский рынок, когда там был хаос. Сегодня ты платишь аренду 100 рублей, а завтра к тебе приходят и говорят: а сегодня за сутки платишь 200 рублей, и ты не мог понимать, а каким твой бизнес будет завтра.
Логика такая: если владелец рынка видит, что ты больше заработал, я с тебя больше возьму, и ты никуда не денешься.
Сергей Гребенников: Да, а дальше появились торговые центры. У меня появился договор, и в этом договоре было прописано, что за месяц я плачу 200 единиц, и все, и я жил по четким правилам. Я понимал, что у меня есть правила, по которым я живу. То же самое и сейчас, если у интернет-игроков, у индустрии будут четкие правила, по которым они будут работать, и если эти правила были придуманы самими игроками рынка, они им будут следовать и исполнять. Это же так просто.
Наблюдается ли такой диалог между сторонами?
Сергей Гребенников: Конечно. Не просто так существуют ассоциации, и наша ассоциация, и наши партнерские ассоциации, которые на всех форумах, на всех мероприятиях выступают, как бы такой коммуникатор между бизнесом и государством. Говорят: давайте все это делать, давайте общаться, а не выпускать инициативы из-под стола, как это иногда происходит. В чем плюс ассоциаций? Через ассоциации можно проводить любые нулевые слушания всех законопроектов, можно делать любые инициативы, которые нужны отрасли. Я понимаю, что мы бизнес-ассоциации и преследуем бизнес-интересы, но, например, в Государственной думе преследуют интересы не только бизнеса, но все-таки граждан. Эта коммуникация одних с другими приводит к консенсусу. Мы неоднократно на площадке и Государственной думы, и администрации президента, и правительства решали любые вопросы сложные. В последнее время мы видим, что не всегда депутаты готовы коммуницировать, а нам бы хотелось, чтобы они коммуницировали.
Теперь следующая тема. Единственный сегмент интернет-экономики, который сократился, — это контент. Давайте поясним, что мы имеем в виду под контентом в интернете.
Сергей Гребенников: Под цифровым контентом понимаем видео, аудио и цифровые книги. Цифровые книги не сильно куда-то пошатнулись, потому что в основном это были наши издатели, назовем это так. А что касается музыки и цифрового контента в виде видео, этот сегмент очень сильно просел по итогам 2022 года, мы видим там минус 10-15% по разным сегментам, и дальше мы прогнозируем падение еще. Почему? Потому что недостаточно контента и потому что в 2023 году закончились лицензии на другие проекты, такие как Disney, перестали с нами работать и отозвали лицензии, и видео больше недоступно. А тем самым начинает расти пиратство. Мы с точки зрения цифрового контента вернулись в 2000-е, когда на площадках интернета царило пиратство и все считали нормальным качать фильмы. За счет этого в свое время некоторые социальные сети тоже выросли.
Это мы на новом витке спирали вернулись к этому и по другим причинам, но такой вопрос, означает ли это, во-первых, сокращение выручки российских, например, онлайн-кинотеатров, потому что это самый крупный сегмент, очевидно, в том, что мы называем «цифровой контент»? Или сокращение произошло за счет того, что «дочки» мировых компаний Spotify, Apple-ТV перестали здесь получать деньги, и на эту сумму и сократился объем легального рынка контента в интернете?
Сергей Гребенников: В целом я думаю, что если мы бы в ретроспективе смотрели, с учетом международных игроков, то мы бы заметили сильный рост за счет российских премьер, за счет российского контента, но в совокупности мы видим падение. А в целом рынок цифрового контента в России растет, как бы сейчас это странно ни звучало. Я имею в виду, что мы научились за последние годы создавать интересный, востребованный контент. То есть люди реально ходят в кинотеатры, люди готовы это смотреть в онлайн-кинотеатрах, люди покупают, люди подписываются, это абсолютно нормально. Сокращение именно в денежном эквиваленте произошло за счет того, что ушли международные компании, у которых были представительства, и сегодня мы не можем платить этим компаниям за то, чтобы смотреть фильмы. Плюс отозвали лицензии у российских правообладателей, и теперь российские правообладатели не могут здесь показывать этот контент.
Есть ли у вас информация, я, кстати, понимаю, что она, в общем-то, не публикуется, как и все ваши исследования, они собраны на экспертных оценках и интервью, российские онлайн-кинотеатры сокращают выручку? Это важный вопрос, потому что они являются важной частью креативной экономики, потому что именно они финансируют сейчас и съемки фильмов, и работу актеров, сценаристов и так далее, это большой сегмент. Поэтому важный вопрос, продолжают ли они собирать деньги? То есть я понимаю, если сокращение произошло за счет Spotify и Apple, но если сокращение произошло и за их счет, это, наверное, печально. Но что вы можете об этом сказать?
