Ученые Университета Триеста и Падуанского университета знают, как выбрать интересную тему. Они решили протестировать гипотезу «Продает ли секс?». Для этого потребовались четыре группы по 200 человек, которым показывали разные рекламные плакаты — кому-то с эротическими изображениями мужчин и женщин, кому-то без.

Результаты исследования таковы: к рекламе с мужскими образами относятся негативно все респонденты. К рекламе с женскими итальянки относятся негативно, а итальянцы нейтрально. И только мужчины, склонные к «агрессивному сексизму», более позитивно воспринимают подобную рекламу с моделями-женщинами — эта категория потребителей прочно сидит на крючке рекламодателей. О причинах снижения интереса к сексу в рекламе и о ситуации в России говорит партнер креативного digital-агентства Possible Владимир Гарев.

Владимир Гарев партнер креативного digital-агентства Possible «Мы видим, что общество становится более строгим, наверное, более пуританским. С точки зрения оценки это, наверное, неплохо. Нет теперь какой-то грубости, нет плотского угара, оценивания — сексуальный, несексуальный и так далее. Реклама — это такая ручная обезьяна общества. Она тут же начинает повторять то, что происходит. Действительно, сейчас, если вы посмотрите, уже нет вот этих сумасшедших принтов. Вспомните, какая огромная была рекламная кампания у дезодоранта AXE. Сейчас этого всего нет, у этого всего другие совершенно тональности, тональности самовыражения, тональности чего-то еще, и секс за этим уже теряется. Но на самом деле секса навалом, просто его перестали особо форсировать, потому что другие атрибуты успеха появились».

Одним из главных евангелистов секса в рекламе можно назвать Кельвина Кляйна. Свою первую рекламную провокацию модельер совершил в 1981 году — в ролике юная модель сидела в эротической позе и намекала, что у нее под джинсами ничего нет. Кампания вызвала волну негатива, но Кляйн не остановился, и за последующие десять лет акции бренда выросли в десять раз.

Учитывая современные веяния, как можно сформулировать новые правила рекламы? На вопрос отвечает основатель и директор креативного бюро Mosaic Павел Буриан.

Павел Буриан основатель и директор креативного бюро Mosaic «Я думаю, правила такие, что надо быть в авангарде современных модных веяний. Какая сейчас мода? Если что-то прикрывается, то надо прикрывать, если что-то, наоборот, оголяется, то надо оголять. Да, намного меньше стало эротики в рекламе. Думаю, это связано с нынешним другим поколением, которое выросло, они по-другому это все воспринимают, и общество по-другому воспринимает с этим боди-позитивом, а иногда это выглядит агрессивно. Поэтому это даже немного рискованно, но иногда можно хорошо на этом сыграть, так как многие уходят с этой территории. Можно, наоборот, заострить эту тему. Но в целом, я думаю, рекламодатели боятся скандала, потому что общество стало меньше это принимать. Считается, что это как-то несовременно».

Более ранние исследования показывали диаметрально противоположную ситуацию. Согласно работе американских ученых 2013 года, люди заметно лучше запоминали рекламу с эротическими образами, а респонденты-мужчины из-за этого лучше относились к товару. Правда, на узнаваемость самого бренда это не влияло — люди помнили картинку в целом, а не логотип производителя.