Unilever выдвинула ультиматум соцсетям: уберите фейковые новости и детское порно или не видать вам рекламных миллиардов. Угроза не может не быть болезненной для соцсетей. Львиная доля их доходов обеспечена именно рекламой, а Unilever компания такого масштаба, что ее сложно игнорировать. Продолжает технологический обозреватель CNN Сэмюэл Бюрк:

«Это довольно поразительное развитие событий. Unilever — второй по величине рекламодатель в мире с рекламным бюджетом более 9 млрд долларов в год, и значительная часть этих денег идет как раз на digital-рекламу. А именно Google и Facebook занимают до 60% рынка цифровой рекламы. Просто представьте: такой клиент говорит вам, что, возможно, откажется иметь с вами дело. Причина — он опасается негатива от того, что поддерживает платформу с подобным контентом».

С другой стороны, Unilever, даже если учитывать размеры компании, всего лишь один игрок из тысяч и миллионов покупателей digital-рекламы. Если широкий жест не вызовет лавинообразную реакцию среди других рекламодателей, Facebook и Google почти не заметят удара, отмечает директор инвестиционной компании 101 StartUp Михаил Гуревич:

Михаил Гуревич директор инвестиционной компании 101 StartUp, венчурный инвестор, медиаэксперт «Подобный уход может быть дорогостоящим, однако давайте возьмем за внимание факт: если компания Unilever будет выполнять такой уровень brand safety (безопасности бренда), то они не смогут рекламировать, вообще писать свои бренды даже на собственных товарах, которые тоже, в общем-то, к сожалению, в сегодняшнем мире являются неким таким предметом раздора. Да, феминистки бьются с шовинистами. Мне кажется, что на данный момент это в первую очередь все-таки угрозы. Возможно, это предмет переговоров между Facebook и Unilever».

Unilever и сама совсем недавно сама стала фигурантом скандала о расизме. В прошлом году одну из ее «дочек» компанию Dove раскритиковали за рекламу, в которой чернокожая девушка «очищалась» и становилась белой. Теперь же корпорация топит за так называемую корпоративную социальную ответственность — мол, «мы даже ценой своих прибылей готовы добиваться от соцсетей борьбы с контентом, который вносит раскол в общество». Правда, есть такой позиции и рациональное объяснение, рассказал в эфире британского Channel 4 директор Unilever по маркетингу Кит Уид:

«Люди начинают понимать, что это проблема не только индустрии, но и всего общества. Согласно индексу доверия Эдельмана, в последние годы люди по всему миру все меньше доверяют общественным институтам: и власти, и бизнесу, и медиа. Правда, есть и важный аспект. За последний год доверие к журналистике все равно выросло — до 59%. А вот доверие к социальным платформам продолжило падать — до 30%. Это нас и беспокоит. Мы большой рекламодатель, нам нужно, чтобы люди доверяли нашей рекламе в соцсетях. Так что мы хотим, чтобы наши рекламные бюджеты помогали и нашим брендам, и всему обществу».

Хотя все это звучит довольно складно, стоит оставить и пространство для скепсиса, комментирует директор рекламного агентства Ad City Марго Гурницкая:

Марго Гурницкая директор рекламного агентства Ad City «Дело в том, что должности директоров по маркетингу, вице-президентов по маркетингу статистически являются самыми увольняемыми в мире. Очень часто, когда заявления звучат именно на уровне департамента маркетинга, это может быть связано с подковерными интригами, в том числе может быть мерой личного брендинга кого-то из руководителей. Может быть мерой, наоборот, направленной на то, чтобы чьи-то головы не полетели на уровне совета директоров и так далее».

Какими бы ни были мотивации компании и конкретных топ-менеджеров, давление на социальные сети явно усиливается. Американские власти всю осень допрашивали представителей крупнейших соцсетей о гипотетической российской пропаганде; на прошлой неделе к продаже акций Facebook и удалению аккаунтов призвал Джим Керри; теперь прозвучал ультиматум Unilever. Все требуют одного — чтобы платформы увеличили затраты на модерацию и отсеивали «токсичный» контент.

С одной стороны, борьба с фейками, чернухой и грязью — это хорошо. С другой, далеко ли отсюда до «министерства правды»?