Комментарии к новой рекламе «Сбера» сводятся примерно к такой мысли: вор Милославский — лицо банка, не ожидал от «Сбера» такой откровенности.

По сюжету Жорж Милославский попадает в 2020-й год и с удивлением узнает о телемедицине, о том, что такси можно вызвать с мобильного, что еду можно заказать онлайн, а для того чтобы расплатиться с кем-то, можно просто посмотреть в какой-то экран.

В финале ролика фраза «храните деньги в сберегательной кассе» сокращается до «храните в «Сбере» — и расширяется до перечисления: деньги, такси, музыку и так далее. Но при просмотре сразу возникает вопрос: а на кого вообще ориентирован этот ролик? На молодежь? Но так она не знает, кто такой Милославский. На людей, которые помнят героя, сыгранного Куравлевым? Но что тогда в клипе делает кумир школьниц Даня Нилетто?

И, опять-таки, рекламируются там новейшие технологии, внедряемые «Сбером», многими из которых люди, помнящие Жоржа Милославского, просто не умеют пользоваться и не хотят этому учиться. Зато эти люди хорошо помнят, что Милославский — обманщик и вор. С кем в таком случае предлагает ассоциировать себя «Сбер»? Вопросов масса, а ответ, по мнению главы группы «Коммуникатор», главы московского отделения «Slow Food Улитка» Виктора Майклсона, прост.

Виктор Майклсон глава группы «Коммуникатор», глава московского отделения «Slow Food Улитка» «Сбер» и Греф верны себе. Это то, что называют technology driven, то есть когда технологии определяют продукт. Они не особо задумывались, кто такой Жорж, какие он может вызвать ассоциации, что он, так сказать, вор-домушник. Это совершенно было неважным. Важно было, что мы можем использовать искусственный интеллект для того, чтобы сделать ролик. Это была, собственно говоря, у них основная идея, и они с этой идеей вполне профессионально справились. А уже о маркетинговой отдаче они думали во вторую очередью, потому что «Сбер» про технологии, а не про клиентские дела, маркетинг и так далее».

Действительно, в публикациях СМИ, вышедших, очевидно, в поддержку ролика, отдельно подчеркивается, что «Сбер» применил технологии deepfake от собственной лаборатории искусственного интеллекта. К качеству исполнения у опрошенных Business FM экспертов, претензий нет. Ну а что касается неизбежных ассоциаций, что Милославский — мошенник, директор компании Rich PR Николай Казанцев предложил весьма оригинальную версию объяснения.

Николай Казанцев директор компании Rich PR «Вполне может быть, что это какая-то дичайшая постирония со стороны креативщиков, которые это разрабатывали. То есть все-таки Милославский — мошенник отъявленный. И особенно после введения так называемого частного налога в 1% от суммы перевода, я думаю, что, вполне вероятно, это имело место».

Впрочем, ролик «Сбера» в части негативного отклика вызвал пока разве что недопонимание или сарказм. А вот клип Альфа-банка с Моргенштреном, вышедший несколькими днями ранее, привел к тому, что некоторые медийные клиенты банка стали заявлять об уходе к конкурентам, так как не могут позволить ассоциировать себя со скандально известным рэпером. Впрочем, и там и там — о рекламах и банках говорят. Что уже хорошо, но в случае с «Альфой» важно вовремя остановиться, считает генеральный директор агентства PRТ Глеб Сахрай.

Глеб Сахрай генеральный директор агентства PRТ «Любой бренд может позволить себе похулиганить, это нормально. Главное — этим не злоупотреблять. Если банк начнет делать и второй, и третий ролики такими же, тут уже пойдет отток наверняка. Банк, я уверен, так не сделает. А пошуметь, похулиганить можно».

Цифры говорят о том, что хулиганская выходка «Альфе» удалась: больше 7 млн просмотров ролика меньше чем за неделю. А вот «Сбер» со своим Милославским за два дня набрал всего чуть больше 100 тысяч просмотров.