Сергей Гребенников: Нет, конечно, есть сокращения, и тоже немаленькие, на 10-15% у кого-то сборы упали, но при этом именно в этом направлении государство ведет активную работу: и Фонд кино, и министерство культуры, и Институт развития интернета выделяют огромные деньги на поддержание этого сегмента рынка. Недавно состоялась премия интернет-контента, были интересные проекты, которые получили награду. Этот рынок развивается, и он будет дальше развиваться, все-таки в России очень много творческих людей, которые создают контент. Вопрос в дистрибуции этого контента, но для дистрибуции тоже есть интернет-площадки, которые позволяют этот контент дальше дистрибутировать. Мне кажется, что мы в перспективе двух-трех лет догоним те показатели, которые были, а может, даже и обгоним.
Хорошо. Лерчек, Елена Блиновская попадают в интернет-контент в вашей классификации?
Сергей Гребенников: Это маркетинг, потому что в этом случае люди зарабатывают не на создании контента, а на спонсорстве.
Переходим к третьему большому разделу интернет-экономики, это реклама и продвижение. Какие-то общие соображения, что меняется?
Сергей Гребенников: Это, кстати, тоже один из сегментов, который просел. То есть два сегмента, которые довольно сильно просели, — это цифровой контент и реклама и маркетинг. Проседание произошло в первую очередь за счет ухода ряда интернет-игроков, таких как Meta, которая запрещена теперь на территории РФ, ушли крупные рекламодатели, и на рынке сегодня стало меньше рекламных агентств, которые обслуживали, например, конкретные бренды. Мы видим, что оставшиеся бренды чаще напрямую с крупными владельцами площадок заключаются и особо не нуждаются в рекламных агентствах. Что мы видим сейчас, какую тенденцию? Если в целом говорить, то уровень креатива упал. Я не буду здесь сравнивать, и я очень надеюсь, что меня радиослушатели поддержат, что мы не ушли в 1990-е, в 1990-е была очень креативная реклама по тем временам.
Тогда гораздо больше себе позволяли хотя бы.
Сергей Гребенников: Да. Сейчас мы ушли в то, чтобы, а давайте любой джингл запишем, все равно купим, креатива стало меньше, и он стал не таким классным, как это было раньше. Ушли, как я сказал, маленькие агентства, инвентаря стало мало. Вот это самая главная проблема, которую слышишь, — стало мало рекламного инвентаря в интернете. Поэтому если мы поговорим с телевизионщиками сейчас, они скажут, что у нас все хорошо. Потому что если в интернете нет инвентаря, куда идет рекламодатель? Он идет на телевизор. Стало меньше СМИ, объединились какие-то издания, укрупнились, самих интернет-ресурсов стало меньше.
Конкретно YouTube, да. Но в YouTube спонсорство... у российских каналов все равно напрямую, а не через YouTube.
Сергей Гребенников: Нет, контекстная реклама исчезла в Google, это тоже большой сегмент рынка, который мы потеряли. Остался «Яндекс», но при этом посмотрите на цифры в «Яндексе», они начинают зашкаливать с точки зрения контекста. Поэтому, конечно, когда мы в 2000-е говорили о том, что цена контакта на одного пользователя в интернете минимальная, то сейчас мы видим, что иногда на телевизоре разместиться дешевле, чем в интернете.
Сейчас, если говорить об интернете, самая часто обсуждаемая тема — это искусственный интеллект, который в лице ChatGPT ворвался в жизнь обывателя и перевернул его сознание, но это как бы открытый ресурс, бесплатный, который сейчас и «Сбер», и «Яндекс» тоже стараются развить.
Сергей Гребенников: На самом деле искусственный интеллект как коммерческий продукт активно развивается для решения различных прикладных задач, не для того чтобы вам написать или какую-нибудь чушь сочинить про что угодно на свете, но для совершенного решения точных задач. Самая продвинутая часть искусственного интеллекта — это медицинские анализы и так далее, которые лучше анализируют рентгеновский снимок, флюорографию и ряд других показателей, чем человеческий глаз.
Возникает ли новый сегмент экономики в рунете, этот программный продукт как инструмент, которым чертежник, инженер, врач, клиника, конструкторское бюро или даже IT-компания, создающая новые продукты, может воспользоваться на платной основе? Есть такой сегмент, будет ли он?
