Витиеватый путь прямого страхования. Почему британская идея плохо приживается в России?

Апрель 2008 года. В Москве уже тепло, от зимы не осталось и следа, улицы убраны от мусора, который скрывал снег. Вместе с потеплением начинаются и светские мероприятия на свежем воздухе. Одно из них тогда проходило в отеле около «Смоленки». Хозяин вечера — небольшая страховая компания, которая недавно вышла на рынок и главной фишкой сделала прямые продажи своих полисов через Интернет.

«Мы, конечно, не как в фильме «Москва слезам не верит» — «будет только телевидение» — но Интернет определенно изменит рынок страхования», — с улыбкой рассказывал журналистам директор стартапа по маркетингу.

В его слова верили и другие компании отрасли, которые к тому моменту либо только-только запустились, либо готовились выйти на рынок. И даже начавшийся через полгода кризис многие прямые страховщики восприняли как приятный шанс, чтобы обыграть своих более консервативных коллег.

Но прошло шесть лет, и отрасль по-прежнему словно находится в начале своего развития, в действительности, принципиально ничего не изменилось. Как так вышло?

Западная теория

Концепция прямого страхования впервые возникла в 60-х годах в Западной Европе. В какой-то момент некоторым агентам наскучило постоянно бегать за клиентами, вместо этого они решили обзванивать их. Услуга начала пользоваться спросом, и доля подобных продаж стремительно росла. Выгода от такой схемы для страховой компании очевидна: не нужно платить вознаграждение агенту-посреднику, а за счет экономии на комиссиях можно привлечь большее число потенциальных клиентов.

Правда, экономия на комиссионных агентам и расходах на содержание собственных офисов продаж «компенсируется» повышенными расходами на рекламу и маркетинг. Но если бренд достаточно раскручен, то впоследствии и эти расходы можно снизить за счет продления договоров с лояльными клиентами.

Впоследствии с минимальными изменениями данная конструкция перекочевала в Интернет. В результате сейчас в европейских странах прямые продажи страховок занимают от 15 до 30% рынка. Безусловным лидером здесь является Великобритания, где через Интернет продается почти половина полисов.

Вероятно, вдохновившись подобной статистикой, на российском рынке постепенно начали появляться первые игроки, которые стали специализироваться на прямых продажах. Одни компании, как «Интач Страхование» или «Контракт Страхование» сделали ставку исключительно на прямые продажи, другие, как «Ренессанс Страхование», принялись развивать гибридную модель, дополнив свою страховую сеть необходимыми сервисами на сайте.

Но уже в первый год все игроки, так или иначе решившиеся развивать прямой канал продаж, столкнулись с целым рядом специфических российских трудностей, которые западная модель просто не учитывает.

Российская практика

Первая сложность, с которой столкнулись компании — банальная пользовательская инертность. Если средний немецкий или американский потребитель ежегодно тратит на страховку не менее 2500 долларов, то в России объем собираемых премий в среднем с одного человека не дотягивает и до 400 долларов. Россияне просто не испытывают потребности тратить на страхование больше.

Как показал проведенный Национальным агентством финансовых исследований два года назад опрос, 33% россиян просто не видят смысла в покупке страхового полиса из-за недоверия к страховым компаниям. Еще 25% респондентов не обладают имуществом, которое требует страхования. Третий по популярности ответ, который указали 24% опрошенных — нет денег на покупку страховки. Таким образом, самый простой и действенный способ для развития частного страхования — законодательное стимулирование отрасли, как это было с сегментом автострахования.

Дмитрий Медведевдиректор по маркетингу «Тинькофф Онлайн Страхование»«Единственный по-настоящему интересный для российского потребителя продукт — полисы ОСАГО и КАСКО. И то лишь из-за обязательности страхования автогражданской ответственности. Благодаря этому у полисов ОСАГО в России — 100-процентное проникновение, в отличие, например, от украинского рынка, где соответствующего закона нет».

