Акции Procter & Gamble любят консервативные инвесторы: производитель подгузников Pampers и средства для мытья посуды Fairy вот уже 62 года подряд наращивает свои дивиденды. За последние три года инвестиции компании в экономику России составили около 9 млрд рублей.

Как чувствует себя российское подразделение Procter & Gamble в связи с падением потребительского спроса и ухудшением отношений между Москвой и Вашингтоном? Об этом в интервью Business FM рассказал Сотириос Маринидис, глава P&G в Восточной Европе и Центральной Азии.

Непростое сейчас время, если брать взаимоотношения между Москвой и Вашингтоном. В последние годы со времен холодной войны самые плохие отношения складываются между Россией и США. Чувствует ли Procter&Gamble изменение настроений? Каждый квартал мы узнаем, что какая-то иностранная компания уходит из России. Каковы планы Procter & Gamble по поводу России, продолжит ли компания инвестировать в Россию?

Сотириос Маринидис: Прежде всего, важно отметить, что непростые времена наступают не первый раз: мы работаем на российском рынке с 1991 года, и за это время было уже немало взлетов и падений. И хотя индекс потребительской уверенности за последнее время вырос до 65-68%, он все же на 20% ниже уровня 2014 года. Поэтому, с одной стороны, российская экономика стабильна, с другой стороны, сейчас ее рост замедлился. Сохраняется волатильность рубля. Чистые доходы населения либо стагнируют, либо незначительно растут, но не догоняют инфляцию. На этом фоне, конечно, сложности в работе с потребителями существуют. Но мы стремимся их преодолеть и в первую очередь за счет инновационных предложений, ведь продукция нашей компании остается востребованной практически в каждом доме. Ряд наших последних инновационных новинок отлично приняты рынком. Кроме того, в розничной среде за последние четыре-пять лет многое изменилось. С одной стороны, наблюдается рост розничного сектора: в регионе развиваются дискаунтеры; с другой — идет консолидация, два-три крупнейших игрока борются за лидерство. Эти тенденции сформировали такую среду, что покупатель уже и не помнит, когда в последний раз приобретал что-то не по акции. Большое количество товаров на рынке сегодня предлагается со скидкой 40-50%, по акции продается почти 60-80% всех товаров в рознице. И именно инновации, которые мы внедряем, позволяют нам в этих условиях развивать и растить бизнес.

Вы также упомянули санкции, холодную войну… Но мы, как вам известно, политикой не занимаемся. Мы обслуживаем российских потребителей уже более 27 лет и планируем работать здесь и дальше по одной очень простой причине: Россия для всех всегда была, есть и будет одним из важнейших потребительских рынков. Наши инвестиции в российскую экономику только за последние три года составили порядка 9 млрд рублей. Мы инвестируем в развитие производственных мощностей, экологичные технологии (оба наших завода в России — это безотходные производства). Сейчас мы строим один из крупнейших, если не крупнейший, в Европе дистрибьюторских центров в городе Новомосковске. Мы бы не делали всего этого, если бы не имели в России серьезных намерений.

Как за последние годы изменились потребительские предпочтения и насколько сильное давление вы чувствуете в России в связи с падением потребительского спроса?

Сотириос Маринидис: В общем и целом потребительские предпочтения россиян не так уж и отличаются от предпочтений на других рынках. Есть, конечно, своя специфика: например, российские потребители могут предпочитать парфюмерию с более сильными или просто другими ароматами. А в подгузниках отдают предпочтение чуть более мягким и с лучшей впитываемостью. Могут предпочесть шампунь с более активным пенообразованием. Возможно, немного иначе будут использовать Fairy. Все эти моменты мы корректируем и «подстраиваем» под нужды российского потребителя в наших инновационных лабораториях.

