Процесс продвижения сайтов через поисковые системы сейчас стал очень сложным. После отказа Яндекса от ссылочного ранжирования, резко выросла роль качества текстового контента. О тенденциях развития SEO-оптимизации и о том, что нужно знать, чтобы грамотно продвигать свой сайт, в интервью BFM.ru рассказал руководитель отдела трафика компании Кokoc.com (Kokoc Group) Алексей Чекушин.

Что изменилось в работе SEO-оптимизаторов после того, как Яндекс отменил ссылочное ранжирование?
Алексей Чекушин: Специалисты Яндекса утверждают, что в их поисковике представлено около 800 различных факторов ранжирования, порядка 50 из которых ссылочные. Они связаны не только с трафиком, но и с текстовым ранжированием, кликами в поисковой выдаче, общим качеством текстов на сайте, коммерцией.
После отмены ссылочного ранжирования произошло перераспределение «значимости» между факторами: не относящиеся к ссылочной группе стали более «весомыми». В частности, выросла значимость текстов. Работа с контентной составляющей усложнилась и требует новых инструментов и детального анализа. Если раньше можно было сделать текстовую оптимизацию кое-как и добить ссылками, то теперь так не получится.
Назовите основные тренды, которые определяют сейчас развитие SEO.
Алексей Чекушин: Первый — снижение роли ссылочной составляющей, о чем мы уже говорили.

Второй — увеличение влияния коммерческих факторов. Требования, выдвигаемые поиском к коммерческим страницам, зачастую противоречат здравому смыслу (особенно в тематике услуг), это особенности алгоритма. Поиск нам такие данные не сообщает, но их можно получить экспериментально. Также необходимо понимать, какой запрос коммерческий, а какой – нет, и соответствующим образом оптимизировать страницы. Кроме того, следует помнить, что «коммерциализация» запросов со временем может меняться. Так, запрос «смартфон» раньше считался коммерческим, а теперь – нет. А вот запрос «смартфоны» — остался коммерческим. Также не все обозначения валюты корректно воспринимаются поисковыми алгоритмами, а популярное сочетание символов, обозначающее цену, «.-» и вовсе не распознается поиском. Подобные изменения нужно отслеживать и оперативно на них реагировать.

Третий тренд, определяющий развитие SEO, это поведение Яндекса, который все больше оккупирует своими сайтами и сервисами позиции в первой десятке поисковой выдачи. Например, пользователь задал в поиске запрос «телевизор». Ему будет показана следующая выдача: в блоке «Директ» число мест в спецразмещении увеличилось до четырех, блок «Маркета» и вовсе стал огромным, а под ним идет новый блок визуальной рекламы. Таким образом, иногда «Маркет» плюс «Директ» занимают всю первую страницу и «органические» результаты не видны без прокрутки вниз.

По многим запросам Яндекс почему-то считает логичным ответом сайт производителя, и делает так называемую «разгруппировку». Например, если пользователь введет запрос «...телевизор Samsung», на первых трех позициях в поисковой выдаче будут показаны ответы с сайта производителя независимо от того, продает он телевизоры или нет. И, соответственно, интернет-ресурс рекламодателя, выступающего продавцом, окажется только на четвертом месте. Плюс, Яндекс стал высоко ранжировать собственные сервисы, причем «бонус» в ранжировании им выдан искусственно. Например, пользователь теперь часто видит ссылки на «Яндекс.Маркет» не только в «колдунщике» (не органический, а искусственно подставленный результат), но и среди «органических» результатов. Причем они еще и разгруппировываются: отдельно стоит страница с предложениями продажи, отдельно — с отзывами о товаре. Также отображаются ответы из «Яндекс.Карт», «Яндекс.Каталога». Получается, число мест, где пользователь может увидеть ссылку на сайт рекламодателя, сокращается на первой странице выдачи.

Еще есть такой термин «вертикальный поиск» - это система поиска внутри определенной тематики, учитывающая ее особенности. Давайте посмотрим на последние покупки Яндекса — он приобрел «Кинопоиск» и «Авто.ру». То есть вертикальный поиск по фильмам и основную торговую площадку по автомобилям. В сторону вертикальных поисков Яндекс двигается уже давно. «Маркет» — это классический вертикальный поиск по e-commerce. Есть «Яндекс.Риэлти», «Яндекс.Работа». И все эти сервисы либо находятся в «колдунщиках», либо получают искусственный бонус в ранжировании. То есть они тоже двигают вниз «органические» результаты.