Так, вышедшие на рынок прямого страхования компании стразу же оказались «заложниками» двух продуктов — полисов КАСКО и ОСАГО. А поскольку вышедшие стартапы были уже не первыми игроками на этом рынке, то им в срочном порядке пришлось искать преимущества, чтобы как можно скорее занять максимальную рыночную долю, и тратиться на маркетинг, чтобы об этом преимуществе рассказать.

В теории идеальной площадкой для этого стали бы сайты-агрегаторы финансовых услуг, но из-за ограниченного спроса на страховые продукты подобных ресурсов в Рунете практически нет. «В лучшем случае один из агрегаторов страховых предложений приносит нам в день 100-120 заявок, что для страны с 50-миллионной аудиторией сети крайне мало», — жалуется топ-менеджер одной из опрошенных страховых компаний.

Именно агрегаторы «в глазах» большинства пользователей из развитых стран являются витриной для страховщиков, ориентированных на прямые продажи. Такой эффект достигается благодаря высокой конкуренции среди страховых компаний, которые помогают пользователю выбрать лучшее предложение от 30-40 игроков. В России через виртуальные агрегаторы до сих пор продается менее 1% от общего объема полисов КАСКО.

Тимур Джуманиязовдиректор по маркетингу сайта MoneyMatika«Сектор агрегации страховых услуг в сети является производной от развития рынка прямых продаж страховых полисов, который сам по себе до сих пор находится в начале своего развития. Так же, как и при покупке полиса на сайте страховой компании, пользователи с настороженностью берут полисы через агрегаторы, и в семи случаях из 10 затем перезванивают страховщику с вопросом о подлинности документа. Единственный выход, как изменить ситуацию, — инвестировать в доверие и работать над сменой менталитета самих пользователей»

Как показывает практика, доверие, в прямом смысле слова, стоит денег. Некоторые проданные через MoneyMatika полисы агрегатор вынужден подтверждать документально, для чего отправляет клиентам, уже совершившим покупку, курьера с некоторыми бумагами. Цена такого «путешествия» — 700-800 рублей.

Закрывая сделку со страховой компанией о перепродаже полиса, агрегатор вынужден передавать большое количество документов в бумажной форме своему партнеру. Для подтверждения продажи одного полиса порой «тратится» до 10-12 листов сопутствующих документов. Плюс временные издержки, которые никто не компенсирует.

В результате для максимального охвата в 2008-10 годах основным рекламным каналом для компаний-первопроходцев рынка прямого страхования стало телевидение. Как признавался один из руководителей впоследствии ушедшей с рынка компании, средняя стоимость звонка клиента в компанию в пересчете на рекламные затраты составляла 1,2–1,4 тысячи рублей. С учетом телевизионной рекламы стоимость звонка уже превышает 2000 рублей. А поскольку в среднем один из шести звонков оказывался успешным, общие рекламные расходы на один проданный полис в первые годы достигали 12-15 тысяч рублей. Это вполне сопоставимо с комиссиями некоторых агентов при продаже полисов КАСКО для престижных иномарок. У некоторых компаний на рекламу уходило до четверти всех доходов. Так, преимущество в отсутствии агентов-посредников оказалось полностью нивелировано.

Бесценные клиенты

Страховые стартапы столкнулись не только с повышенными расходами на маркетинг, но и с трудностями при выборе конкурентного преимущества. Рынок сначала настороженно принял предложение о покупке полиса через Интернет, и компаниям пришлось искать другую фишку. В надежде на низкую себестоимость услуги и при одновременно высокой необходимости набрать клиентскую базу, практически все компании называли своим основным конкурентным преимуществом низкую цену полиса.

Это обстоятельство сыграло с ними еще одну злую шутку. В погоне за низкой ценой значительную часть полисов приобрели «проблемные водители», у которых уже был неудачный опыт работы с другими страховыми компаниями. К тому же, государство несколько лет подряд не повышало тарифы на полисы ОСАГО. В результате только что вышедшие на рынок компании столкнулись с повышенной убыточностью по своим портфелям, которая в 2009 году, по оценкам «Эксперт РА», составляла более 100%.