Если говорить о более глобальных тенденциях, то я бы отметил сезонные скидки, например, в «черную пятницу», 8 Марта, Новый год, летние распродажи — так же актуальны в России, как и везде. Стремление к экологичности продукции, естественности ароматизаторов, прозрачности состава товаров, удобству использования — это все тоже глобальные тренды.

Однако важно отметить, что российский рынок всегда был особенно восприимчивым к инновациям. Для P&G Россия входит в десятку ключевых рынков и в тройку стран, где мы раньше всего выпускаем на рынок инновационные продукты. Например, в России рынок трусиков Pampers больше, чем в остальных странах Европы. И мы очень рады, что наш бренд лидирует в этом сегменте.

Лучшее, что может сделать производитель потребительских товаров для работы в тех условиях, которые я описал, — это стимулировать рост рынка, причем в денежном выражении, за счет внедрения значимых для потребителя инноваций.

Поскольку Procter & Gamble — транснациональная корпорация, вы можете сравнивать, как потребляют примерно одинаковые продукты в разных частях света. В чем особенности потребления в России и как рынок ваших продуктов отличается, например, от Европы или Соединенных Штатов?
Сотириос Маринидис: Если сравнить Россию сегодня со среднестатистической западноевропейской страной (Германией, Великобританией, Францией), то видно, что их экономика растет темпами от 0% до 2%, а в России, несмотря на замедление общих темпов экономического роста, в отдельных сегментах рынок растет на 3-5%. Например, в сегменте товаров для ухода за младенцами: сам рынок чуть просел в силу сокращения рождаемости в России, а промосреда в ретейле сбивает стоимость каждой упаковки подгузников. Если смотреть на рынок в денежном выражении, то большую роль играет маркетинговая стратегия бренда. При этом размер российского рынка в объеме продукции вырос за последнее время на 2-3%. То есть рынок в России до сих пор растет, хотя темпы, конечно, не сравнить с 7-10% в период до 2014 года и девальвации рубля.
Рынок бытовой химии в России очень высококонкурентный. Что делает Procter & Gamble, чтобы бороться с конкурентами, продолжать расти? Какие новые приемы?
Сотириос Маринидис: Возможно, я вас удивлю, но мы используем одну и ту же стратегию уже более 180 лет — с самого основания компании. В ней два элемента: ориентированность на потребителя и значимые революционные инновации. Грамотная реализация этих принципов обеспечивает ежегодный рост бизнеса. Что это значит? Для правильной работы нужно отслеживать текущие тенденции, с их учетом разрабатывать очередные новинки, причем действуя на опережение. А сегодняшние тенденции — это урбанизация, старение населения, стремление к естественным продуктам, удобству, новым форматам упаковки, перерабатываемости отходов, и, конечно, нужно еще иметь самый главный ингредиент — товар, превосходящий по качествам продукцию конкурентов. Приведу пример. 25 лет назад мы вывели на российский рынок бренд Tide. Тогда он был с повышенным пенообразованием — порошок насыпался в таз с бельем для классической ручной стирки. Потом мы снизили его пенообразование для стиральных машин-автоматов. И работа над этой инновацией совместно с производителями стиральных машин позволила нам первыми вывести новый вид продукта на российский рынок. Затем четыре-пять лет назад появились гели для стирки — они лучше растворялись и были более удобными в использовании. Тем временем у людей стало меньше потребностей в очистке очень сильных загрязнений и выведении пятен, больше нужно освежать вещи. И у нас появились компактные разовые капсулы. Отмерять количество геля теперь не нужно, отдельный кондиционер добавлять не нужно, застирывать также не нужно. Просто бросаешь капсулу в машинку, закрываешь — и все стирается само. И сейчас мы, конечно, разрабатываем уже следующую форму средств для стирки, которая появится на рынке в следующие пять-десять лет.
А что это будет?
Сотириос Маринидис: Пока я могу только привести пример уже запатентованного прототипа, о котором можно говорить. Сейчас одной из сильнейших тенденций является стремление к экологичности и безотходности потребления и транспортировки, снижению выбросов СО2 в окружающую среду. При использовании моющего средства или шампуня требуется много воды и остается много упаковочного материала, который транспортируется по всему миру. Наша компания уже запатентовала одну разработку: представьте себе саше размером с маленький ватный шарик или тоненькую пластинку, которая при взаимодействии с водой превращается в разовую дозу шампуня для мытья головы или геля для стирки. То, что сегодня занимает достаточно много места, завтра может стать компактным и при этом обеспечивать неизменный результат. Но для этого нужно, чтобы потребитель принял эту инновационную форму товара. Мы сейчас работаем над тем, чтобы воплотить эту технологию в конечный продукт для потребителей.
Procter & Gamble вовремя замечает разные тренды в обществе и в мире. Например, несколько лет назад в Индии была запущена промокампания. P&G вовремя уловила тренд, когда женщины стали тратить меньше времени на работу по дому, а мужчины стали уделять ей больше времени. На этом строилась рекламная кампания, которую потом подхватили ТВ-шоу и стали активно обсуждать эту идею. Это была не просто рекламная кампания, а большой тренд. Какие тренды сейчас вы замечаете в России, на что обращаете внимание и как подстраиваетесь?
Сотириос Маринидис: Да, кампания Ariel Share the load («Раздели ношу») была очень успешной, она стала вирусной, и многие индийские мужчины стали по-другому оценивать свою роль в ведении домохозяйства. P&G — это глобальная компания, поэтому наши рекламные кампании иногда разворачиваются во всех странах присутствия, а иногда и на локальном уровне. Помните, я говорил про капсулы для стирки? Рекламный ролик называется Do the Pod. В нем люди разных возрастов, в том числе очень молодые, современные люди, танцуют, стиральные машинки открываются, и участники ролика закидывают в них капсулы. Показано, что с капсулами Ariel pods стирать просто всем — женщинам и мужчинам, молодым и возрастным людям, семейным и холостым и так далее. Вообще, в последние полтора года в нашей рекламе стиральных средств мы показываем не только женщин, но и мужчин. Это один из трендов, о которых вы говорили.

