«Застройщики, поставляющие на столичную витрину экстремально дорогую недвижимость, весь 2022 год вынуждены заниматься непривычным для себя делом: подсчитывать потери», — заявили эксперты проекта Urbanus.ru. «Они не просто лишились части спроса и выручки — это еще было бы полбеды, они лишились части аудитории, способной генерировать спрос на эксклюзивные объекты. По данным за 11 месяцев текущего сезона, в элитных и премиальных новостройках Москвы было распродано чуть более 40 лотов с бюджетом 300+ млн рублей — на 30 меньше, чем за тот же период в 2021 году», — гласит официальный пресс-релиз*.

Если углубиться в детали, то, согласно подсчетам Urbanus.ru, в 2021 году застройщикам удалось реализовать 71 квартиру и апартамент с прайсом более 300 млн рублей (включая 15 юнитов с бюджетом 500+ млн рублей), и этот пул был распределен по 17 элитным и четырем премиальным новостройкам. По итогам января — ноября 2022 года был продан 41 лот с чеком от 300 млн рублей (в том числе десять лотов с чеком от 500 млн рублей), и сделки охватывали 20 адресов.

«Годами субрынок сверхдорогой недвижимости находился под защитой «золотого купола». Пандемический кризис, который обернулся стрессом для всей индустрии, на нем вообще не отразился. Независимо от социально-экономической ситуации в стране платежеспособность потенциальных покупателей жилья с бюджетом от 300 млн рублей оставалась стабильной. Однако в 2022-м образовался небывалый ранее вызов: прослойка состоятельной аудитории стала быстро истончаться, ее представители начали покидать страну или предпочли повременить с новыми сделками. К тому же появилась возможность взять коллекционный юнит с хорошей скидкой на вторичном рынке, поскольку некоторые эмигранты поспешили избавиться от своих российских активов. Слабая активность девелоперов на протяжении почти всего сезона также не благоприятствовала высокой результативности», — поясняют аналитики.

За более подробной оценкой ситуации, которая складывалась в 2022 году на элитном рынке Москвы, BFM.ru обратился к управляющему партнеру компании Intermark Real Estate Дмитрию Халину.