«Традиционные» компании сложность с заморозкой тарифов ОСАГО перенесли проще за счет диверсификации бизнеса, сформированной клиентской базы и продажи других страховых продуктов. По оценкам рейтингового агентства, показатель их убыточности в 2009 году не превысил 60%.

Запаса прочности хватило не всем, и с рынка ушел один из его основателей — «Контакт Страхование». Компания «Кит финанс страхование» сменила владельца и перешла под контроль американской группы Liberty Mutual.

Антон Воронцовуправляющий директор по розничному страхованию ОАО «СОГАЗ»«Мнение о том, что организация интернет-продаж дешевле содержания агентов и сотрудников, обслуживающих клиентов в офисах — это миф. Прямые страховщики в России представляют собой дорогостоящие инвестиционные проекты, рассчитанные на длительную окупаемость. СОГАЗ в перспективе планирует расширить линейку продуктов, предлагаемых через Интернет. Мы сделаем ставку на простые коробочные продукты, которые не требуют осмотра объекта страхования. Однако мы не рассчитываем на значительный объем электронных продаж ввиду большого количества сдерживающих факторов».

Законодательный барьер

Хотя опрошенные BFM.ru страховые компании признают наличие маркетинговых ошибок и сложностей с «раскачкой рынка», главным «тормозом» развития отрасли абсолютно все опрошенные эксперты называют нынешнее государственное регулирование отрасли автострахования и регулирование порядка продаж полисов ОСАГО — как якорного для сектора продукта. По российскому законодательству заключить договор страхования можно только в письменной форме. Такой порядок связан с желанием регулятора снизить возможности для мошенничества. В европейских странах, где рынок прямого страхования значительно более развит, клиент без курьеров-посредников может распечатать полис прямо на принтере.

Российские компании, специализирующиеся на прямом страховании, не имеют возможности отказаться от услуг курьера, который привозит полис и забирает деньги. Такой порядок дел сильно уменьшает возможность экономить на административных расходах и делопроизводстве. Статистика это подтверждает: по оценкам «Эксперт РА», в 2010 г. уровень расходов на ведение дел (РВД), вдвое превышал среднерыночные значения и достигал 86% против 42%. У европейских аналогов этот показатель и вовсе не превышает 30%.

Другой пример дополнительных расходов из-за неразвитости инфраструктуры рынка — расходы на курьера-агента для осмотра автомобиля при его перепродаже. В Германии и Англии предстартовый осмотр не требуется, поскольку данные по всем зарегистрированным в стране машинам собраны в единую базу. В России подобной базы нет, чтобы избежать мошенничества, компании вынуждены вновь отсылать курьера для осмотра. По оценкам экспертов, расходы на оплату услуг курьеров могут занимать до 15% от всех затрат страховых компаний, ориентирующихся на прямые продажи.

Надежда 2015

Главная надежда участников отрасли — пересмотр порядка ее регулирования и возможность отказа от обязательного бланка для полисов ОСАГО. Если данное решение будет принято законодателями, это станет мощнейшим катализатором для всех игроков сектора. Но для интернет-страховщиков такое событие принесет не только перспективные возможности, но и существенные риски.

Наталья Данзурунзаместитель директора по страховым рейтингам «Эксперт РА»«Если поправки по введению электронного полиса ОСАГО будут приняты, действующие лидеры рынка начнут продвигать свои запущенные, но пока не слишком раскручиваемые проекты по покупкам полиса на сайте. В этом случае специализированным прямым страховщикам придется искать новые конкурентные преимущества».

Хотя некоторые компании и научились неплохо продавать полисы через Интернет, своим главным достоинством большинство из них по-прежнему считает удобство сайта. Но это едва ли можно расценивать как устойчивое конкурентное преимущество: интерфейсы и схемы продаж можно скопировать в достаточно короткие сроки.

Татьяна Пучковазаместитель генерального директора «АльфаСтрахования»«Интернет — это не столько канал для продаж, сколько канал для обслуживания. В случае пересмотра правил регулирования рынка ОСАГО, крупным компаниям придется делать дополнительные вложения в свои IT-платформы, но эти инвестиции можно провести в достаточно небольшие сроки».

