Интернет-компания «Яндекс» всерьез занялась заманиванием рекламодателей в Сеть. На этот раз она предлагает им добраться до аудитории, которая почти не смотрит телевизор. Совместно с медиакоммуникационной группой VivaKi «Яндекс» запустил новый рекламный инструмент, получивший название Digital Eye.

По сообщению компании, данный инструмент позволяет разделить интернет-пользователей на две группы: тех, кто смотрит ТВ, и кто этого не делает. В основе механизма такого деления лежит технология «Крипта», которая была запущена в конце августа прошлого года. С первого сентября 2011 года на «Крипте» стал работать социально-демографический таргетинг в медийной рекламе «Яндекса».

В основе технологии лежит метод машинного обучения «Матрикснет». На базе сотен тысяч примеров «Крипту» научили «узнавать» по поведению в Интернете мужчин и женщин, а также определять возраст пользователей и их доход. По утверждению разработчиков, высокая точность «попадания» в целевую аудиторию значительно повышает эффективность рекламных сообщений, поэтому таргетированная «медийка» стоит в 1,5 раза дороже стандартной.

В совместном продукте «Яндекса» и VivaKi (последней принадлежат эксклюзивные права на использование разработки) возможности сегментирования аудитории расширены еще больше. Директор по развитию медийных продуктов «Яндекса» Лев Глейзер утверждает, что Digital Eye «умеет отличать практически любые группы пользователей». Правда, только если «их поведение в Сети различается».

Взаимодействовать с пользователями, которые могли увидеть рекламу на телеэкранах, и теми, кто с большей долей вероятности ее не видел, предлагается по-разному. Например, первой группе можно только напомнить о продукте, а второй — рассказать о нем заново.

Инструмент можно настраивать как угодно, утверждают разработчики. Например, таргетировать людей, которые смотрят ТВ больше восьми часов в день, или тех, кто делает это только раз в неделю.

Борьба за рекламодателя

Выручка «Яндекса» напрямую зависит от объемов рекламы. Неудивительно, что интернет-компания пытается повысить свою значимость в глазах рекламодателей.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые три месяца текущего года на рекламу в России было потрачено 62 млрд рублей. Из них 10 млрд — на рекламу в Интернете. Доля ТВ-рекламы в общем объеме рекламных бюджетов превышает 50%.
Объем рынка медийной онлайн-рекламы в первом квартале достиг 2,6 млрд рублей, что на 25% больше, чем годом ранее. Выручка «Яндекса» от медийной рекламы за тот же период составила 420 млн рублей, показав рост 28% по сравнению с первым кварталом прошлого года.

В настоящее время на отечественном рекламном рынке заметна тенденция перераспределения бюджетов по разным типам площадок. АКАР отмечает, что наибольший прирост средств заметен в Интернете — 43%. При этом объемы вложений в радиорекламу за год выросли на 19%, а телевидение и «наружка» прибавили всего 10–12%. Хуже всего дела у печатной прессы — она показала рост в 6%, а это с учетом инфляции практически работа «в минус».

По данным TNS Россия, телевизор ежемесячно смотрят 99% россиян. Согласно данным за март 2012 года, люди в возрасте 12-54 года в России смотрят телевизор в среднем 4 часа в день, однако в городах с населением более 100 тысяч человек наблюдается тенденция к сокращению времени просмотра. По результатам опросов ОМI, около 30% пользователей Рунета проводят у телевизионных экранов менее одного часа в день.

Именно на эту часть аудитории нацелен новый рекламный инструмент «Яндекса». Предполагается, что с его помощью рекламодатели смогут «достучаться» до «малосмотрящей» ТВ части аудитории, не переплачивая за лишние показы.

Кто кого

Весной этого года российский медийный рынок пережил очередное потрясение. Согласно данным TNS Global, в апреле «Яндекс» впервые опередил по объему аудитории «Первый канал». На сайт ежедневно заходило около 19,1 млн человек, тогда как «Первый» каждый день смотрело 18,2 млн человек. Для измерения учитывалась возрастная аудитория 12–54 года в городах с населением более 100 тысяч человек.

При этом по объему месячной аудитории «Яндекс» по-прежнему уступает «Первому». Телеканал ежемесячно смотрят более 41 миллиона человек, а на главную страницу поисковика заходит свыше 32 миллионов пользователей.

«Главная кнопка страны» удерживает лидерство и по длительности просмотра. По оценкам TNS, «Первый канал» смотрят в среднем около 63 минут в день, а на сайте «Яндекса» проводят в шесть раз меньше — около 10 минут. При этом утром и в рабочее время, с 8:00 до 18:00, число посетителей всех сервисов «Яндекса» в среднем в 1,6 раза превышает число зрителей «Первого канала» и в 2 раза — количество зрителей телеканала «Россия». Пик телесмотрения по-прежнему приходится на «прайм-тайм» — с девяти до десяти вечера.

Ранее эксперты, опрошенные BFM.ru, отмечали, что движение аудитории, а, следовательно, и рекламодателей в сторону Интернета — очевидная тенденция. Однако мгновенного перераспределения бюджетов в сторону интернет-площадок в целом и самого «Яндекса» в частности не будет. По прогнозам, радикальных изменений ждать не стоит еще как минимум три года. При этом для многих рекламодателей сектора товаров массового потребления телевизионная реклама была и останется более предпочтительной.