Дмитрий Халин: Рынок элитного жилья стал рынком покупателя. В 2022 году спрос совокупно на первичном и вторичном рынках сократился на 38%, причем продажи в новостройках просели сильнее: спрос здесь упал практически вдвое, тогда как на вторичном рынке лишь на треть. Соответственно, если в 2021 году доля новостроек в общем объеме продаж составляла 35%, то в 2022-м она сократилась до 20%.
Сокращается спрос — стало быть, растет предложение?
Дмитрий Халин: Да, объем предложения увеличивается, и теперь на каждого реального покупателя, находящегося в поиске квартиры, стало приходиться девять продавцов, в прошлом году это соотношение было один к четырем. Потому что за год объем предложения в элитных новостройках остался практически неизменным — спрос поглотил тот же объем, какой был выведен девелоперами, — а вот на вторичном рынке предложение выросло более чем на треть: немало владельцев покинули Россию и выставили свои квартиры на продажу.
А с ценами что было?
Дмитрий Халин: Средние цены динамично росли в течение года и повысились в рублях на 28% — декабрь 2022 года к декабрю 2021 года. Правда, в конце 2022-го многие застройщики начали активно предлагать покупателям двузначные скидки на отдельные квартиры: к примеру, в декабре такие дисконты предлагаются в каждом пятом проекте-новостройке, однако на среднюю по рынку цену предложения это пока не успело серьезно повлиять. На вторичном рынке в марте — апреле 2022 года наблюдался резкий прирост рублевых цен, в среднем на 10-12% к началу года, из-за резкого роста курса доллара и защитной реакции на это продавцов. Далее цены плавно снижались от месяца к месяцу и к декабрю практически сравнялись с ценами на начало года. Цены реальных сделок находятся на существенно более низком уровне, чем запрашиваемые застройщиками и продавцами вторички. Так, для новостроек средняя цена сделки в текущем году составила около 1,2 млн рублей за квадратный метр, на 26% ниже средней цены предложения, для вторичного рынка — около 630 тысяч рублей за «квадрат», на 12% ниже цены экспозиции.
О скидках в последнее время большинство игроков рынка говорят исключительно в негативном ключе…
Дмитрий Халин: Скидки, которые продавцу требуется предоставить, чтобы договориться о сделке, — это как раз одно из проявлений «рынка покупателя». К концу 2022 года средняя по вторичному рынку элитного жилья скидка достигла 6,1% от цены экспонирования, увеличившись за год практически вдвое. 73% заключаемых сделок не обходятся без предоставления скидки. На рынке новостроек в течение года застройщики активно пытались избегать серьезных дисконтов, предлагая длительные рассрочки и схемы суррогатной ипотеки с пониженным процентом. Средняя по рынку продолжительность предоставляемой застройщиками рассрочки платежей по сделке превысила 24 месяца. К концу года, стремясь разогреть спрос, застройщики все активнее стали прибегать к прямым скидкам — по отдельным лотам до 30-35%, в результате чего средний размер скидки для первичного рынка элитных квартир составил 4,2%.
Каким вам сегодня видится элитный рынок образца 2023 года?
Дмитрий Халин: Следующий год будет экономически нестабильным. Очевидно, мы столкнемся с достаточно высокой инфляцией, с более существенными по размеру и по вариациям колебаниями валютного курса, который будет острее реагировать на различные политические новости и экономические изменения. Продавцы резонно хотят защититься и от инфляции, и от изменения курса доллара, поэтому, когда начинается резкий рост курса, как правило, цены экспонирования переводятся в валюту. После 2014 года практически все уже отошли от валютного ценообразования, оно оставалось где-то для 10-15% предложений на рынке. Сейчас, думаю, доля объектов, которые экспонируются в валюте, будет расти. При резком курсе доллара, полагаю, до 60-70% предложения могут снова перейти в валюту, что вернет нас на десять лет назад к «условным единицам» оценки элитных квартир. Кстати, валютный эквивалент могут ввести как физлица — продавцы вторичной недвижимости, так и девелоперы. Еще одна тенденция, с которой мы можем встретиться в следующем году, — отказ от дисконтов. Как правило, в условиях, когда квартира является одним из немногих реальных активов, многие продавцы руководствуются логикой, что пусть лучше не продается, чем потеряет стоимость. Очевидно, что столь больших дисконтов, как мы наблюдали во второй половине уходящего года, в следующем году вряд ли стоит ожидать.
А что будет с объемом предложения — он продолжит рост?
Дмитрий Халин: Вряд ли мы увидим большой прирост квартир в продаже на вторичном рынке, да и на первичном тоже, поскольку в условиях вялого нестабильного спроса, когда квартиру трудно продать дорого и в разумные сроки, мотивация существенно снижается. Как следствие, тот объем предложения, который мы имеем на рынке сейчас, скорее всего, будет сохраняться. Не исключен вариант, что если экономический фон будет очень беспокойным, то часть продавцов просто снимут с продажи свои объекты до лучших времен и до прояснения ценовой и экономической ситуации. Тогда можно даже ожидать, что объем предложения и выбор будут сокращаться. Покупатели также ведут себя осторожно в условиях экономических катаклизмов, квартира — очень дорогостоящая покупка с неочевидным потенциалом по росту цены, поэтому при смене валютных курсов покупатели остаются в кеше и ждут момента, когда будет понятно, что достигнута некая точка равновесия. В связи с этим мы не ждем супервысокой покупательской активности, это будут обдуманные рациональные покупки. Определенного оживления можно ждать в сегменте инвестиционно привлекательных новостроек. Речь о проектах, где есть хорошая репутация у застройщика и, скорее всего, ценообразование сохранится в рублях. Это в основном новостройки в сегменте премиум, но не в самом дорогом. При высоком курсе доллара часть покупателей, возможно, захочет этим воспользоваться, чтобы конвертировать свои доллары и купить на них побольше квадратных метров за рубли. Вряд ли это будет массовая история, но несколько поддержать спрос на новостройки вполне сможет. Как я уже отметил, в объеме экспозиции мы ждем сохранения или даже стагнации, возможно, на 10-15%. А вот число реальных сделок по сравнению с уходящим годом суммарно, скорее всего, не изменится. В 2022 году по причине низкой базы рынок периодически проседал на 50% и более относительно показателей прошлого года, поэтому есть ощущение, что по объему падать уже некуда. Однако насущные потребности покупать дорогие квартиры все-равно никуда не денутся, и такие сделки будут совершаться в любых условиях, просто в собственных интересах и в интересах семьи.
Естественно, всех волнует, куда при всем этом двинутся цены…
Дмитрий Халин: Цена элитного квадратного метра во многом будет зависеть от курса доллара. Думаю, что если мы все-таки увидим его резкий подъем, то в рублевом эквиваленте цены могут повыситься. Наши клиенты в большинстве своем оперируют в валютной системе координат, для них привязка цены к валюте так или иначе всегда имеет место. Поэтому думаю, что если доллар будет стоить больше 80 рублей, то рублевые цены неизбежно поползут вверх. Потенциал прироста будет зависеть от инфляции. Но если инфляция в следующем году составит 10-15%, даже не потребительская, а инфляция товаров и услуг, которыми пользуются состоятельные клиенты, то рублевая цена на элитную недвижимость может увеличиться на сопоставимую величину. В многолетней практике нашей работы с похожей рыночной ситуацией мы встречались не раз. Как правило, это год ожидания, год перезагрузок, год поиска нового продукта на рынке элитного жилья. Обычно девелоперы начинали оптимизировать площадь квартир, сокращать нефункциональные зоны, уменьшать нарезку квартир, чтобы гарантированно продать хоть что-то. Думаю, что, учитывая настороженную позицию тех, у кого будут деньги в следующем году, девелоперам придется реально удивлять покупателей: предлагать тот продукт, который побудит клиентов тратить существенные денежные суммы. Сегодня появляется ощущение, что намечается некий «кризис жанра» с точки зрения продукта. На элитном рынке выкристаллизовалась определенная доминирующая когорта архитекторов, планировочные решения не претерпевают никаких радикальных изменений. В действительности же время этих стереотипов заканчивается, нужно предлагать что-то новое, активно коммуницировать с аудиторией, консультантами, с теми, кто общается с покупателями каждый день. И выстраивать новый продукт с учетом того, что аудитория помолодела и образ жизни ее меняется и по большому счету желание тратить или покупать, делать дорогостоящие вложения не так сильно, как, допустим, в 90-е годы, когда все, что было заработано, клиенты достаточно легко тратили на покупку дорогих квартир. Сейчас время поменялось.

