Zara. Чему учит эпик-фейл популярной модной фирмы

Компания выпустила детскую пижаму, которая напомнила общественности полосатую робу со звездой Давида. Продукт оперативно сняли с продажи. Однако это не первый случай, когда компанию обвиняли в неполиткорректности

Zara, популярная фирма модной одежды, оскандалилась — села в лужу с новинкой сезона, полосатой рубахой с желтой звездой. Компания утверждает,что это как у шерифа из классических вестернов. Надписи «шериф» светлым шрифтом на звезде почти не видно, да и сама звезда у шерифов обычно серебряного цвета. Так что чувствительный к ассоциациям народ с живой исторической памятью сразу разглядел в новинке другое: полосатые робы концлагерников с ярлыком — звездой Давида. Брр!

Скриншоты с сомнительной футболкой Zara пошли гулять по интернету с соответствующими гневными комментариями. Модный продукт сняли с сайта и с продаж.

Но это еще не все! Не только в анекдотах бледнолицый брат дважды на одни грабли наступает. Zara недавно предложила покупательницам топик — белую майку с надписью — White is New Black. С намеком что, было модно все черное, теперь модно все белое. А политкорректная публика обиделась. Это же расистский лозунг: белых угнетают, белые стали черными. Белую майку тоже сняли с продаж. Был еще случай, когда на сумке в магазине Zara оказалась свастика. Тоже пришлось извиняться, снимать с продажи. Тогда, правда, это был не собственный дизайн фирмы, а от третьей стороны.

Эх, Zara, Zara, на фокус-группы, видимо, денег нет или осмотрительности не хватает? Я в свое время занимался модой, разговаривал с крупными дизайнерами, писал. Осталось двойственное впечатление.

С одной стороны, модный дизайнер все время должен быть настроен на перемены в обществе. Новое, что носится в воздухе, нужно схватить и выразить материально в силуэте, колорите, орнаменте, в большей одетости или раздетости, во множестве больших и малых деталей, которые потом и формируют облик года, десятилетия, поколения.

С другой стороны, дизайнеры нередко настолько сфокусированы на своем, узкопрофессиональном, что иногда не замечают то, что сразу бросается в глаза незашоренному взгляду обычного человека. Возможно, это и произошло в данном случае. Эпик-фейл, то есть, на языке маркетинга, провал, вышел случайно.

Но реакция общественности, конечно, не случайна. Я думаю, она отражает и яростные споры, которые после недавних событий в Газе развернулись в Европе, да и за ее пределами. Повсюду с тревогой отмечают неприятный рост антисемитизма. И спорят, выражать сочувствие палестинцам, бойкотировать продукцию Израиля, — это антисемитизм? Или можно провести границу между осуждением действий израильского правительства и антисемитизмом?

Как бы то ни было, случай с Zara, отражает эту новую чувствительность.

Еще вот что интересно: моментальная реакция со стороны компании. Не оправдываются, не встают в позу, а моментально действуют в пользу клиента. Эта гибкость, внимание к настроениям потребителей — одна из отличительных черт менеджмента Zara. Название компании, кстати, не имеет никакого отношения к красивому восточному имени Зара, означающему «принцесса». Зара Филлипс — внучка английской королевы, знаменитая спортсменка. Компания испанская, основана в 1974 году в Ла-Корунье, провинция Галисия. Владелец магазинчика хотел назвать его «Зорба» по имени героя знаменитого фильма «Грек Зорба» (оттуда пошла популярность танца «сиртаки»). Оказалось, что в городе уже есть «Зорба». А буквы для вывески уже отлили. Стали их перебирать, что еще можно из них составить, — получилась «Зара».

С тех пор фирма стала одним из самых ярких примеров успешного постфранкистского развития Испании. Среди самых дорогих мировых брендов Zara на 52-м месте в мире по рейтингу Forbes. Стоимость бренда — 9,4 миллиарда долларов. Годовой объем продаж — 13,5 миллиарда. Две тысячи магазинов в 88 странах. И в отличие от многих других международных корпораций половина продукции производится «дома» — в Испании и Португалии, а не в Азии.

Успех достигается как раз за счет гибкости. Как утверждают, Zara может доставить новый модный продукт от рисунка дизайнера до магазинной полки всего за две недели. Тогда как в среднем по отрасли этот срок составляет шесть месяцев. В результате ее магазины посещают чаще, чем другие. Подсчитано, что в Испании, например, клиент посещает один и тот же магазин три раза в год. А в Zara заходят семнадцать раз.

Вот и случаются конфузы. Выкрутятся ли сейчас? Наверное.