Другой пример международной рекламной кампании — видео под названием «Как девчонка» (Like a girl). В роликах девочки-подростки, уверенные в себе, делают то, что их вдохновляет, ведут активный образ жизни, несмотря на возможные трудности переходного возраста и взросления. В ролике мы говорим о том, что важно оставаться самой собой — девчонкой, сохраняя уверенность в себе.

Многие не раз видели рекламу «Спасибо, мама!», выпущенную в рамках нашего спонсорства Олимпийских игр. В этой кампании мы говорим о роли мамы в становлении атлетов, но, прежде всего, в жизни каждого из нас. Отдельно стоит отметить деятельность нашей компании в рамках социальных программ и инициатив корпоративной ответственности. Мы уже несколько лет реализуем в России программу «P&G Забота в каждый дом». В 2018 году мы передали порядка 120 тонн продукции для 130 000 нуждающихся на общую сумму около 600 000 долларов. В рамках партнерства с проектом «Детские деревни — SOS» мы помогаем окружить заботой и семейным теплом без малого 700 детей, оставшихся без попечения родителей. И продолжать говорить о специальных программах, которые мы реализуем в России, можно еще долго — несколько лет подряд их отмечают как лучшие социальные кампании страны, что, безусловно, является предметом большой гордости для меня и всех наших сотрудников.