Беседы с другими игроками рынка убеждают, что элитный сегмент, конечно, понес потери, но видит точки опоры, которые позволят ему в 2023 году удержаться в седле.

Елена Петропавловская, коммерческий директор компании VOS’HOD

«Рынок высокобюджетной недвижимости не так сильно пострадал от падения спроса, как другие сегменты, поэтому от следующего года ожидаем стабильного интереса покупателей к столичному жилью. Спрос будет балансировать на уровне текущих объемов, так как покупатель по-прежнему будет стремиться улучшать свои жилищные условия, будут расширяться семьи, поэтому недвижимость будет приобретаться во многом для собственного проживания и для взрослых детей. Отмечу, что в этом году на рынке дорогого столичного жилья возросла доля региональных покупателей, сейчас она достигает 20% — это представители крупных городов: Санкт-Петербурга, Сочи, Саратова, Владивостока, Ростова-на-Дону. Думаю, в следующем году тренд сохранится. В фокусе зрения клиентов будут традиционные для сегмента де-люкс районы столицы — исторические, со сложившейся застройкой и с характерной атмосферой старой Москвы. Близость к Кремлю и открывающиеся на него из окон квартиры виды перестают быть самоцелью, важнее качество строительства, функциональность, продуманная до мельчайших деталей, уровень сервиса и общий статус, определяемый брендами проекта и их имиджем — девелопера, архитектора, дизайнера. Коррекцию цен в сегменте де-люкс ждать не стоит, особенно в проектах уровня коллекционной недвижимости. Цены на стройматериалы стабилизировались, однако стоимость премиальных отделочных материалов, поставляемых из Европы, выросла из-за общей инфляции и удлинения логистических цепочек. Несмотря на это и кажущееся предпочтение индивидуального подхода в том, что касается оформления интерьеров в высокобюджетном сегменте, тенденция последних лет демонстрирует, что покупатель готов к комплексному предложению, устав от многочисленных ремонтов и месяцев ожидания. Многие девелоперы, исключая отделку, перестраховываются, чтобы избежать рисков. Однако мы считаем, что сейчас по-настоящему дорогой продукт должен быть продуман от начала до конца: должны быть не только продуманы сценарии жизни в каждой квартире, но и все это должно быть реализовано «под ключ». Усилится роль ESG-повестки в девелопменте. Ее соблюдение будет позитивно сказываться на имидже девелопера и конвертироваться в лояльность со стороны покупателей, в том числе, инвестиционных, и банков в целях получения наиболее выгодных условий для проектного финансирования».