Едва ли сильным преимуществом можно считать бренды некоторых компаний, которые уже часто ассоциируются с продажей полисов через Интернет. Бренды «традиционных» страховых компаний, хотя и не ассоциируются с виртуальным каналом продаж, но этот вопрос также можно решить в короткие сроки. Благодаря гигантским объемам бизнеса, лидеры «традиционного рынка», в случае либерализации законодательства в области продаж полисов через Интернет, в короткие сроки смогут направить крупные бюджеты в маркетинг в Сети. В результате, прямые страховщики рискуют остаться не у дел на создаваемой ими самими площадке. Таким образом, в преддверии будущих маркетинговых войн за клиентов, профильным компаниям нужно создавать плацдармы для наступлений уже сейчас.

Что же прямые продавцы страховок могут противопоставить потенциальным конкурентам?

Дело техники

Первое преимущество, которое предстоит укрепить страховщикам, продающим полисы через Интернет, — максимальная автоматизация бизнес-процессов. Пока «прямые продавцы» здесь обгоняют «традиционных» игроков. Как признаются в неофициальных разговорах некоторые крупные компании, у них до сих пор нет единых CRM-решений. Исторически сложилось, что некоторые крупные российские страховщики развивали отдельные направления деятельности через абсолютно не связанные между собой структуры, между собой их объединяли только единый состав акционеров и бренд. Каждая дочерняя компания развивала собственную IT-инфраструктуру, объединение в единую сеть — достаточно сложный процесс. Большинство компаний не готово начинать его, пока не увидит возможностей, как эти инвестиции окупить.

К тому же у традиционных компаний существует ярко выраженный конфликт каналов. Частные дилеры страховых полисов крайне негативно воспримут планы партнеров по развитию самостоятельных продаж через Интернет.

Среди крупных российских страховщиков балансировать в этом вопросе пока удается лишь нескольким компаниям, например «Ренессанс Страхованию», которое одновременно ведет продажи и через агентскую сеть, и через собственный сайт. По неофициальным данным, через Интернет компания продает до четверти своих полисов. У других крупных игроков на Сеть приходится менее 1% продаж.

По оценкам опрошенных BFM.ru экспертов, стоимость создания с нуля IT-системы, включающей в себя ядро, систему оценки рисков, интеграцию с колл-центром, систему управления клиентами и сопутствующие сервисы, составляет от 10 до 15 млн долларов. Окупить эти вложения реалистично за пять-девять лет, но лишь при достаточно эффективном менеджменте.

Еще одно перспективное, но далеко не очевидное направление для применения новых технологий в прямых продажах — урегулирование убытков. Именно этому пункту, по понятным причинам, страховщики всегда уделяют повышенное внимание, а для пользователей он всегда является самым «больным местом». У абсолютного большинства компаний процедура урегулирования одинакова: справки ГАИ, экспертиза и последующее ожидание выплат. От способа продажи полиса она не зависит.

Однако есть компании, которые идут по пути автоматизации не только продаж, но и выплат клиентам. Компания «Важно. Новое страхование» разработала технологию по урегулированию убытков через Интернет и мобильное приложение.

Денис Гавриловгенеральный директор «Важно. Новое страхование»«Для получения выплаты клиенту достаточно подать заявление и загрузить скан-копии или фотографии необходимых документов и поврежденного имущества в личном кабинете на сайте или мобильном приложении. Предоставление такого сервиса урегулирования убытков основано на собственной системе риск-менеджмента, которая включает юридическую и технологическую составляющую. Например, мы проверяем все документы и фотографии, поступающие в компанию через Интернет на предмет подлинности. Если анализ выявит элементы изменений или монтажа, мы оставляем за собой право потребовать у клиента оригинал документа».

Ставку на минимизацию взаимодействия с пользователем при урегулировании убытков делает страховая компания Intouch. Клиенту достаточно позвонить в Intouch и заявить о страховом случае. Оператор уточнит необходимую информацию и, как правило, после первого же звонка отправит на станцию заявку, где клиента будут уже ждать.

