Почему крупные банки заменяют денежный кешбэк на баллы?

В этом году без возможности получить рубли напрямую остались клиенты ВТБ, «ФК Открытие» и Промсвязьбанка. Чем выгодна для банков система начисления бонусов и не пострадают ли от тенденции россияне?

Клиенты ВТБ, «ФК Открытие» и Промсвязьбанка остались без возможности прямого начисления рублей в качестве кешбэка за траты по карте, вместо этого клиентам начисляются баллы. Получить кешбэк в рублях напрямую можно только по программам лояльности четырех банков, сообщает РБК.

Ранее клиенты жаловались, что баллы можно потратить только у компаний — партнеров банков, а их список часто ограничен. Так, в соцсетях часто высмеивали бонусы «Спасибо» Сбербанка, на которые можно поесть в фастфуде, купить книги или, в лучшем случае, накопить на авиабилет.

Впрочем, это уже в прошлом, потому что программа лояльности банков в последнее время сильно расширилась, отметил управляющий партнер Frank Research Group Юрий Грибанов.

Юрий Грибанов управляющий партнер Frank Research Group «Кешбэк, не денежный, а бонусный, чуть-чуть более выгоден, с точки зрения денег. Не все полученные баллы используются клиентами, но банки заинтересованы в том, чтобы клиенты этими баллами пользовались, потому что именно так банки получают повышенную лояльность клиентов. Именно целью управления лояльностью является запуск таких бонусных программ. Когда клиент получает кешбэк, он чаще всего не связывает этот бонус с банком, он его не чувствует, в то время как накопление бонусов в виде баллов для клиента более чувствительно. То есть он может накопить какую-то значимую сумму, потом конвертировать ее в какую-то значимую покупку, но сейчас ни один из крупных банков не предлагает своим клиентам бонусные программы, в рамках которых клиенты ограничены каталогом, как это было в «Малине». Сейчас это универсальные баллы, которые можно потратить практически на все, что угодно».

Кроме того, большинство бонусов сейчас можно обменять на рубли один к одному. Такая возможность есть, например, у «Открытия» и Промсвязьбанка.

Директор департамента клиентских взаимоотношений Промсвязьбанка Даниил Ткач отметил, что в отличие от рублевого кешбэка баллы начисляются не раз в месяц, а сразу: их можно перевести в деньги на счете, либо копить, что тоже неплохо.

Даниил Ткач директор департамента клиентских взаимоотношений Промсвязьбанка «В статье нет такого интересного поведения, как отношение к бонусам не только как к некому кешбэку, который сиюминутно можно вернуть и потратить, а то, что есть отдельный паттерн клиентского поведения в том, чтобы эти баллы копить и тратить уже более крупные суммы. Например, люди могут копить эти деньги на отпуск, чтобы там это все потратить. Сейчас программы лояльности в виде бонусов или кешбэка есть у очень многих банков, и тренды идут в то, чтобы эти программы насытить различными элементами геймификации и предлагать уже другие элементы лояльности, не связанные напрямую с выплатой бонусом, а предложением каких-то промоакций, каких-то билетов отдельных для своих клиентов».

В пресс-службе ВТБ рассказали, что таким образом они упростили программу лояльности. Раньше клиенты получали разные виды бонусов и кешбэк, который давался под самый маленький процент. Теперь все эти баллы падают в общую корзину, и пользователи сами решают, на что их тратить, отметила заместитель руководителя департамента розничных продуктов банка ВТБ Юлия Деменюк.

Юлия Деменюк заместитель руководителя департамента розничных продуктов банка ВТБ «Мы на одном портале объединили разные условия. Клиент может одномоментно использовать для осуществления покупок, или заказов товаров, или покупки билетов сразу все начисления: и по категории «Путешествия», и по категории «Коллекция», и по кешбэку. У нас разные категории клиентов в разные периоды времени пользовались разными программами, и хочется, чтобы у клиентов была возможность пользоваться суммой соответствующих зачислений, а все условия по лояльности были в одном месте и технически, и информационно».

Рублевый кешбэк сейчас предлагают Альфа-банк, «Почта Банк», Тинькофф банк и Газпромбанк. Представители Газпромбанка и Тинькофф банка сказали, что не рассматривают возможность заменить возврат средств в рублях на бонусы.