Михаил Звягинцев, директор по маркетингу компании Coldy

«В 2023 году в первую очередь мы ожидаем сохранения тенденции к изменению портрета клиентов. Сегодня большинство из них — это граждане России, и их доля в структуре покупателей элитной недвижимости постепенно растет. Увеличивается интерес к столичным высокобюджетным новостройкам, в том числе со стороны обеспеченных клиентов из нефтегазовых и промышленных регионов страны. В условиях ряда введенных ограничительных мер некоторые из них переориентировались на внутренний рынок и стали вкладывать больше сбережений именно в активы внутри России. Во-вторых, мы не исключаем некоторого оживления спроса на элитные новостройки — в связи как с определенным улучшением экономической и стабилизацией внешне- и внутриполитической ситуации, так и со стартом продаж ряда интересных проектов, выход которых девелоперы придерживали во второй половине 2022 года. Однако спрос в целом будет дифференцирован. Востребованы будут новые проекты с выгодным ценником ниже рынка на старте продаж, а также новостройки в традиционно наиболее популярных среди покупателей элитной недвижимости районах: Хамовники, Замоскворечье, Арбат, Тверской. Также стабильный спрос сохранится на проекты с уникальными характеристиками: расположением и видом из окон, архитектурой и интерьерами, сервисом, техническим оснащением и другими особенностями. Несмотря на более высокую цену, подобные новостройки технологичнее, имеют лучшую планировку и эргономику общественных зон, более актуальную архитектуру и интерьеры по сравнению с основной массой выставленных на вторичном рынке объектов, а поэтому практически не конкурируют с ними. С умеренным оптимизмом мы смотрим на верхний сегмент высокобюджетной недвижимости — новостройки класса де-люкс. Спрос на подобные объекты несколько меньше подвержен влиянию внешних факторов, поскольку этот сегмент имеет очень ограниченную и стабильную аудиторию покупателей. Мы ожидаем, что в следующем году интерес к подобной недвижимости не снизится, а цены продолжат расти, пусть, возможно, и с меньшей динамикой, чем в 2022 году. В 2023 году на рынке элитных новостроек также, вероятно, сохранятся и многочисленные действующие сегодня программы рассрочек. Как ранее стало известно из исследования компаний Intermark Real Estate и «Росстройинвест», за первые десять месяцев 2022 года всего 20% сделок на рынке элитных новостроек было заключено при условии полной оплаты стоимости лотов, в то время как год назад было 50%».

Ольга Зыблая, директор по продажам клубных домов Turandot Residences & Artisan

«В последнее время мы видели тренд на увеличение срока принятия решения о покупке элитной недвижимости: если ранее, до пандемии, он не превышал полугода, чаще это было четыре-пять месяцев, то теперь он составляет до восьми-девяти месяцев, то есть фактически вырос в два раза. В будущем году срок может несколько сократиться, но вряд ли вернется к прежним показателям. В конце года мы зафиксировали рост интереса со стороны тех клиентов, которые начали присматриваться к нашим проектам больше года назад. Покупатель столичной высокобюджетной недвижимости становится младше, и 2022 год в очередной раз продемонстрировал этот тренд. Несмотря на то что часть активной молодежи уезжает, заметна и обратная тенденция на реэмиграцию: многим становится некомфортно жить в Европе, и они решают вернуться. При этом заметная часть молодой аудитории, выбирая для себя премиальную недвижимость в Москве, предпочитает именно центр столицы и дома с историей, а не ультрамодные. Удерживать темпы продаж удастся только тем девелоперам, которые не поддаются эмоциям, быстро реагируют на ситуацию, корректируя свои ожидания по марже, и не устраивают аттракционов невиданной щедрости. При этом в строящихся проектах важно не жертвовать качеством строительства и используемых материалов, а также привлекать проверенных подрядчиков. Инвесторы будут обращать внимание только на те проекты, которые представляют собой комплексный продукт, не требующий их участия и позволяющий зарабатывать: с адекватной ценой, гарантированными сроками строительства и последующим сервисным управлением объектом. Весь остальной спрос будет направлен на сохранение капитала. В общем, ожидаем тренд на высокое качество во всем, что касается продуктовых характеристик, сервиса отдела продаж, маркетинга с грамотным ценообразованием, а также на вдумчивое потребление скрупулезного и осознанного покупателя».