Сергей Гребенников: Надо отдать должное, что в свое время, когда появился только Twitter (заблокирован в России), про него говорили из всех экранов телевизора, тогда аудитория постарше не понимала, что это такое. Если сейчас спросим у взрослых 60+ про искусственный интеллект, они уже не будут так отрицательно относиться, как в свое время к Twitter, поэтому аудитория готова. Мы как пользователи, как граждане готовы воспринимать технологии, которые делают нашу жизнь лучше. И мне кажется, что на тему искусственного интеллекта можно очень долго говорить, но при этом аудитория реально готова иногда довериться искусственному интеллекту, лишь бы их жизнь стала лучше. И отвечая на ваш вопрос, конечно, особенно в медицине сегодня будут создаваться коробочные решения для платных клиник, для частных клиник, для государственных клиник в том числе.
Этот сегмент уже есть, вы его видите, учитываете или пока нет?
Сергей Гребенников: Мы его видим, видим его на самом деле в искусстве, в креативных индустриях.
Вот как? Например? Неужели сценарии под заказ?
Сергей Гребенников: Картины, музыка. Сценарии пока мы еще не видели, но это все только начинает зарождаться, это не то что куча денег. Пока здесь нет денег, пока, как мы понимаем, все творческие люди...
Творческий эксперимент, да.
Сергей Гребенников: Творческие люди любят творческий эксперимент, да. Что касается сельского хозяйства, медицины, это завязано на большие деньги, и особенно в медицине. Потому что ковид нам дал возможность проанализировать очень много рентгеновских снимков, и именно здесь искусственный интеллект помогал врачам оперативно ставить диагноз — ковид либо не ковид.
Скажите, пожалуйста, как мы коррелируемся с другими интернет-рынками? Что с западными, что с восточными, потому что Китай тоже находится на высокой стадии развития интернет-экономики, а это самая, наверное, передовая часть. Мы там есть, что-то уже более сформировавшееся в этом плане?
Сергей Гребенников: Конечно, есть. К счастью, на этом рынке до сих пор существует серьезная конкуренция. Если на любом рынке есть конкуренция, будет и дальнейшее развитие. Поэтому России очень важно не потерять связь с другим миром в отношении искусственного интеллекта. Если в стране будет коммуникация, если мы будем взаимодействовать с другими университетами, если мы будем взаимодействовать с другими странами и компаниями по созданию искусственного интеллекта в нашей стране, то да, он у нас появится, и мы будем им пользоваться. Опять же, искусственный интеллект — это не какая-то коробочка, которая нам чего-то подскажет завтра, это скорее большое программное решение, которое будет работать и на оборону, и на сельское хозяйство, и на медицину, и на образование, и на государство, и вообще на все.

Я уверен, что для оборонных предприятий будут закрытые решения. Для медицины и для решения каких-то конструкторских задач, и креативных, кстати говоря, я думаю, что наверняка будут именно такие открытые ресурсы, но по подписке, как говорится.

Сергей Гребенников: Конечно.
Но так этот сегмент у нас по сравнению, скажем, с западными рынками, он, на ваш взгляд, на уровне?
Сергей Гребенников: Он только зарождается.
Там он дальше ушел?
Сергей Гребенников: Конечно, там он дальше ушел, и там искусственный интеллект везде применяется, во многих сферах. У нас он пока только-только потихонечку...
В том числе и на открытом рынке по подписке?
Сергей Гребенников: Конечно.
И гораздо больше, чем у нас. Будем надеяться, что мы тут быстро будем развиваться. Давайте подведем итоги. Поскольку в интернете отражается абсолютно вся наша жизнь, скажите, на что люди склонны тратить деньги?
Сергей Гребенников: Все очень просто. Мы любим ходить в торговый центр, точно так же мы заходим в интернет, и мы покупаем себе еду, одежду, мы развлекаемся. Тратим деньги на образование, тратим деньги на коммуникации и на досуг. Это то, чем мы сегодня интернету обязаны в первую очередь.
Интернет-образование — это очень интересный сегмент, что о нем скажете?
Сергей Гребенников: Интернет-образованию дан зеленый свет, оно будет развиваться. Но я все-таки сторонник того, что сегодня интернет-образование — это пока второстепенное, дополнительное образование. Поэтому все-таки продолжайте ходить в вузы, продолжайте ходить в школу, там вас научат очень важному.
Да, но с репетиторами можно заниматься не в реальной жизни, а можно заниматься в онлайне — это же опять тот самый мелкий разовый бизнес. Какие-то цифры по интернет-образованию видны или нет?
Сергей Гребенников: Да, интернет-образование стало видно, это уже все-таки миллиарды, это не какие-то сотни тысяч, это миллиарды, и большое количество пользователей прошли через различные курсы. Не обязательно, что они устроились на какую-то работу, но образование — это всегда классно. И мы всегда говорим, что лучше потратить деньги на свое образование, чем на что-то еще.