Как вы считаете, в этом диалоге компании с обществом во время рекламных кампаний нужно ли реагировать на то, что, например, пишут в социальных сетях? В конце прошлого года IKEA опубликовала пост с картинкой, на которой собака (терьер) сидела за столом. В социальных сетях компанию начали обвинять в сексизме: якобы эта собака представлена вместо женщины, которая, как собачка, сидит дома и ждет. Как заявляла компания, это не имелось в виду. Трактовка общества тут своеобразна и тоже зависит от трендов. Стоит ли компаниям обращать внимание на такие вещи, отказываться от юмора и быть более политкорректными?
Сотириос Маринидис: Тут вы немного застали меня врасплох, потому что эту кампанию и конкретную рекламу я не знаю. Но смысл понятен. В рекламе нужно учитывать две вещи. Она должна показывать потребителю бренд и его достоинства. Если вы говорите с потребителем правильно и реклама хороша, то потребитель после просмотра запомнит и бренд, и его достоинства. Для донесения рекламных сообщений можно использовать различные приемы: юмор, сравнения, жизненные истории. Но мне кажется, что при этом всегда важно, чтобы они не затмевали эти два основных посыла: товар и его достоинства. Показывать нужно больше, чем только достоинства товара, но реклама должна быть сбалансированной. Важно быть откровенным и открытым к мнению потребителя, уметь слышать его отклик. Основываясь на собственном опыте, могу сказать, что ничего нового тут нет. Лет 20 назад в США мы проводили кампанию для нашего средства для мытья посуды. Слоганом кампании стала фраза Women all over America are fighting greasy pots and pans («По всей Америке женщины борются с жирными кастрюлями и сковородами»). А потом наша служба по работе с потребителями получила письмо от 11-летней девочки, которая указала нам на некорректность: «посуду на кухне моют не только женщины, но и мужчины — мой брат, мой отец». И мы изменили текст на «По всей Америке люди борются с жирными кастрюлями и сковородами». И между прочим, эта 11-летняя девочка теперь стала герцогиней Сассекской, выйдя замуж за принца. Такое случается, и мне кажется, нужно быть достаточно открытыми и смелыми, чтобы слушать потребителя, при необходимости корректировать свои кампании, а при желании и самим инициировать диалог.
Как часто лично вы слушаете критику или мнение своих подчиненных? В России вы долгое время возглавляете компанию, с 2012 года. Есть ли внутренняя коммуникация и как она построена?
Сотириос Маринидис: В нашем офисе нет личных кабинетов. Я общаюсь с сотрудниками на протяжении всего рабочего дня. Это неформальный компонент. А еще очень важно поддерживать и формальные связи. В начале года мы проводим так называемый «Опрос P&G» — наш внутренний глобальный опрос. Сотрудников призывают давать совершенно откровенные комментарии относительно того, как ведется наш бизнес, как поддерживается карьерный рост, переподготовка и развитие персонала. У нас есть инструменты обратной связи для менеджеров. Все отклики могут быть направлены удаленно как в открытой, так и анонимной форме. Потом руководители анализируют выявленные тенденции с командой менеджеров — две-три важных сферы, ситуацию в которых нужно организационно улучшить в будущем году, — и работают над ними.
Глядя на вашу карьеру, можно ей позавидовать в хорошем смысле слова: начали работать стажером в компании Procter & Gamble 27 лет назад, потом возглавили отделение на Балканах и уже длительное время руководите офисом огромного региона. В чем секрет успеха и как строить карьеру тем, кто хочет достигнуть таких высот?