Получается, что количество переходов на «органическую» выдачу катастрофически снижается. Это очень заметный тренд, и по многим запросам уже, как говорится, ловить нечего. В целом работа существенно усложнилась: удобный инструмент — ссылки начал исчезать и на первый план выходят профессиональные инструменты для работы с контентом.

То есть SEO стало очень сложным и доступно теперь только большим компаниям? А для начинающего предпринимателя, который хочет продвинуть свой сайт, это не по карману?
Алексей Чекушин: Если долго и упорно копать в этом направлении, через год - полтора что-нибудь получится. Нахватаетесь знаний с рынка, консультаций, получите опыт.

Другой вопрос, что SEO стало намного сложнее, чем пять лет назад, когда было достаточно понаставить ссылок, и через две недели ты в топе. Сейчас SEO - это не разовые действия, а процесс, постоянная оптимизация сайта, анализ изменений в поиске и оперативное реагирование на них. У крупной компании есть большая база сайтов, по которой можно быстро отслеживать изменения после очередного апдейта.

Требования к качеству оптимизации существенно выросли, а качество специалистов за ними не успело. Соответственно, людей, которые могут продвигать сайты, стало меньше, а интернет-ресурсов, желающих продвигаться, больше. Конкуренция в «Директе» выросла: по многим тематикам уже совершенно космические цены за клик, и значительная часть компаний не может их себе позволить. Они вынуждены идти в «органику» потому, что слишком дорого получать трафик из «Директа». Спрос вырос, предложение ухудшилось. Ключевым элементом стал человек – оптимизатор, способный грамотно продвинуть сайт.
Сейчас выдача поисковых результатов и контента на сайте становится все более персонализированной. Как это влияет на вашу работу?
Алексей Чекушин: Персонализация выдачи (когда каждому пользователю показывается своя выдача) – тренд, появившийся не вчера и даже не в прошлом году. Но на работу оптимизатора он влияет чуть меньше, чем никак. Сайты тоже могут заниматься похожими вещами (персонализацией страниц), но у них нет такого количества данных, которым обладают поисковые системы, поэтому они не имеют возможности сделать пользователю столь же релевантное предложение. Например, показывать мужчинам и женщинам разные товары. Допустим, в интернет-магазин одежды пользователь пришел по запросу «купить перчатки». Но какие перчатки ему показать: мужские или женские? В идеале, если бы мы знали пол пользователя, который пришел, мы бы показывали ему, соответственно, либо мужские, либо женские перчатки.
Единственная информация, которая у нас была о пользователе в момент прихода на сайт — это его поисковый запрос. Но теперь нет и ее, так как и Яндекс, и Google подняли шифрование до заоблачных высот – 80-90%. Бытует мнение, что поисковики закрывают органические результаты поиска, чтобы препятствовать именно таким технологиям со стороны сайтов и развитию сторонних, независимых от поиска систем RTB.
Отличается ли оптимизация под Google от оптимизации под Яндекс?
Алексей Чекушин: С одной стороны, факторы ранжирования, которыми оперируют поисковики, в общем-то похожи, а собираемые ими данные в основном одинаковые. Но при этом Яндекс заявляет, что использует машинное обучение, при котором можно задействовать гораздо больше факторов ранжирования. Соответственно, Яндекс использует порядка 800 факторов. Google пытается строить ранжирование собирая формулу «вручную», и приводит гораздо меньшие цифры — порядка 200 факторов. В итоге, когда у Яндекса много данных (например, когда это высокочастотный коммерческий запрос), он ранжирует гораздо лучше, чем Google. С другой стороны, у него хуже обстоят дела с ранжированием по длинным и, особенно, цитатным запросам. То есть, когда в запросе 5-6 слов и больше, лучше искать в Google. Как видите, разница в алгоритмах достаточно существенная.
Оптимизировать можно под Яндекс, можно под Google. Оптимизация под Google значительно проще, но конверсия и количество коммерческого трафика обычно существенно выше с Яндекса. Соответственно, оптимизация, как правило, проводится по методу «купи квартиру – кепка в подарок». То есть продвинул под Яндекс — получил в подарок Google. В последнее время это не особо работает, потому что требования поисковиков все больше и больше расходятся. Но, тем не менее, оптимизаторы фокусируются именно на Яндексе.