Расширение этих компетенций позволит работающим через Интернет страховым компаниям заявить о сервисе, как о своем новом главном преимуществе. В этом случае игроки смогут оправданно повысить цены на свои услуги и отказаться от аудитории, для которой стоимость является единственным определяющим критерием при покупке полиса.

Другой пример инноваций в страховом деле, которые первыми осваивают прямое страхование компании — использование телематики. Это устройство через USB прикрепляется к автомобилю и анализирует его стиль вождения.

Оксана Беляевадиректор по маркетингу и продажам «Intouch Страхование»«Такой анализ, проводимый в течение месяца, позволяет понимать стиль вождения конкретного водителя и лучше оценить риски. Дополнительно пользователь может получить доступ к личному кабинету на сайте и каждый день мониторить качество своего вождения. Если по итогам месячного тестирования его средний балл не опустится ниже 7 по 10-балльной шкале, он может претендовать на возвращение части выплаченных за полис КАСКО средств».

В целом, все опрошенные страховщики заявляют об увеличении доли пролонгируемых договоров, как об одном из приоритетов. Опрошенные BFM.ru компании не стали уточнять, какова доля таких договоров, ограничиваясь фразой, что она или близка, или превысила планку в 50%. Для сравнения — у британских страховых компаний, ведущих продажи через сеть, хорошим показателем пролонгации считается величина в 70%.

Социально-страховой маркетинг

Приняв во внимание ошибки кризисного периода, страховщики постепенно меняют и маркетинговые стратегии, и модели продвижения. Все игроки отрасли отказались от «ковровой рекламной» бомбардировки и делают ставку на целевые рекламные кампании и индивидуальное общение с клиентом. Все опрошенные BFM.ru компании в качестве основной площадки для коммуникации рассматривают социальные сети, где в первую очередь отслеживают негативные отзывы и впоследствии ведут работу с «проблемным» клиентом.

Зато спрос на контекстную рекламу у игроков, наоборот, ограничен. Это связано с высокой ценой клика по самым популярным словам и запросам — «ОСАГО», «страхование автомобиля» и другим. К тому же, кликнувший пользователь, возможно, так и не станет клиентом, он просто ищет лучшее предложение.

Денис Гавриловгенеральный директор «Важно. Новое страхование»«Получить по-настоящему лояльного клиента можно только в том случае, когда он делает осознанный выбор в пользу той или иной страховой компании и в дальнейшем получает тот сервис, который ему был обещан. Поэтому основные усилия следует направлять на разработку новых, уникальных для рынка сервисов, и их реализацию. Например, в нашей компании расходы на маркетинг ограничены суммой в 5% от собранной премии. Такой подход позволяет сохранять целевой уровень прибыльности и наращивать долю лояльных клиентов, хотя и ведет к некоторому сокращению темпов роста».

Некоторые компании для привлечения клиентов используют лидогенерацию, но здесь многое зависит от продукта и партнера. Чаще всего лидогенерация используется для продажи полисов для граждан, выезжающих за рубеж. Как признаются участники отрасли, это наиболее цивилизованный сегмент рынка, где понятные ставки и есть стабильный средний чек — тысяча рублей. Стоимость привлечения аудитории по этому продукту достигает 400 рублей. Для сравнения — цена лида для КАСКО составляет от 500 до 5000 рублей.

Ориентирующиеся на прямые продажи страховые компании ищут не только новые каналы рекламы, но и готовы экспериментировать с каналами продаж. Одна из опрошенных компаний призналась, что рассматривает возможность запуска партнерской программы с сетью автосервисов или готова стать участником крупной программы лояльности.

Страховая компания Intouch сотрудничает с программой лояльности «Малина», а недавно опробовала другой инструмент — партнерство с Qiwi-кошельком. При покупке полиса у страховой компании, часть этой суммы возвращается в виртуальный кошелек клиента. При этом, компания вышла за пределы Интернета и начала сотрудничать с некоторыми агентами и банками; на этот канал сейчас приходится до 40% продаж полисов. Среди текущих основных партнеров — банки «Пойдем», «ЛОКО-Банк», Пробизнесбанк и ряд других игроков.