Сотириос Маринидис: Секрет успеха? Во-первых, я всегда был и остаюсь глубоко увлеченным своей работой. Думаю, это первый и самый важный совет, который я мог бы дать. Кстати, я говорю об этом новым сотрудникам и всем начинающим стажерам — нужно быть фанатом своего дела. Если человек работает только ради карьеры и зарплаты, постоянного роста не выйдет. Следующий совет — работайте на результат. На любой должности важно четко понимать ожидания руководства, интенсивно работать, чтобы их оправдать, и сохранять интерес к тому, что делаешь. Лично для меня мотивом роста и работы в Procter & Gamble стала возможность профессионально развиваться именно в интересных мне сферах и возможность расти вместе с компанией. Когда я начинал работу 27 лет назад, у нас в офисе не было ни одного компьютера. Не было даже факсов, их поставили несколько лет спустя. А сейчас, если нет необходимости личных встреч, можно работать на ноутбуке, планшете или смартфоне даже удаленно. Изменились процессы работы, технологии, коммуникации с потребителем. Когда я начинал, у нас были телевидение, радио и печатные СМИ. А сегодня у нас более 10 млн прямых контактов с потребителями каждый месяц. Мы можем обратиться к вам через мобильный телефон, сказав: «Привет! Вы уже пробовали новый шампунь Pantene?» Через геолокацию мы видим ближайшие к вам супермаркеты и можем направить вам персонализированное предложение. И мне повезло, потому что я могу расти вместе с компанией — не только в плане должности, что не так важно, но и в том, что возглавляемый мной сегодня бизнес уже настолько отличается от компании, в которую я пришел 27 лет назад. При этом неизменными остались основы маркетинга, тесное взаимодействие с потребителем и фокус на инновации. Способы работы изменились, но основополагающие принципы остались прежними.
Во время работы в транснациональной корпорации вы так или иначе сталкиваетесь с критикой по отношению к ней. В том числе экологического плана, ведь это огромная корпорация с огромными объемами производства. Есть и некоторые маркетинговые ходы, с которыми не все потребители согласны. Наверное, самый распространенный из них — так называемый розовый налог, когда розовые бритвы для женщин продаются гораздо дороже, чем голубые для мужчин, притом что они мало различаются между собой. Вы лично как-то на это реагируете, переживаете или нет?
Сотириос Маринидис: Конечно, нам об этом известно. Мы активно прислушиваемся к потребителю. Важно быть внимательными и серьезно относиться к мнению покупателей. Главное, что мы должны и стараемся делать, — это предлагать продукт, представляющий реальную ценность. И не всегда реальная ценность сводится исключительно к низкой цене. Например, сейчас продажи средства для мытья посуды Fairy очень хорошо растут, хотя оно явно не самое дешевое на рынке. Но мы декларируем, что одной бутылки Fairy хватает для мытья такого количества посуды, на которое понадобилось бы две-три бутылки обычного средства. Потребитель соглашается с тем, что ценность соответствует цене. Это один аспект. Второй — проанализировать оптимальность соотношения цены для потребителя и качества с учетом используемых материалов, места производства, объемов продаж. Вы привели очень конкретный пример — мужские и женские бритвенные системы Gillette. Если я дам вам образцы обоих товаров, легко увидеть, что лезвия у них различаются по углу наклона. Сильно различаются и ручки. На мужских станках максимально облегченные ручки. У женских станков форма гораздо более эргономичная, с резиновыми вставками. Потому что движения бритвы при бритье ног совсем другие, гораздо более длинные, чем на лице. И если учитывать не только первоначальную реакцию «Это дороже!», то понятно, что для ног мужские станки использовать, конечно, можно, но ощущения и эффект будут совершенно другие, чем от Gillette Venus.
За такую длительную карьеру в одной компании, наверное, у вас появился какой-то способ отключаться от рабочего процесса. Как вы отдыхаете, проводите свободное время, накапливаете силы для движения вперед?
Сотириос Маринидис: Думаю, способы отключаться и сосредотачиваться на себе нужны всем. Это не зависит от длительности моей карьеры в Procter & Gamble. Во-первых, я увлечен своей работой, что придает мне энергии. Что помогает именно мне бороться с усталостью — я очень щепетильно и избирательно отношусь к питанию. Раз в неделю занимаюсь йогой, поддерживаю физическую активность, занимаюсь спортом. И всегда стараюсь брать достаточно дней отпуска. И не потому, что я грек! Просто стараюсь уделять время себе, семье и любимым занятиям. Люблю путешествовать с семьей, а еще люблю мотоциклы — у меня Harley Davidson. Пару раз в году стараюсь где-то развеяться. Все это помогает.