Елена Комиссарова, генеральный директор группы компаний «БЭЛ Девелопмент»

«В последнее время в элитном сегменте было заявлено довольно много проектов, которые сейчас находятся в разной степени готовности. В уходящем году произошел серьезный отток инвесторов, в первую очередь экспатов, которые еще недавно активно покупали элитное жилье. Таким образом, сокращение спроса и борьба за покупателей станут ключевыми факторами, которые будут влиять на развитие рынка элитного жилья в 2023 году. В связи с санкциями европейские производители брендов с мировой репутацией были вынуждены уйти с рынка. В результате застройщики не только в массовом сегменте, но и в элитных проектах стали использовать аналоги, приобретенные в азиатских странах, или заниматься импортозамещением. При этом для требовательного покупателя элитного жилья качество дома определяет и его наполнение: их интересует, кто является производителем систем кондиционирования, отопления, лифтов, мебели и отделочных материалов МОПов. Поэтому в следующем году в выигрыше от ситуации окажутся проекты, которые либо уже введены в эксплуатацию, либо находятся в высокой степени готовности, а застройщик успел закупить для них западные качественные отделочные материалы и оборудование. На такие штучные лоты будет расти спрос, и, следовательно, увеличится стоимость квадратного метра в них. Если раньше для покупателя элитного проекта первостепенно было местоположение, то сейчас география элитных проектов расширяется, и также важны характеристики самого продукта. В тренде концепция 15-минутного города: девелопер должен предложить качественный, продуманный до мелочей продукт, в котором будет полноценный набор удобств, важных для современного горожанина. В целом в условиях сокращения покупательской способности и в элитной недвижимости сохранится тренд на сокращение площади жилья. Покупательский спрос продолжит смещаться к эргономичным планировкам квартир, оптимизации пространства и четкому зонированию — рациональное потребление становится образом жизни покупателей элитной недвижимости. Для резидентов важное значение имеют окружение, сервис и насыщенность общего пространства дома, а не количество квадратных метров в собственной квартире. Часть аудитории покупателей жилья сейчас формируют поколения Y и Z. Такие резиденты прагматичны и практичны, у них все сводится к рациональной необходимости. Даже в современных пятизвездочных гостиничных проектах сокращаются площади номеров, а избыточное пространство перераспределяется в пользу общих зон, где можно и работать, и отдыхать, и встречаться с гостями. Такой тренд на разумное потребление формируется и в жилых домах: площади квартир компактны, при этом есть общие зоны — фитнес-зал, бар, кинотеатр, места для работы, парковка».

Екатерина Тейн, исполнительный директор по маркетингу и продажам СЗ «Стадион «Спартак»

«Классическое для элитных проектов правило трех «л» (локация, локация, локация) с изменением потребностей и образа жизни покупателей приобрело новое звучание: расположение дома теперь должно способствовать здоровому образу жизни, личной гармонии. И это уже не про пафос центральных элитных адресов с точечной застройкой клубными домами, а про экологичность и зеленые просторы новых премиальных районов, про возможность совершить утром пробежку у реки и дышать свежим воздухом, прогуляться в природном парке, а не фланировать в суете толпы. Локационный спрос уверенно переместился в сторону северо-запада Москвы, где ранее были единичные престижные, но уже «уставшие» проекты. Теперь здесь появляются новые современные проекты. В традиционных элитных локациях внутри Садового кольца представить премиальные проекты такого формата невозможно: в центре города просто нет условий для создания экопарков, новых протяженных прогулочных и спортивных маршрутов, при этом наличие в районе условий для спорта и велнеса входит в список пожеланий новых потребителей премиального продукта».

«В декабре мы пригласили брокеров на предновогоднюю встречу — сверить часы и обсудить перспективы рынка. Практически единодушный консенсус: в нашем сегменте превалируют покупки «для себя», инвестиционные сделки в меньшинстве. Мотивация покупателя: в быстро меняющемся мире не нужно откладывать жизнь на потом. Осуществлять мечты, выходить на новый уровень, в том числе и повышать класс своей личной недвижимости, нужно прямо сейчас», — рассказывает Екатерина Тейн.

По ее мнению, такой мотивации покупателя способствуют и условия по ипотечным программам: ипотечные каникулы, длинные рассрочки до 12 месяцев, субсидированная ипотека. «Стать обладателем премиальной недвижимости можно без существенных капиталовложений, и такие программы продолжат поддерживать спрос в наступающем году», — уверена Екатерина Тейн.

*Есть в распоряжении BFM.ru