22 октября Ассоциация REPA совместно с агентством «Соцмедиамаркетинг» провела «Легкий понедельник» на тему «Управление репутацией в социальных сетях». По меткому выражению одного из модераторов Олега Ракитова, не обращать внимания на то, что происходит в соцсетях, все равно что не знать английского, работая в международной компании. Вокруг использования соцсетей застройщиками разгорелась нешуточная дискуссия. Мнения разделились.

Сооснователь агентства «Соцмедиамаркетинг», работающего с репутацией в соцсетях, Виктор Юров начал обсуждение с нескольких интересных фактов. Согласно исследованию Google, приведенному экспертом, онлайн-путь покупателя недвижимости в новостройке занимает от 60 до 120 дней с первого запроса до покупки. Он пролегает через 15+ сайтов и включает в среднем 54 поисковых запроса. 96% респондентов назвали интернет основным источником для поиска и сравнения информации, 30% проверяли информацию об объекте и о застройщике через соцсети.

Таким образом, по словам Юрова, соцсети перестали быть только «имиджевой историей». Теперь они неотъемлемая часть продаж. Репутация застройщика и самого объекта в социальных сетях вызывает гораздо больше доверия у пользователей в глобальной сети, чем любые рекламные сообщения и публикации в СМИ. Таким образом, очень важно не только убеждать в надежности бренда потенциальных покупателей, но и поддерживать лояльность уже состоявшихся клиентов в пространстве социальных сетей.

Директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям группы «ЛСР» Александр Зильберт не соглашается с данным мнением. Собственные исследования компании показали, что соцсети не продающий канал, а лишь сопутствующий. По словам эксперта, основными задачами присутствия застройщика в соцсетях являются демонстрация его активности на рынке и нивелирование негатива. При этом застройщик сам не может создать площадку в социальных сетях для обсуждения его же самого. «Клиенты хотят обсуждать вас между собой без вас», — пояснил он.

Что касается контента, все эксперты в целом согласны, что общие интересные посты, отдаленно связанные с брендом/объектом/локацией, призваны повысить лояльность и «прикормить» аудиторию паблика. Даже котики. И только после «прикормки» следует «закидывать» продуктовые публикации.

При этом Зильберт уверен, что продвижение в социальных сетях возможно исключительно за деньги, так как текущие алгоритмы выдачи позволяют видеть посты порядка 2% подписчиков бренда, то есть, если вы не продвигаете публикации искусственно, нет смысла их писать.

В отличие от группы «ЛСР», предпочитающей «говорить в соцсетях», компания «Сити-XXI век» старается больше «слушать». Директор по продукту Мария Могилевцева-Головина рассказала на примерах о работе компании в социальных сетях. Пожалуй, это одна из немногих компаний, которая категорически отказывается «затирать» негатив. По словам специалиста, любая жалоба в соцсети заносится в CRM с высоким приоритетом и отслеживается лично директором по продукту. Это позволяет не только повышать лояльность покупателей, но и реально улучшать сам продукт. Вплоть до того, что такая «персональная» отработка клиентских запросов создает промоутеров бренда.

PR-директор ГК «Инград» Алла Аксенова напомнила, что соцсети являются инструментом продаж в любом случае — в них существует прямая реклама. Помимо этого, именно через соцсети компания зачастую получает «теплых» и «горячих» клиентов. На данный момент компания делает большое количество мероприятий на объектах, в том числе для создания контента для социальных сетей.

Одним из успешных решений для повышения лояльности, примененных ГК «Инград», эксперт считает периодическую демонстрацию динамики строительства. Соцсети подходят для этих целей как нельзя лучше. Что касается отработки негатива, то все жалобы в социальных сетях рассматриваются и 85% из них отрабатывается. Просто потому, что остальные 15% — не жалобы, а некое беспредметное выражение негатива.

У компании есть несколько успешных кейсов по изменению общественного мнения об объекте именно посредством использования соцсетей. При этом, если использовать популярные темы — хайп — в пабликах, всегда есть риск понести дополнительные затраты на отработку неожиданных жалоб, этим самым хайпом спровоцированных.

PR-директор LEGENDA Intelligent Development Оксана Игнатова рассказала, что основным трендом работы компании в социальных сетях является персонификация, то есть клиенты общаются не с неким обезличенным застройщиком, а с людьми. Ради этой цели с соцсетями компании работают сотрудники с психологическим образованием. Еще одним ключевым фактором успешной работы в социальных сетях она считает создание одной основной площадки для общения. Мониторинг происходит во всех соцсетях, но основное общение застройщика с клиентами происходит на одной странице. Таким образом минимизируется количество времени, затрачиваемого на поиск запросов, а также снимается необходимость частых ответов на одинаковые вопросы.

Завершали дискуссию профессионалы в области социальных сетей. От основных ошибок застройщиков предостерег руководитель отдела SMM компании Marketcall Алексей Кузнецов. Это копирование постов в разных соцсетях без изменения их формата с учетом специфики самой сети и ее аудитории; неотработка комментариев в соцсетях; использование не всех доступных в сети функций для продвижения; отсутствие диалога. Также спикер призвал не экономить на создании качественного контента, начиная от качества текста и инфоповода и заканчивая качеством изображения. Часто качество «картинки» меняет эффективность поста в несколько раз.

Еще одна интересная мысль прозвучала от руководителя отдела аккаунтинга компании «Двигус» Евгения Саковича. Соцсети стоит вести уже потому, что они чаще всего появляются в органической выдаче поисковиков. Общение с пользователями через социальные сети — это не просто обращение на сайте, а очевидная возможность получения обратной связи. Пользуясь этим инструментом, компании получают лояльность, вовлеченность и даже собственных «амбассадоров» бренда, готовых защищать любимую компанию от негатива. А ведь «живые» отклики вызывают наибольшее доверие.

Евгения Федорова из компании «ИСКО-Ч», победитель WOW Awards — 2018 в номинации «Проект в соцсетях», завершила дискуссию небольшим экскурсом в чувашский язык. Для большинства людей важна «хамӑр ял» («своя деревня»). Важно быть лично знакомым с директором, сотрудником, живым человеком из компании. Это значительно влияет на лояльность к бренду. А ведь соцсети предоставляют обеим сторонам — и продавцу, и покупателю — возможность легко стать этой самой «своей деревней», пусть и онлайн.