Однако подобные приятные для клиентов дополнения едва ли возьмут на вооружение крупные игроки. По большинству страховых продуктов до сих пор нет конкуренции, стимулов отбивать клиентов друг у друга у компаний мало.

«Тинькофф Онлайн Страхование» для расширения клиентской базы ищет формы синергии с входящим в группу банком. Кроме того, компания первой в России начала продавать не годовую, а помесячную страховку, стоимость которой ниже.

«АльфаСтрахование» продает через сайт не только полисы для физических лиц, но и продукты для бизнеса. На сайте компании можно приобрести полис для защиты арендатора и продукт по страхованию ответственности ИП. В планах компании — запуск еще ряда продуктов в этом секторе. Компания также для продвижения интернет-проектов использует партнеров через их сайты — авиакомпаний и онлайн-тревэл-агентств — продает страховки от невыезда, страховки от потери и порчи багажа, отмены рейсов.

Расширяя витрину

Другое направление, в котором прямые страховщики пока проигрывают оффлайновым игрокам — ассортимент страховых продуктов. Страховые компании, ведущие свой бизнес через Cеть, по-прежнему остаются заложниками своего основного направления — автострахования, которое по природе достаточно убыточно. В последние годы к этому списку добавилась услуга страхования выезжающих за рубеж, но и на этом ассортимент не исчерпан.

Один из самых перспективных продуктов для продажи через Cеть — страхование недвижимости. Основные риски — пожар, затопление — стандартизированы, а стоимость имущества большинства московских квартир сопоставима между собой. Мошенничать при страховании многоквартирных домов достаточно трудно, а застраховать квартиру уже после пожара практически нереально.

Если же в квартире хранится что-то уникальное, то тогда потенциальный клиент может обратиться не за универсальным продуктом, а за отдельным предложением, которое полностью учтет его специфику. Но и страхование стоить будет дороже.

Другой перспективный страховой продукт для продаж по сети — полисы ДМС. До сих пор основной канал их продаж — работодатели, и частный пользователь, заинтересованный в приобретении подобного продукта, невольно воспринимается с настороженностью.

Для решения этой проблемы некоторые компании активно используют опцию франшизы при разработке страховых продуктов. Благодаря использованию франшизы, стоимость полиса ДМС можно снизить со 120-150 до 30-50 тысяч рублей. Такая опция предполагает, что по каждому обращению за медицинской помощью клиент будет платить клинике из собственного кармана небольшую сумму, а большую часть за него доплатит страховая. Такой подход ограждает страховую компанию от ненужных визитов, а у клиента появляется возможность снизить стоимость медицинских услуг. Но приобрести подобный продукт согласны лишь продвинутые пользователи, аудитория частных покупателей полисов ДМС по-прежнему мала, считает директор по маркетингу «Тинькофф Онлайн Страхование» Дмитрий Медведев.

Дмитрий Медведевдиректор по маркетингу «Тинькофф Онлайн Страхование»«Напрямую можно продавать почти любые страховые продукты, даже полисы, ориентированные не на частных, а на коммерческих пользователей. Но чтобы это организовать, необходимо одновременное выполнение двух условий. Во-первых, нужны соответствующие коробочные продукты, разработать которые вполне реально, но на это уйдет некоторое время. Во-вторых, на эти продукты нужен спрос. Даже действующие продукты не всегда понятны массовому пользователю, поэтому сейчас логично делать ставку на самые простые и востребованные услуги, кроме КАСКО и ОСАГО — страхование недвижимости, путешественников, здоровья».

В январе этого года «Альфа-Страхование» и «ГФК Русь» провели совместный опрос россиян, по итогам которого выяснилось, что 71% пользователей согласны приобретать страховые продукты онлайн. Таким образом, емкость рынка по-прежнему колоссальна, и продукт может быть интересен большому количеству аудитории. Рынок оживет. И игрокам, которые его уже осваивают, надо быть готовым и к резкому увеличению числа покупателей, и к приходу очень сильных конкурентов.